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多文化消費者は、購入に至るまでに、より多くの自動車ブランドを考慮します。

4分で読めるシリーズ|6073436ff7|2020年7月号

多くの産業と同様、新型コロナウイルス(COVID-19)は、パンデミックが始まる前から成長の課題に直面していた米国の自動車産業に不確実性をもたらし続けています。自動車マーケティング担当者が新常態を乗り切るとき、多文化顧客への投資は、経済活動が再び回復したときに先手を打つためのユニークな機会を提供します。多文化な消費者が将来の購買傾向をリードすることは否定できない。彼らは明日の消費者を予見しているだけでなく、今日と明日の消費者のです。現在、米国では人口の40%が多文化です。25年以内には50%になるでしょう。

そのため、これらの消費者に確実かつ長期的にアプローチすることがこれまで以上に重要であり、それは貴社の広告計画から始まります。自動車の購入を検討している主要な多文化グループ(ヒスパニック系、黒人、アジア系アメリカ人)の消費者は、一般消費者に比べて自動車ブランドをあまり認知していません。ニールセンのAuto Path-to-Purchase 調査によると、これらの消費者のブランド認知度は一般消費者よりも10~20%低いのですが、購入に至る過程でより多くのブランドを検討することになるのです。

多文化グループのブランド認知度は低い

言い換えれば、自動車ブランドは、ヒスパニック系、黒人、アジア系アメリカ人の消費者にインパクトを与える機会をより多く持っているということです。しかし、それを成功させるには、それぞれのオーディエンスに合わせたカスタマイズされた繊細なメッセージングが必要です。マーケティング担当者は、多文化の消費者にアプローチする際に、2つの重要な戦略を心に留めておく必要があります。

ギャップを埋める

ヒスパニック系、黒人、アジア系アメリカ人の消費者は、他の国の消費者ほど多くの自動車ブランドを認識していません。彼らの心をつかむためには、彼らの多くがあなたのブランドの存在をそもそも知らないことを認識する必要があります。 

私たちの調査によると、一般的に消費者は、購入に至るまでに2、3の自動車ブランドしか念頭に置いていないことがわかりました。その2つのブランドのうちの1つになることを目指すべきでしょう。そのようなキャンペーンでは、売ることよりも、ターゲットとなる顧客とつながることが優先されます。この厳しい時代に、すぐに車を買い換えるとは限りませんが、買い換えたときのリストの上位に入ることができるはずです。

COVID-19の大流行によって、少数派の消費者が不当に影響を受けていることを忘れないでください。このような消費者の間でブランド認知度を高めるには、彼らが直面している現実に敏感であり続けることです。このような状況下で、無関心に見えることほど、チャンスを失うものはありません。顧客が困難な時を過ごしていることを認識し、支援を示すためにコミュニケーションを調整しましょう。 

購入に至る道筋で知名度を上げる 

見込み客にとって最も重要なときに、その会話に参加する必要があるのです。貴社のブランドが最初はリストの最上位でなくても、購入に至る道筋では可能性があり、購入の決定が近づくにつれてさらに可能性が高まります。興味深いことに、消費者が購入に近づくにつれて、検討するブランドの数はすべてのグループで増加しますが、ヒスパニック系と黒人の消費者は、実際にはプロセスを通じてより多くのブランドを検討する傾向があります。 

実際、ヒスパニック系と黒人の買い物客は、購入の準備が整うまでに、さらに2ブランド(アジア系アメリカ人と非ヒスパニック系白人の4~5ブランドに対して6~7ブランド)を検討対象に加えることになります。

ヒスパニック系と黒人の消費者は、より多くの自動車ブランドを検討している

貴社の見込み客が黒人またはヒスパニック系であれば、購入に至るまでの過程で、後の広告宣伝活動をより積極的に受け入れる可能性が高いでしょう。長期的な記憶として組み込まれているブランド数が少ないため、ヒスパニック系および黒人の自動車購入者は、他のブランドが購入までの過程で有意義な印象を与える余地があるようです。黒人とヒスパニック系の消費者は、購入時に最終的に検討する6ブランドのうち4ブランドが、当初は検討しなかったが、途中で印象に残ったブランドであることがわかります。

現在の危機的状況にもかかわらず、多文化な消費者は購買力の絶頂期にあります。彼らは他の誰よりも車の好みに凝り固まっておらず、ゲームの後半でもあなたのブランドを検討します。データから学び、真のつながりを作る機会を逃さないようにしましょう。

ニールセンの「Nielsen Annual Auto Marketing Report」をダウンロードしてください。ニールセンの自動車マーケティングレポート「Drive Connections with Multicultural Consumers」をダウンロードして、ブランドがどのように効果的なメディアプランを策定し、重要な瞬間にこれらの消費者にリーチできるかについて、より多くの知見を得ることができます。

メソドロジー

ニールセンのAuto Path-to-Purchaseシリーズは、米国の成人消費者を対象とした四半期ごとのオンライン調査で構成されています。データ収集は2012年に開始され、これまでに25万人以上の回答者が本調査に参加しています。本レポートを通じて使用されているデータは、2018年第1四半期から2019年第2四半期までの期間をカバーしています。