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Consumidores multiculturais consideram mais marcas de automóveis no Caminho da Compra

4 minutos ler | 6073436ff7 | Julho 2020

Como muitas indústrias, o novo coronavírus (COVID-19) continua a criar incerteza para a indústria automobilística dos EUA, que enfrentou desafios de crescimento mesmo antes do início da pandemia. À medida que os comerciantes de automóveis navegam no novo normal, investir em clientes multiculturais oferece uma oportunidade única de obter um avanço quando a ampla atividade econômica retomar. É inegável que os consumidores multiculturais irão liderar as tendências de compra no futuro. Eles não são apenas uma prévia dos consumidores de amanhã, eles são os consumidores de hoje e os consumidores de amanhã. Atualmente, 40% da população dos Estados Unidos é multicultural. Dentro de 25 anos, será 50%.

Portanto, alcançar esses consumidores de uma forma autêntica e duradoura é mais importante do que nunca, e começa com seu plano publicitário. Os consumidores dos principais grupos multiculturais - hispânicos, negros e asiáticos de aparência americana para comprar um carro estão cientes de menos marcas automotivas do que a população em geral. Com base no estudo Auto Path-to-Purchase da Nielsen, esses consumidores têm 10-20% menos conhecimento total da marca do que a população em geral, mas acabam considerando mais marcas ao longo de seu Path-to-Purchase.

A Consciência da Marca é menor para grupos multiculturais

Em outras palavras, as marcas de automóveis têm mais oportunidades de causar impacto ao longo do caminho junto aos consumidores hispânicos, negros e asiáticos-americanos. Mas fazer isso com sucesso requer mensagens personalizadas e sensíveis adaptadas a cada público. Os marqueteiros devem ter em mente duas estratégias-chave ao atingir consumidores multiculturais.

Fechar a lacuna

Os consumidores hispânicos, negros e asiáticos-americanos não conhecem tantas marcas de carros quanto o resto da população. Na corrida para conquistar seus corações e mentes, perceba que muitos deles não saberão que sua marca existe em primeiro lugar. 

Nossa pesquisa descobriu que os consumidores em geral só têm em mente um par de marcas de automóveis quando iniciam suas compras. O seu objetivo deve ser tornar-se uma dessas duas marcas. Para essas campanhas, a prioridade não é vender, mas sim conectar-se com seus clientes-alvo. Nestes tempos difíceis, eles podem não sair todos e comprar um carro novo imediatamente, mas você estará no topo da lista quando eles o fizerem.

Lembre-se de que os consumidores minoritários foram desproporcionalmente afetados pela pandemia da COVID-19. À medida que você constrói sua consciência de marca entre esses consumidores, continue sendo sensível às realidades que eles estão enfrentando. Nada pode prejudicar mais suas chances do que parecer surdo de tom no clima atual. Reconheça que seus clientes estão vivendo tempos difíceis, e ajuste sua comunicação para mostrar seu apoio. 

Eleve seu perfil ao longo do caminho para a compra 

Você precisa fazer parte da conversa quando ela é mais importante para seus potenciais clientes. Mesmo que sua marca não esteja no topo da lista no início, ela tem uma chance real ao longo do caminho para a compra e uma chance ainda melhor à medida que a decisão de compra se aproxima. Curiosamente, o número de marcas consideradas aumenta em todos os grupos à medida que os consumidores se aproximam de uma compra, mas os consumidores hispânicos e negros na verdade tendem a considerar mais marcas ao longo do processo. 

De fato, os compradores hispânicos e negros acabam com mais duas marcas em seu conjunto de considerações (6-7 vs. 4-5 para asiáticos americanos e brancos não hispânicos) no momento em que estão prontos para comprar.

Consumidores hispânicos e negros consideram mais marcas de automóveis

Se seus prospectos forem negros ou hispânicos, é provável que eles estejam ainda mais receptivos aos esforços publicitários posteriores durante seu caminho de compra. Com menos marcas embutidas em suas memórias de longo prazo, os compradores de carros hispânicos e negros parecem ter mais espaço para que outras marcas causem uma impressão significativa ao longo do caminho. Para os consumidores negros e hispânicos, quatro das seis marcas que eles acabam considerando no momento da compra são marcas que eles não consideraram no início, mas que conseguiram deixar sua marca ao longo do caminho.

Apesar da crise atual, os consumidores multiculturais estão no auge do seu poder de compra. Eles estão menos entrincheirados nas preferências de seus carros do que qualquer outra pessoa, e considerarão sua marca mesmo no final do jogo. Aprenda com os dados para garantir que você não perca oportunidades de fazer conexões autênticas.

Baixar o Relatório Anual Nielsen de Marketing Automóvel da Nielsen: Drive Connections with Multicultural Consumers para obter mais informações sobre como sua marca pode desenvolver um plano de mídia eficaz para atingir esses consumidores nos momentos que interessam.

Metodologia

A série Nielsen Auto Path-to-Purchase consiste em pesquisas trimestrais online com consumidores adultos dos EUA. A coleta de dados começou em 2012, e mais de 250.000 entrevistados já participaram desta pesquisa até o momento. Os dados utilizados ao longo deste relatório cobrem o período do primeiro trimestre de 2018 até o segundo trimestre de 2019.