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Los consumidores multiculturales tienen más en cuenta las marcas de automóviles en el proceso de compra

4 minutos de lectura | 6073436ff7 | Julio 2020

Al igual que muchas industrias, el nuevo coronavirus (COVID-19) sigue creando incertidumbre en la industria automovilística estadounidense, que se enfrentaba a retos de crecimiento incluso antes de que comenzara la pandemia. Mientras los vendedores de automóviles navegan por la nueva normalidad, la inversión en clientes multiculturales ofrece una oportunidad única para obtener una ventaja cuando la actividad económica general se recupere. Es innegable que los consumidores multiculturales liderarán las tendencias de compra en el futuro. No son sólo un anticipo de los consumidores de mañana, son los consumidores de hoy y de mañana. Actualmente, el 40% de la población estadounidense es multicultural. Dentro de 25 años, será el 50%.

Por eso, llegar a estos consumidores de forma auténtica y duradera es más importante que nunca, y empieza por su plan de publicidad. Los consumidores de grupos multiculturales clave (hispanos, negros y asiático-americanos) que desean comprar un coche conocen menos marcas de automóviles que la población general. Según el estudio Auto Path-to-Purchase de Nielsen, estos consumidores tienen entre un 10 y un 20% menos de conocimiento total de marca que la población general, pero acaban considerando más marcas a lo largo de su camino hacia la compra.

La conciencia de marca es menor en los grupos multiculturales

En otras palabras, las marcas de automóviles tienen más oportunidades de causar impacto entre los consumidores hispanos, negros y asiático-americanos. Pero hacerlo con éxito requiere mensajes personalizados y sensibles adaptados a cada público. Los profesionales del marketing deben tener en cuenta dos estrategias clave para llegar a los consumidores multiculturales.

Cerrar la brecha

Los consumidores hispanos, negros y asiático-americanos no conocen tantas marcas de coches como el resto de la población. En la carrera por conquistar sus corazones y mentes, tenga en cuenta que muchos de ellos no sabrán que su marca existe. 

Nuestra investigación ha revelado que, en general, los consumidores sólo tienen en mente un par de marcas de automóviles cuando inician su camino hacia la compra. Su objetivo debe ser convertirse en una de esas dos marcas. Para esas campañas, la prioridad no es vender, sino conectar con sus clientes objetivo. En estos tiempos difíciles, puede que no todos salgan a comprar un coche nuevo de inmediato, pero usted estará el primero de la lista cuando lo hagan.

Recuerde que los consumidores pertenecientes a minorías se han visto desproporcionadamente afectados por la pandemia del COVID-19. A medida que aumente el conocimiento de su marca entre esos consumidores, siga siendo sensible a las realidades a las que se enfrentan. Nada puede dañar más sus posibilidades que parecer sordo en el clima actual. Reconozca que sus clientes viven momentos difíciles y adapte su comunicación para mostrarles su apoyo. 

Aumente su visibilidad en el proceso de compra 

Tiene que formar parte de la conversación cuando más importa a sus clientes potenciales. Incluso si su marca no es la primera de la lista al principio, tiene una oportunidad real en el camino hacia la compra y una oportunidad aún mayor a medida que se acerca la decisión de compra. Curiosamente, el número de marcas consideradas aumenta en todos los grupos a medida que los consumidores se acercan a la compra, pero los consumidores hispanos y negros tienden a considerar más marcas a lo largo del proceso. 

De hecho, los compradores hispanos y negros acaban teniendo en cuenta dos marcas más (6-7 frente a las 4-5 de los estadounidenses de origen asiático y los blancos no hispanos) cuando están listos para comprar.

Los consumidores hispanos y negros tienen más en cuenta las marcas de automóviles

Si sus clientes potenciales son negros o hispanos, es probable que sean aún más receptivos a los esfuerzos publicitarios posteriores durante su camino hacia la compra. Al tener menos marcas grabadas en la memoria a largo plazo, los hispanos y los negros parecen tener más espacio para que otras marcas causen una impresión significativa a lo largo del proceso. En el caso de los consumidores negros e hispanos, cuatro de las seis marcas que acaban considerando en el momento de la compra son marcas que no tuvieron en cuenta al principio, pero que consiguieron dejar su impronta por el camino.

A pesar de la crisis actual, los consumidores multiculturales están en la cima de su poder adquisitivo. Están menos arraigados en sus preferencias automovilísticas que los demás, y tendrán en cuenta su marca incluso a última hora. Aprenda de los datos para no perder la oportunidad de establecer conexiones auténticas.

Descargue el Informe anual de marketing de automóviles de Nielsen: Drive Connections with Multicultural Consumers para obtener más información sobre cómo su marca puede desarrollar un plan de medios eficaz para llegar a estos consumidores en los momentos que importan.

Metodología

La serie Auto Path-to-Purchase de Nielsen consiste en encuestas trimestrales online a consumidores adultos estadounidenses. La recopilación de datos comenzó en 2012, y más de 250.000 encuestados han participado en esta investigación hasta la fecha. Los datos utilizados a lo largo de este informe abarcan el periodo comprendido entre el primer trimestre de 2018 y el segundo trimestre de 2019.

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