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多元文化消费者在购买过程中考虑更多汽车品牌

4 分钟阅读 | 6073436ff7 | 2020 年 7 月

与许多行业一样,新型冠状病毒(COVID-19)继续给美国汽车行业带来不确定性,该行业甚至在大流行病开始之前就面临着增长挑战。在汽车营销人员应对新常态的过程中,对多元文化消费者进行投资为他们提供了一个独特的机会,使他们在整体经济活动回暖时抢占先机。不可否认,多元文化消费者将引领未来的购买趋势。他们不仅未来消费者的预演,更是今天和明天的消费者。目前,美国有 40% 的人口是多元文化群体。25 年内,这一比例将达到 50%。

因此,以真实、持久的方式接触这些消费者比以往任何时候都更加重要,而这首先要从您的广告计划开始。主要多元文化群体--西班牙裔、黑人和亚裔美国人--的消费者在购车时对汽车品牌的认知度低于普通人群。根据尼尔森的 "汽车购买路径 "研究,这些消费者对品牌的总体认知度比普通消费者低 10-20%,但他们在整个购买路径中最终会考虑更多的品牌。

多元文化群体的品牌认知度较低

换句话说,汽车品牌有更多机会对西班牙裔、黑人和亚裔消费者产生影响。但是,要成功地做到这一点,需要针对不同受众量身定制敏感的信息。营销人员在接触多元文化消费者时,应牢记两个关键策略。

缩小差距

西班牙裔、黑人和亚裔美国消费者对汽车品牌的认知度不如其他人群。在赢得他们芳心的竞争中,要意识到他们中的许多人根本不知道你的品牌的存在。 

我们的研究发现,一般来说,消费者在开始购买汽车时,心中只有几个汽车品牌。您的目标应该是成为这两个品牌之一。在这些活动中,首要任务不是销售,而是与目标客户建立联系。在当前的困难时期,他们可能不会马上都去买一辆新车,但当他们买车时,你会是他们的首选。

请记住,少数民族消费者受到 COVID-19 大流行病的影响尤为严重。当你在这些消费者中建立品牌意识时,要继续对他们面临的现实保持敏感。在当前的环境下,没有什么比显得不近人情更有损您的机会了。认识到您的客户正处于困难时期,并调整您的沟通方式以表达您的支持。 

提升您在购买途径中的形象 

在对潜在客户最重要的时候,您需要参与对话。即使您的品牌一开始不在名单的前列,但在购买过程中,它确实有机会,而且随着购买决策的临近,机会会更大。有趣的是,随着购买决策的临近,所有群体的消费者考虑的品牌数量都在增加,但西班牙裔和黑人消费者在整个过程中往往会考虑更多的品牌。 

事实上,拉美裔和黑人购物者在准备购买时,其考虑的品牌会多出两个(6-7 个,而亚裔美国人和非拉美裔白人为 4-5 个)。

西班牙裔和黑人消费者考虑更多汽车品牌

如果您的潜在客户是黑人或西班牙裔,那么他们在购买过程中可能更容易接受后续的广告宣传。由于在他们的长期记忆中植入的品牌较少,西班牙裔和黑人汽车消费者似乎有更多的空间让其他品牌在他们的购买过程中留下有意义的印象。对于黑人和拉美裔消费者来说,他们在购买时最终考虑的六个品牌中,有四个是他们一开始并没有考虑过,但在购买过程中却给他们留下了深刻印象的品牌。

尽管当前存在危机,但多元文化消费者的购买力正处于巅峰时期。他们对汽车的喜好没有其他人那么固执,即使到了后期,他们也会考虑你的品牌。从数据中学习,确保您不会错过建立真实联系的机会。

下载尼尔森《尼尔森年度汽车营销报告》:与多元文化消费者建立联系,了解您的品牌如何制定有效的媒体计划,在重要时刻接触到这些消费者。

方法

尼尔森汽车 "从购买到使用 "系列调查由针对美国成年消费者的季度在线调查组成。数据收集始于2012年,迄今已有超过25万名受访者参与了此项调查。本报告中使用的数据涵盖 2018 年第一季度至 2019 年第二季度。

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