多文化の消費者は、購入までの道のりでより多くの自動車ブランドを検討しています |ニールセン

多くの業界と同様に、新型コロナウイルス(COVID-19)は、パンデミックが始まる前から成長の課題に直面していた米国の自動車業界に不確実性をもたらし続けています。自動車マーケティング担当者がニューノーマルをナビゲートする中、多文化の顧客への投資は、広範な経済活動が再び回復したときに有利なスタートを切るまたとない機会を提供します。多文化の消費者が将来の購買トレンドをリードすることは否定できません。彼らは明日の消費者の単なるプレビューではなく、今日と明日の消費者です。現在、米国人口の40%が多文化です。25年以内には50%になります。

そのため、これらの消費者に本物で長期的な方法でリーチすることがこれまで以上に重要であり、それは広告計画から始まります。ヒスパニック系、黒人、アジア系アメリカ人など、自動車の購入を検討している主要な多文化グループの消費者は、一般の人々よりも自動車ブランドをあまり認識していません。ニールセンのAuto Path-to-Purchase調査によると、これらの消費者は一般の人々よりもブランド認知度が10〜20%低いですが、購入までの道のりでより多くのブランドを検討することになります。

言い換えれば、自動車ブランドは、ヒスパニック系、黒人、アジア系アメリカ人の消費者に影響を与える機会が増えているのです。しかし、それを成功させるには、各オーディエンスに合わせたカスタマイズされた繊細なメッセージが必要です。マーケティング担当者は、多文化の消費者にリーチする際に、2つの重要な戦略を念頭に置いておく必要があります。

ギャップを埋める

ヒスパニック系、黒人、アジア系アメリカ人の消費者は、他の消費者ほど多くの自動車ブランドを知らない。彼らの心をつかむための競争の中で、彼らの多くはそもそもあなたのブランドの存在を知らないことを認識してください。

私たちの調査によると、消費者は一般的に、購入までの道のりを歩み始めるときに、いくつかの自動車ブランドしか念頭に置いていないことがわかりました。その2つのブランドのいずれかになることを目指すべきです。これらのキャンペーンでは、販売ではなく、ターゲット顧客とつながることが優先されます。これらの困難な時期に、彼らは皆すぐに新しい車を買うとは限りませんが、彼らがそうするとき、あなたはリストの一番上にいるでしょう。

マイノリティの消費者は、COVID-19のパンデミックによって不均衡な影響を受けていることを忘れないでください。これらの消費者の間でブランド認知度を高めながら、彼らが直面している現実に敏感であり続けます。現在の気候では、音痴に見えることほどチャンスを損なうものはありません。顧客が困難な時期を過ごしていることを認識し、サポートを示すためにコミュニケーションを調整します。

購入までの道のりで知名度を上げる

見込み客にとって最も重要なときに、会話に参加する必要があります。あなたのブランドが最初はリストの一番上にいなくても、購入までの道のりに沿って実際のショットがあり、購入の決定が近づくにつれてさらに良いチャンスがあります。興味深いことに、消費者が購入に近づくにつれて、検討するブランドの数はすべてのグループで増加しますが、ヒスパニック系と黒人の消費者は、実際にはプロセス全体を通じてより多くのブランドを検討する傾向があります。

実際、ヒスパニック系と黒人の買い物客は、購入準備が整うまでに、さらに2つのブランドを検討しています(アジア系アメリカ人と非ヒスパニック系白人では6-7対4-5)。

見込み客が黒人やヒスパニック系の場合、購入までの道のりで、その後の広告活動をより受け入れやすくなる可能性が高くなります。ヒスパニック系や黒人の自動車購入者は、長期的な記憶に刻まれるブランドが少なくなったことで、他のブランドが有意義な印象を与える余地があるようです。黒人やヒスパニック系の消費者にとって、購入時に検討する6つのブランドのうち4つは、当初は検討していなかったが、その過程で成功を収めたブランドです。

現在の危機にもかかわらず、多文化の消費者は購買力のピークに達しています。彼らは他の誰よりも車の好みに固執しておらず、ゲームの後半でもあなたのブランドを検討します。データから学び、本物のつながりを築く機会を逃さないようにしましょう。

ニールセンの「ニールセン・アニュアル・オート・マーケティング・レポート:多文化消費者とのつながりを促進する」をダウンロードして、あなたのブランドが重要な瞬間にこれらの消費者にリーチするための効果的なメディアプランをどのように開発できるかについて、より多くの洞察を得ることができます。

方法論

Nielsen Auto Path-to-Purchaseシリーズは、米国の成人消費者を対象とした四半期ごとのオンライン調査で構成されています。データ収集は2012年に開始され、これまでに25万人以上の回答者がこの調査に参加しました。本レポートで使用されているデータは、2018年第1四半期から2019年第2四半期までの期間を対象としています。