Podobnie jak w wielu branżach, nowy koronawirus (COVID-19) nadal powoduje niepewność w amerykańskim przemyśle motoryzacyjnym, który stanął w obliczu wyzwań związanych ze wzrostem jeszcze przed rozpoczęciem pandemii. Podczas gdy marketerzy motoryzacyjni poruszają się po nowej normalności, inwestowanie w klientów wielokulturowych oferuje wyjątkową okazję do uzyskania przewagi, gdy szeroka aktywność gospodarcza znów się ożywi. Nie można zaprzeczyć, że konsumenci wielokulturowi będą przewodzić trendom zakupowym w przyszłości. Są oni nie tylko zapowiedzią konsumentów jutra, są oni konsumentami dnia dzisiejszego i jutra. Obecnie 40% populacji Stanów Zjednoczonych jest wielokulturowa. W ciągu 25 lat będzie to 50%.
Dlatego też dotarcie do tych konsumentów w autentyczny, długotrwały sposób jest ważniejsze niż kiedykolwiek, a zaczyna się od planu reklamowego. Konsumenci z kluczowych grup wielokulturowych - Hiszpanie, czarnoskórzy i azjatycko-amerykańscy - którzy chcą kupić samochód, znają mniej marek motoryzacyjnych niż ogół populacji. W oparciu o badanie Nielsen Auto Path-to-Purchase, konsumenci ci mają o 10-20% niższą całkowitą świadomość marki niż ogół populacji, ale ostatecznie rozważają więcej marek na swojej drodze do zakupu.
Innymi słowy, marki motoryzacyjne mają więcej możliwości wywarcia wpływu na konsumentów pochodzenia latynoskiego, czarnoskórych i azjatycko-amerykańskiego. Skuteczne dotarcie do nich wymaga jednak spersonalizowanych i wrażliwych komunikatów dostosowanych do każdej grupy odbiorców. Marketerzy powinni pamiętać o dwóch kluczowych strategiach docierania do konsumentów wielokulturowych.
Zamknąć lukę
Latynoscy, czarnoskórzy i azjatyccy konsumenci nie znają tak wielu marek samochodów, jak reszta populacji. W wyścigu o zdobycie ich serc i umysłów zdaj sobie sprawę, że wielu z nich nie będzie wiedziało, że Twoja marka w ogóle istnieje.
Nasze badania wykazały, że konsumenci na ogół mają na myśli tylko kilka marek samochodów, gdy rozpoczynają swoją ścieżkę do zakupu. Powinieneś dążyć do tego, aby stać się jedną z tych dwóch marek. W przypadku tych kampanii priorytetem nie jest sprzedaż, ale raczej nawiązanie kontaktu z docelowymi klientami. W tych trudnych czasach nie wszyscy mogą od razu kupić nowy samochód, ale będziesz na szczycie listy, gdy to zrobią.
Pamiętaj, że konsumenci mniejszościowi zostali nieproporcjonalnie dotknięci pandemią COVID-19. Budując świadomość marki wśród tych konsumentów, nadal bądź wrażliwy na realia, z którymi się borykają. Nic nie może zaszkodzić Twoim szansom bardziej niż wydawanie się głuchym w obecnym klimacie. Uznaj, że Twoi klienci przeżywają trudne chwile i dostosuj swoją komunikację, aby okazać im wsparcie.
Podnieś swój profil na ścieżce do zakupu
Musisz być częścią rozmowy, gdy ma to największe znaczenie dla potencjalnych klientów. Nawet jeśli na początku Twoja marka nie znajduje się na szczycie listy, ma ona realną szansę na ścieżce do zakupu i jeszcze większą szansę, gdy decyzja o zakupie jest coraz bliżej. Co ciekawe, liczba rozważanych marek rośnie we wszystkich grupach, gdy konsumenci zbliżają się do zakupu, ale Latynosi i czarnoskórzy konsumenci mają tendencję do rozważania większej liczby marek w trakcie całego procesu.
W rzeczywistości kupujący pochodzenia latynoskiego i czarnoskórzy mają o dwie marki więcej w swoim zestawie rozważań (6-7 w porównaniu do 4-5 w przypadku Amerykanów pochodzenia azjatyckiego i osób białych niebędących Latynosami) do czasu, gdy są gotowi do zakupu.
Jeśli potencjalni klienci są czarnoskórzy lub latynoscy, prawdopodobnie będą jeszcze bardziej otwarci na późniejsze działania reklamowe na drodze do zakupu. Z mniejszą liczbą marek zakorzenionych w ich pamięci długoterminowej, Latynosi i czarnoskórzy kupujący samochody wydają się mieć więcej miejsca dla innych marek, aby wywrzeć znaczące wrażenie po drodze. W przypadku czarnoskórych i latynoskich konsumentów cztery z sześciu marek, które ostatecznie rozważają w momencie zakupu, to marki, których nie brali pod uwagę na początku, ale które zdołały odcisnąć swoje piętno po drodze.
Pomimo obecnego kryzysu, wielokulturowi konsumenci są u szczytu swojej siły nabywczej. Są mniej zakorzenieni w swoich preferencjach dotyczących samochodów niż ktokolwiek inny i rozważą Twoją markę nawet na późnym etapie gry. Wyciągaj wnioski z danych, aby nie przegapić okazji do nawiązania autentycznych kontaktów.
Pobierz Nielsen 's Nielsen Annual Auto Marketing Report: Drive Connections with Multicultural Consumers, aby uzyskać więcej informacji na temat tego, jak Twoja marka może opracować skuteczny plan medialny, aby dotrzeć do tych konsumentów w ważnych momentach.
Metodologia
Seria Nielsen Auto Path-to-Purchase składa się z kwartalnych ankiet internetowych przeprowadzanych wśród dorosłych konsumentów w USA. Gromadzenie danych rozpoczęło się w 2012 roku, a do tej pory w badaniu wzięło udział ponad 250 000 respondentów. Dane wykorzystane w niniejszym raporcie obejmują okres od pierwszego kwartału 2018 r. do drugiego kwartału 2019 r.
