Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

Dlaczego potrzebujesz taksonomii danych

5 minut czytania | kwiecień 2019 r.

Era cyfrowa zapoczątkowała nową erę dla marketerów. Istnieje więcej niż kiedykolwiek sposobów na dotarcie do konsumentów i ich zaangażowanie. Jednak znalezienie najlepszego klienta, który porusza się po splątanej ścieżce cyfrowej, wymaga zaawansowanego zrozumienia narzędzi i taktyk ery cyfrowej oraz jasnej strategii.

Jednym z narzędzi dla marketerów cyfrowych jest atrybucja wielodotykowa. Atrybucja wielodotykowa bierze pod uwagę wszystkie punkty styku w podróży konsumenta i przypisuje każdemu z nich ułamkowy kredyt, dzięki czemu marketer może zobaczyć, jak duży wpływ na sprzedaż ma każdy kanał. Daje to lepszy wgląd niż atrybucja last-touch, która przypisuje 100% kredytu do ostatniego punktu kontaktu, pozostawiając marketera bez wglądu w wpływ innych kanałów.

Co przez to rozumiemy? Mamy na myśli to, że atrybucja wielodotykowa pozwala marketerom wiedzieć, które punkty na ścieżce konsumenta do zakupu przyczyniły się do sprzedaży, a nie zakładać, że ostatni touchpoint ją wywołał.

Atrybucja wielodotykowa wykorzystuje Twoje dane jak doświadczony kowboj na rodeo, dzięki czemu możesz uzyskać potrzebne informacje. Jednak aby w pełni wykorzystać to narzędzie, należy najpierw wykonać kilka kluczowych kroków.

Zanim wskoczysz w siodło, musisz założyć buty. Jednym z takich kroków jest zbudowanie taksonomii danych. Właściwe jej zastosowanie pomoże Ci zdobyć nagrodę w postaci sprzączki do paska i w pełni wykorzystać możliwości Twojej platformy atrybucyjnej.

Czym jest taksonomia danych?

Taksonomia pochodzi od greckiego τάξις, taxis (co oznacza "porządek", "układ") i νόμος, nomos ("prawo" lub "nauka"). Dziś używa się jej w odniesieniu do klasyfikacji rzeczy lub pojęć, a także zasad leżących u podstaw klasyfikacji.

W atrybucji marketingowej, taksonomia odnosi się do hierarchicznych klasyfikacji i konwencji nazewnictwa dla wymiarów touchpointów. Są to elementy Twoich inicjatyw marketingowych i reklamowych, takie jak kreacja, placement, słowo kluczowe, wydawca i inne.

Taksonomie standaryzują dane wejściowe i wyjściowe do i z platformy atrybucji, aby zapewnić, że analizy, spostrzeżenia i rekomendacje z rozwiązania są bezpośrednio dopasowane do unikalnego żargonu i celów biznesowych Twojej marki.

Ustanowienie taksonomii pomaga skategoryzować dane, aby można było z nich korzystać. To tak jak z organizacją sztućców na widelce, noże i łyżki, abyś mógł szybko sięgnąć po właściwy, gdy go potrzebujesz. Umieszczenie widelców w pojemniku oznaczonym "łyżki" utrudni zjedzenie zupy podczas obiadu.

Każda organizacja marketingowa ma swoją własną, unikalną taksonomię, ponieważ każda marka ma inne linie biznesowe, wyspecjalizowane zespoły kanałów lub cele kampanii. Twoim celem jest zdefiniowanie taksonomii, która jest zgodna z unikalną strukturą i słownictwem Twojej organizacji.

Dlaczego taksonomia DANYCH jest ważna?

W sieci każdy zostawia cyfrowe ślady, które pokazują kim jest, co lubi i jak się zachowuje. Ten "adresowalny" ślad dał początek nowej generacji marketingu opartego na ludziach. Daje to również możliwość prowadzenia znaczących doświadczeń z konsumentami w różnych kanałach i urządzeniach.

Aby naprawdę zrozumieć wartość każdej interakcji konsumenta z marką, nie wystarczy liczyć wyświetleń lub ostatniej interakcji konsumenta (tj. metryki last-touch). Organizacje marketingowe i ich partnerzy z agencji muszą polegać na podejściu do pomiaru, które oferuje holistyczny obraz wydajności i umożliwia wszystkim pracę nad wspólnymi celami.

Pierwszym krokiem jest uporządkowanie danych w sposób, który ma sens dla Twojej firmy. Zdefiniowanie uniwersalnej taksonomii sprawi, że zaczniesz od właściwej drogi do bardziej efektywnego marketingu.

Tworzenie ram dla danych

Taksonomia zapewnia ramy dla danych w platformie atrybucji i umożliwia analizę wydajności wymiarów mediów, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy. Taksonomia oznacza, że dane są spójnie skategoryzowane w wielu źródłach i kanałach.

Ze spójnością danych przychodzi czytelność danych - zdolność do zrozumienia i reagowania na zmiany w wydajności. Czytelne dane poprawiają szybkość i wydajność, z jaką można wykonać zalecenia dotyczące marketingu i optymalizacji mediów. Bez standardowej taksonomii, możesz skończyć zmagając się z czaso- i zasobochłonnym zadaniem ręcznego podziału i ponownej agregacji danych w celu opowiedzenia historii w sposób, który jest znaczący dla Twojej firmy.

Budowanie według poziomów

Każda taksonomia ma strukturę warstwową. Struktura firmy i jej potrzeby w zakresie raportowania decydują o tym, jakie terminy wybierzesz dla każdego poziomu. Na przykład firma może chcieć mierzyć marketing i reklamę według kanału, regionu lub produktu.

Wiele marek decyduje się patrzeć na swoje dane przez pryzmat kanałów, ponieważ przydzielają swój budżet marketingowy i medialny według kanałów, takich jak płatne wyszukiwanie, wyświetlanie, wideo, społecznościowe itp. Marki te umieściłyby "kanał" na najwyższym poziomie swojej taksonomii, a nazwy każdego kanału pojawiłyby się na niższym poziomie.

Niektóre firmy przydzielają budżet według regionów. Mogą one wybrać "geografię" jako najwyższy poziom swojej taksonomii. Firma macierzysta posiadająca wiele marek może wybrać "linie biznesowe" jako najwyższy poziom, ponieważ chce zrozumieć wydajność, na najwyższym poziomie, przez swoje marki.

Chociaż nie wszystkie wymiary istnieją w każdym kanale (lub geograficznym czy linii produktów) w Twoim miksie marketingowym, ważne jest, aby zachować jak najwięcej podobieństw, aby zachować elastyczność "krojenia" wyników w jednolitych widokach. Standaryzowana taksonomia normalizuje różnice między kanałami i zapewnia obiektywną perspektywę wymaganą do optymalizacji międzykanałowej.

Dzięki zrozumieniu zasad działania taksonomii i uważnemu zarządzaniu procesem tworzenia taksonomii, będziesz na dobrej drodze do czerpania korzyści z użytecznej, ukierunkowanej na odbiorców inteligencji marketingowej, której potrzebujesz, aby osiągnąć znaczące wyniki biznesowe.

Pobierz nasz ebook Why You Need a Data Taxonomy, aby dowiedzieć się jak zdefiniować taksonomię, która jest zgodna z unikalną strukturą i celami Twojej organizacji.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń