多くの業界と同様、新型コロナウイルス（COVID-19）は、パンデミックが始まる前から成長課題に直面していた米国自動車業界にとって、不確実性を生み出し続けている。自動車のマーケティング担当者が新たな常態を乗り切るにあたり、多文化顧客に投資することは、経済活動が再び回復したときに先手を打つまたとないチャンスとなる。多文化消費者が将来の購買動向をリードすることは否定できない。彼らは明日の消費者を予見しているだけでなく、今日と明日の消費者 なのだ。現在、米国の人口の40％が多文化である。25年以内には50％になるだろう。
そのため、これらの消費者に本物の長期的な方法でリーチすることがこれまで以上に重要であり、それは貴社の広告プランから始まります。主要な多文化グループ（ヒスパニック、黒人、アジア系アメリカ人）の消費者は、一般消費者よりも自動車ブランドを認知していません。ニールセンのAuto Path-to-Purchase 調査によると、これらの消費者のブランド認知度は一般消費者より10～20％低いが、購入までの経路を通じてより多くのブランドを検討している。
言い換えれば、自動車ブランドは、ヒスパニック系、黒人、アジア系アメリカ人の消費者にインパクトを与える機会をより多く持っているということです。しかし、それを成功させるには、それぞれの消費者に合わせてカスタマイズされた、繊細なメッセージングが必要です。マーケティング担当者は、多文化の消費者にアプローチする際、2つの重要な戦略を念頭に置く必要があります。
ギャップを埋める
ヒスパニック系、黒人系、アジア系アメリカ人の消費者は、他の人々ほど多くの自動車ブランドを知りません。彼らの心をつかむ競争では、彼らの多くがそもそもあなたのブランドの存在を知らないことを理解しましょう。
私たちの調査によると、一般的に消費者は購入への道を歩み始めるとき、2、3の自動車ブランドしか念頭に置いていない。あなたは、その2つのブランドのうちの1つになることを目指すべきです。そのようなキャンペーンでは、売ることではなく、ターゲット顧客とつながることが優先される。この困難な時代に、彼らが全員すぐに新車を買いに行くとは限らないが、彼らが新車を買ったときには、あなたはリストのトップにいるはずだ。
COVID-19の大流行によって、マイノリティの消費者が不釣り合いな影響を受けていることを忘れてはならない。そのような消費者の間でブランド認知度を高める際には、彼らが直面している現実に敏感であり続けること。現在の情勢において、音痴に見えることほどチャンスを損なうことはない。顧客が困難な時期を過ごしていることを認識し、支援を示すためにコミュニケーションを調整しましょう。
購入に至る道筋であなたの知名度を上げる
見込み客にとって最も重要な時に、あなたは会話の一部になる必要がある。たとえあなたのブランドが最初はリストの上位になくても、購入までの道のりの中では可能性があり、購入の決断が近づくにつれてさらにチャンスは広がります。興味深いことに、消費者が購入に近づくにつれて、検討するブランドの数はすべてのグループで増加しますが、ヒスパニック系と黒人の消費者は、そのプロセスを通じて、より多くのブランドを検討する傾向があります。
実際、ヒスパニック系と黒人の買い物客は、購入の準備が整うまでに、さらに2ブランド（アジア系アメリカ人と非ヒスパニック系白人の4～5ブランドに対し、6～7ブランド）を検討対象としている。
貴社の見込み客が黒人またはヒスパニック系であれば、購入に至るまでの過程で、その後の広告宣伝活動をより積極的に受け入れてくれる可能性があります。長期的な記憶に組み込まれているブランド数が少ないため、ヒスパニック系や黒人の自動車購入者は、その過程で他のブランドが重要な印象を与える余地をより多く持っているようです。黒人およびヒスパニック系消費者の場合、購入時に最終的に検討した6ブランドのうち4ブランドは、当初は検討しなかったものの、購入に至る過程で印象に残ったブランドです。
現在の危機にもかかわらず、多文化消費者の購買力は絶頂期にある。彼らは他の誰よりも車の好みに凝り固まっておらず、ゲームの後半でもあなたのブランドを検討する。データから学び、本物のつながりを作る機会を逃さないようにしましょう。
ニールセンのニールセン年次自動車マーケティング・レポートをダウンロード：あなたのブランドが、重要な瞬間にこれらの消費者にリーチするための効果的なメディアプランを開発する方法について、より多くの洞察が得られます。
方法論
ニールセンのAuto Path-to-Purchaseシリーズは、米国の成人消費者を対象とした四半期ごとのオンライン調査で構成されている。データ収集は2012年に開始され、これまでに25万人以上の回答者がこの調査に参加している。本レポートで使用しているデータは、2018年第1四半期から2019年第2四半期までの期間を対象としている。
