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多文化消费者在购买时考虑更多的汽车品牌

4分钟阅读 | 6073436ff7 | 2020年7月

与许多行业一样,新型冠状病毒(COVID-19)继续为美国汽车行业带来不确定性,该行业甚至在大流行病开始之前就面临着增长挑战。在汽车营销人员驾驭新常态的过程中,对多元文化客户的投资提供了一个独特的机会,在广泛的经济活动再次回升时获得先机。不可否认的是,多元文化消费者将引领未来的购买趋势。他们不仅仅是明天的消费者的预演,他们今天和明天的消费者。目前,美国人口的40%是多元文化。在25年内,这一比例将达到50%。

因此,以一种真实、持久的方式接触这些消费者比以往任何时候都更重要,而这要从你的广告计划开始。来自关键的多元文化群体--西班牙裔、黑人和亚裔美国人--想要买车的消费者对汽车品牌的了解比一般人少。根据尼尔森的汽车购买路径研究,这些消费者的品牌认知总量比普通人群低10-20%,但他们在整个购买路径中最终考虑的品牌更多。

多元文化群体的品牌意识较低

换句话说,汽车品牌有更多机会对西班牙裔、黑人和亚裔美国人的消费者产生影响。但要成功做到这一点,需要为每个受众量身定制敏感的信息。营销人员在接触多元文化消费者时应牢记两个关键策略。

缩小差距

西班牙裔、黑人和亚裔美国人的消费者并不像其他人群那样知道很多汽车品牌。在赢得他们的心的竞赛中,要意识到他们中的许多人首先不会知道你的品牌存在。 

我们的研究发现,一般来说,消费者在开始购买汽车的时候,心中只有几个汽车品牌。你的目标应该是成为这两个品牌中的一个。对于这些活动,优先考虑的不是销售,而是与你的目标客户建立联系。在这些困难时期,他们可能不会马上去买一辆新车,但当他们购买时,你会在名单的首位。

请记住,少数民族消费者受到COVID-19大流行病的影响特别大。当你在这些消费者中建立起你的品牌意识时,继续对他们所面临的现实问题保持敏感。在目前的环境下,没有什么能比表现出音容笑貌更能伤害你的机会了。认识到你的客户正在经历困难时期,并调整你的沟通方式以表示你的支持。 

沿着购买路径提高你的形象 

在对你的潜在客户最重要的时候,你需要成为对话的一部分。即使你的品牌一开始并不在名单的首位,但在购买的过程中,它确实有机会,而且随着购买决定的临近,它的机会甚至更大。有趣的是,随着消费者越来越接近购买,所有群体考虑的品牌数量都在上升,但西班牙裔和黑人消费者实际上在整个过程中倾向于考虑更多的品牌。 

事实上,西班牙裔和黑人购物者在准备购买时,他们的考虑范围会多出两个品牌(6-7个,而亚裔和非西班牙裔白人只有4-5个)。

西班牙裔和黑人消费者考虑更多的汽车品牌

如果你的潜在客户是黑人或西班牙裔,在他们购买的过程中,他们可能会更容易接受后来的广告努力。由于嵌入他们长期记忆中的品牌较少,西班牙裔和黑人汽车购物者似乎有更多的空间让其他品牌在购买过程中产生有意义的印象。对于黑人和西班牙裔消费者来说,他们在购买时最终考虑的六个品牌中,有四个是他们一开始没有考虑的品牌,但在购买过程中设法留下了自己的印象。

尽管目前存在危机,但多元文化消费者正处于购买力的高峰期。他们对自己的汽车偏好没有其他人那么固执,即使在游戏后期,他们也会考虑你的品牌。从数据中学习,确保你不会错过建立真实联系的机会。

下载尼尔森的《尼尔森年度汽车营销报告》。了解更关于您的品牌如何制定有效的媒体计划以在关键时刻接触这些消费者的见解。

方法论

尼尔森汽车购买路径系列包括对美国成年消费者的季度性在线调查。数据收集始于2012年,迄今已有超过25万名受访者参与了这项研究。本报告中使用的数据涵盖了2018年第一季度至2019年第二季度的数据。