Era cyfrowa zapoczątkowała nową erę dla marketerów. Istnieje więcej niż kiedykolwiek sposobów na dotarcie do konsumentów i zaangażowanie ich. Jednak znalezienie najlepszego klienta, który porusza się po splątanej cyfrowej ścieżce, wymaga zaawansowanego zrozumienia narzędzi i taktyk epoki cyfrowej oraz jasnej strategii.
Jednym z narzędzi dla marketerów cyfrowych jest atrybucja wielodotykowa. Atrybucja wielodotykowa bierze pod uwagę wszystkie punkty styku na drodze konsumenta i przypisuje ułamkową wartość każdemu z nich, dzięki czemu marketer może zobaczyć, jak duży wpływ na sprzedaż ma każdy kanał. Daje to lepszy wgląd niż atrybucja last-touch, która przypisuje 100% kredytu do ostatniego punktu styku, pozostawiając marketera bez wglądu w wpływ innych kanałów.
Co przez to rozumiemy? Mamy na myśli to, że atrybucja wielodotykowa pozwala marketerom wiedzieć, które punkty na ścieżce zakupowej konsumenta przyczyniły się do sprzedaży, zamiast zakładać, że wywołał ją ostatni punkt styku.
Atrybucja wielodotykowa wykorzystuje dane jak doświadczony kowboj na rodeo, dzięki czemu można uzyskać potrzebne informacje. Jednak maksymalne wykorzystanie tego narzędzia wymaga najpierw wykonania kilku kluczowych kroków.
Zanim wskoczysz na siodełko, musisz założyć buty. Jednym z tych kroków jest zbudowanie taksonomii danych. Jej prawidłowe przygotowanie pomoże ci zdobyć zwycięską klamrę do paska i w pełni wykorzystać możliwości platformy atrybucji.
Czym jest taksonomia danych?
Taksonomia pochodzi od greckiego τάξις, taxis (oznaczającego "porządek", "układ") i νόμος, nomos ("prawo" lub "nauka"). Dziś jest używany do klasyfikacji rzeczy lub pojęć, a także zasad leżących u podstaw klasyfikacji.
W atrybucji marketingowej taksonomia odnosi się do hierarchicznych klasyfikacji i konwencji nazewnictwa wymiarów punktów styku. Są to elementy inicjatyw marketingowych i reklamowych, takie jak kreacja, umiejscowienie, słowo kluczowe, wydawca i inne.
Taksonomie standaryzują dane wejściowe i wyjściowe do i z platformy atrybucji, aby zapewnić, że analizy, spostrzeżenia i rekomendacje z rozwiązania mapują się bezpośrednio na unikalny żargon marki i cele biznesowe.
Konfigurowanie taksonomii pomaga kategoryzować dane, aby można było z nich korzystać. Przypomina to organizowanie sztućców w widelce, noże i łyżki, dzięki czemu można szybko chwycić właściwy, gdy jest potrzebny. Umieszczenie widelców w pojemniku oznaczonym "łyżki" utrudni zjedzenie zupy w porze kolacji.
Każda organizacja marketingowa ma własną unikalną taksonomię, ponieważ każda marka ma różne linie biznesowe, wyspecjalizowane zespoły kanałów lub cele kampanii. Twoim celem jest zdefiniowanie taksonomii, która będzie zgodna z unikalną strukturą i słownictwem Twojej organizacji.
Dlaczego taksonomia danych jest ważna?
W Internecie każdy pozostawia cyfrowe ślady, które pokazują kim jest, co lubi i jak się zachowuje. Ten "adresowalny" ślad dał początek nowej generacji marketingu opartego na ludziach. Wprowadzono również możliwość tworzenia znaczących doświadczeń z konsumentami w różnych kanałach i na różnych urządzeniach.
Aby naprawdę zrozumieć wartość każdej interakcji konsumenta z marką, nie wystarczy policzyć wyświetleń lub ostatniej interakcji konsumenta (tj. wskaźniki ostatniego kontaktu). Organizacje marketingowe i ich partnerzy agencyjni muszą polegać na podejściu pomiarowym, które oferuje holistyczny obraz wydajności i umożliwia wszystkim pracę na rzecz wspólnych celów.
Pierwszym krokiem jest uporządkowanie danych w sposób, który ma sens dla Twojej firmy. Zdefiniowanie uniwersalnej taksonomii będzie dobrym początkiem na drodze do bardziej efektywnego marketingu.
Tworzenie struktury dla danych
Taksonomia zapewnia ramy dla danych na platformie atrybucji i umożliwia analizę wydajności wymiarów mediów, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy. Taksonomia oznacza, że dane są konsekwentnie kategoryzowane w wielu źródłach i kanałach.
Spójność danych oznacza ich czytelność - zdolność do zrozumienia i reagowania na zmiany w wydajności. Czytelne dane zwiększają szybkość i wydajność, z jaką można realizować zalecenia dotyczące marketingu i optymalizacji mediów. Bez standardowej taksonomii możesz zmagać się z czasochłonnym i zasobochłonnym zadaniem ręcznego rozbijania i ponownego agregowania danych w celu opowiedzenia historii w sposób znaczący dla Twojej firmy.
Budowanie według poziomów
Każda taksonomia ma strukturę warstwową. Struktura firmy i jej potrzeby w zakresie raportowania określają, które terminy należy wybrać dla każdego poziomu. Na przykład firma może chcieć mierzyć marketing i reklamę według kanału, regionu lub produktu.
Wiele marek decyduje się spojrzeć na swoje dane przez pryzmat kanałów, ponieważ przydzielają swój budżet marketingowy i medialny według kanałów, takich jak płatne wyszukiwanie, wyświetlanie, wideo, media społecznościowe itp. Marki te umieściłyby "kanał" na najwyższym poziomie swojej taksonomii, a nazwy każdego kanału pojawiłyby się na niższym poziomie.
Niektóre firmy przydzielają budżet według regionu. Mogą one wybrać "geografię" jako najwyższy poziom swojej taksonomii. Firma macierzysta z wieloma markami może wybrać "linie biznesowe" jako najwyższy poziom, ponieważ chce zrozumieć wyniki swoich marek na najwyższym poziomie.
Chociaż nie wszystkie wymiary istnieją w każdym kanale (lub geografii lub linii produktów) w koszyku marketingowym, ważne jest, aby zachować jak najwięcej podobieństw, aby zachować elastyczność "krojenia i krojenia" wydajności w jednolitych widokach. Znormalizowana taksonomia normalizuje różnice między kanałami i zapewnia obiektywną perspektywę wymaganą do optymalizacji międzykanałowej.
Dzięki zrozumieniu działania taksonomii i starannemu zarządzaniu procesem tworzenia taksonomii, będziesz na dobrej drodze do czerpania korzyści z praktycznych, opartych na odbiorcach informacji marketingowych, których potrzebujesz, aby zapewnić znaczące wyniki biznesowe.
Pobierz nasz ebook Why You Need a Data Taxonomy, aby dowiedzieć się, jak zdefiniować taksonomię, która będzie zgodna z unikalną strukturą i celami Twojej organizacji.
