La era digital ha dado paso a una nueva era para los profesionales del marketing. Hay más formas que nunca de llegar a los consumidores y captar su atención. Pero encontrar a su mejor cliente a medida que avanza por el enmarañado camino digital requiere una comprensión sofisticada de las herramientas y tácticas de la era digital y una estrategia clara.

Una de las herramientas para los profesionales del marketing digital es la atribución multitoque. La atribución multitoque tiene en cuenta todos los puntos de contacto en el recorrido del consumidor y asigna un crédito fraccionario a cada uno de ellos para que el vendedor pueda ver la influencia de cada canal en una venta. Esto proporciona más información que la atribución al último contacto, que asigna el 100% del crédito al último punto de contacto, dejando al vendedor sin una visión de la influencia de otros canales.

¿Qué queremos decir con esto? Queremos decir que la atribución multitoque permite a los profesionales del marketing saber qué puntos de la ruta de compra de un consumidor contribuyeron a una venta, en lugar de suponer que el último punto de contacto la desencadenó.

La atribución multitáctil aprovecha sus datos como un vaquero experimentado en un rodeo para que pueda obtener la información que necesita. Sin embargo, para sacar el máximo partido de esta herramienta es necesario seguir algunos pasos clave.

Hay que ponerse las botas antes de subirse a la silla de montar. Crear una taxonomía de datos es uno de esos pasos. Hacerlo bien le ayudará a hacerse con la hebilla del cinturón premiada y a sacar el máximo partido de su plataforma de atribución.

¿Qué es la taxonomía de datos?

Taxonomía procede del griego τάξις, taxis (que significa "orden", "disposición") y νόμος, nomos ("ley" o "ciencia"). Hoy se usa para la clasificación de cosas o conceptos, así como para los principios que subyacen a la clasificación.

En la atribución de marketing, la taxonomía se refiere a las clasificaciones jerárquicas y convenciones de nomenclatura para las dimensiones de los puntos de contacto. Se trata de los elementos de sus iniciativas de marketing y publicidad, como la creatividad, la ubicación, la palabra clave, el editor, etc.

Las taxonomías estandarizan las entradas y salidas de datos hacia y desde su plataforma de atribución para garantizar que los análisis, las perspectivas y las recomendaciones de su solución se correspondan directamente con la jerga y los objetivos empresariales exclusivos de su marca.

Establecer una taxonomía te ayuda a categorizar tus datos para que puedas utilizarlos. Es como organizar los cubiertos en tenedores, cuchillos y cucharas para poder coger rápidamente el que necesitas. Si pones los tenedores en el cubo de las cucharas, te resultará difícil tomar la sopa a la hora de cenar.

Cada organización de marketing tiene su propia taxonomía porque cada marca tiene diferentes líneas de negocio, equipos de canales especializados u objetivos de campaña. Tu objetivo es definir una taxonomía que se ajuste a la estructura y el vocabulario exclusivos de tu organización.

¿Por qué es importante una taxonomía de datos?

En Internet, todo el mundo deja huellas digitales que muestran quiénes son, qué les gusta y cómo se comportan. Este rastro "direccionable" ha dado lugar a una nueva generación de marketing basado en las personas. También ha introducido la capacidad de impulsar experiencias significativas con los consumidores a través de canales y dispositivos.

Para comprender realmente el valor de cada interacción del consumidor con su marca, no basta con contar las impresiones o la última interacción del consumidor (es decir, las métricas del último contacto). Las organizaciones de marketing y sus agencias colaboradoras deben basarse en un enfoque de medición que ofrezca una imagen holística del rendimiento y permita a todos trabajar en pos de objetivos comunes.

El primer paso es organizar los datos de forma que tengan sentido para su empresa. La definición de una taxonomía universal le permitirá empezar con buen pie hacia un marketing más eficaz.

Crear un marco para sus datos

Una taxonomía proporciona el marco para los datos de su plataforma de atribución y le permite analizar el rendimiento de las dimensiones de los medios que más importan a su negocio. Su taxonomía significa que sus datos se categorizan de forma coherente en múltiples fuentes y canales.

La coherencia de los datos conlleva su legibilidad, es decir, la capacidad de comprender los cambios en el rendimiento y reaccionar ante ellos. Los datos legibles mejoran la velocidad y la eficacia con la que puede ejecutar recomendaciones de marketing y optimización de medios. Sin una taxonomía estándar, es posible que acabe teniendo que dedicar mucho tiempo y recursos a la tarea de desglosar y reagrupar manualmente los datos para poder contar la historia de una forma que tenga sentido para su empresa.

Construir por niveles

Toda taxonomía tiene una estructura por niveles. La estructura de la empresa y sus necesidades de información determinan qué términos elegir para cada nivel. Por ejemplo, su empresa puede querer medir el marketing y la publicidad por canal, región o producto.

Muchas marcas eligen mirar sus datos a través de la lente del canal, porque asignan su presupuesto de marketing y medios por canal, como búsqueda de pago, display, vídeo, redes sociales, etc. Estas marcas colocarían "canal" en el nivel superior de su taxonomía y los nombres de cada canal aparecerían en el nivel inferior. Estas marcas colocarían "canal" en el nivel superior de su taxonomía, y los nombres de cada canal aparecerían en un nivel inferior.

Algunas empresas asignan el presupuesto por regiones. Pueden elegir "geografía" para el nivel más alto de su taxonomía. Una empresa matriz con varias marcas puede elegir "líneas de negocio" como nivel superior, porque quiere entender el rendimiento, al más alto nivel, de sus marcas.

Aunque no todas las dimensiones existen en todos los canales (o geografías o líneas de productos) de su combinación de marketing, es importante mantener la mayor similitud posible para conservar la flexibilidad de "cortar y trocear" el rendimiento en vistas uniformes. Una taxonomía estandarizada normaliza las diferencias entre canales y proporciona la perspectiva objetiva necesaria para la optimización entre canales.

Si comprende cómo funciona la taxonomía y gestiona cuidadosamente el proceso de desarrollo de taxonomías, estará en camino de beneficiarse de la inteligencia de marketing procesable y orientada a la audiencia que necesita para obtener resultados empresariales significativos.

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