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Pourquoi avez-vous besoin d'une taxonomie des données ?

5 minute de lecture | Avril 2019

L'ère numérique a ouvert une nouvelle ère pour les spécialistes du marketing. Il n'y a jamais eu autant de moyens d'atteindre et d'engager les consommateurs. Mais pour trouver votre meilleur client dans l'enchevêtrement des chemins numériques, il faut une compréhension approfondie des outils et des tactiques de l'ère numérique, ainsi qu'une stratégie claire.

L'un des outils dont disposent les spécialistes du marketing numérique est l'attribution multi-touch. L'attribution multi-touch prend en compte tous les points de contact du parcours du consommateur et attribue un crédit fractionné à chacun d'entre eux, de sorte qu'un spécialiste du marketing peut voir quelle est l'influence de chaque canal sur une vente. Cela donne une meilleure idée que l'attribution au dernier point de contact, qui attribue 100 % du crédit au dernier point de contact, ce qui ne permet pas au spécialiste du marketing d'avoir une idée de l'influence des autres canaux.

Qu'entendons-nous par là ? Nous voulons dire que l'attribution multi-touch permet aux spécialistes du marketing de savoir quels points du parcours d'achat d'un consommateur ont contribué à une vente, plutôt que de supposer que c'est le dernier point de contact qui l'a déclenchée.

L'attribution multi-touch exploite vos données comme un cow-boy expérimenté lors d'un rodéo afin que vous puissiez obtenir les informations dont vous avez besoin. Mais pour tirer le meilleur parti de cet outil, il faut d'abord franchir quelques étapes clés.

Il faut d'abord chausser ses bottes avant de monter en selle. L'élaboration d'une taxonomie de données est l'une de ces étapes. La mettre en place correctement vous aidera à décrocher la boucle de ceinture gagnante et à tirer le meilleur parti de votre plateforme d'attribution.

Qu'est-ce que la taxonomie DATA ?

Taxonomie vient du grec τάξις, taxis (qui signifie "ordre", "arrangement") et νόμος, nomos ("loi" ou "science"). Aujourd'hui, il est utilisé pour la classification des choses ou des concepts, ainsi que pour les principes qui sous-tendent la classification.

Dans le domaine de l'attribution marketing, la taxonomie fait référence aux classifications hiérarchiques et aux conventions d'appellation pour les dimensions des points de contact. Il s'agit des éléments de vos initiatives marketing et publicitaires, tels que la création, le placement, les mots-clés, l'éditeur, etc.

Les taxonomies normalisent les entrées et sorties de données vers et depuis votre plateforme d'attribution afin de garantir que les analyses, les perspectives et les recommandations de votre solution correspondent directement au jargon et aux objectifs commerciaux propres à votre marque.

La mise en place d'une taxonomie vous aide à catégoriser vos données afin de pouvoir les utiliser. C'est comme organiser votre argenterie en fourchettes, couteaux et cuillères afin de pouvoir saisir rapidement le bon article lorsque vous en avez besoin. Si vous mettez vos fourchettes dans le bac marqué "cuillères", vous aurez du mal à manger votre soupe à l'heure du dîner.

Chaque organisation marketing possède sa propre taxonomie, car chaque marque a des lignes d'activité différentes, des équipes spécialisées dans les canaux de distribution ou des objectifs de campagne différents. Votre objectif est de définir une taxonomie qui s'aligne sur la structure et le vocabulaire uniques de votre organisation.

Pourquoi une taxonomie des données est-elle importante ?

En ligne, chacun laisse des traces numériques qui montrent qui il est, ce qu'il aime et comment il se comporte. Cette trace "adressable" a donné naissance à une nouvelle génération de marketing axé sur les personnes. Elle a également introduit la possibilité de créer des expériences significatives avec les consommateurs à travers les canaux et les appareils.

Pour vraiment comprendre la valeur de chaque interaction du consommateur avec votre marque, il ne suffit pas de compter les impressions ou la dernière interaction du consommateur (c'est-à-dire les mesures de la dernière touche). Les organisations de marketing et leurs agences partenaires doivent s'appuyer sur une approche de mesure qui offre une image holistique des performances et permet à chacun de travailler à la réalisation d'objectifs communs.

La première étape consiste à organiser vos données d'une manière qui soit pertinente pour votre entreprise. La définition d'une taxonomie universelle vous permettra de partir du bon pied pour un marketing plus efficace.

Créer un cadre pour vos données

Une taxonomie fournit le cadre des données dans votre plateforme d'attribution et vous permet d'analyser la performance des dimensions médiatiques qui comptent le plus pour votre entreprise. Votre taxonomie signifie que vos données sont catégorisées de manière cohérente à travers de multiples sources et canaux.

La cohérence des données s'accompagne de leur lisibilité, c'est-à-dire de la capacité à comprendre les changements de performance et à y réagir. Des données lisibles améliorent la vitesse et l'efficacité avec lesquelles vous pouvez exécuter les recommandations d'optimisation du marketing et des médias. En l'absence d'une taxonomie standard, vous risquez d'être confronté à la tâche fastidieuse et gourmande en temps et en ressources qui consiste à décomposer et à ré-agréger manuellement les données afin de les présenter d'une manière qui soit pertinente pour votre entreprise.

Construire par niveau

Chaque taxonomie a une structure à plusieurs niveaux. La structure de l'entreprise et ses besoins en matière de rapports déterminent les termes à choisir pour chaque niveau. Par exemple, votre entreprise peut vouloir mesurer le marketing et la publicité par canal, région ou produit.

De nombreuses marques choisissent d'examiner leurs données sous l'angle du canal, parce qu'elles allouent leur budget marketing et média par canal, comme la recherche payante, l'affichage, la vidéo, le social, etc. Ces marques placeraient le terme "canal" au premier niveau de leur taxonomie, et les noms de chaque canal apparaîtraient à un niveau inférieur.

Certaines entreprises répartissent leur budget par région. Elles pourraient choisir la "géographie" comme niveau le plus élevé de leur taxonomie. Une société mère possédant plusieurs marques peut choisir "lignes d'activité" comme niveau supérieur, car elle souhaite comprendre les performances, au niveau le plus élevé, de ses marques.

Bien que toutes les dimensions n'existent pas pour chaque canal (ou zone géographique ou ligne de produits) de votre marketing mix, il est important de conserver autant de similitudes que possible afin de préserver la flexibilité de "découper en tranches" les performances à travers des vues uniformes. Une taxonomie standardisée normalise les différences entre les canaux et fournit la perspective objective nécessaire à l'optimisation transcanal.

En comprenant le fonctionnement de la taxonomie et en gérant soigneusement le processus de développement de la taxonomie, vous serez sur la bonne voie pour bénéficier de l'intelligence marketing actionnable et orientée vers l'audience dont vous avez besoin pour obtenir des résultats commerciaux significatifs.

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