Podobnie jak w wielu branżach, nowy koronawirus (COVID-19) nadal stwarza niepewność dla amerykańskiego przemysłu samochodowego, który stanął w obliczu wyzwań rozwojowych jeszcze przed wybuchem pandemii. W miarę jak marketerzy samochodowi radzą sobie z nową sytuacją, inwestowanie w klientów wielokulturowych stwarza wyjątkową okazję do zdobycia przewagi nad konkurencją, gdy ponownie wzrośnie aktywność gospodarcza. Nie da się zaprzeczyć, że konsumenci wielokulturowi będą przewodzić trendom zakupowym w przyszłości. Nie są oni tylko zapowiedzią przyszłych konsumentów, są dzisiejszymi i przyszłymi konsumentami. Obecnie 40% populacji Stanów Zjednoczonych to osoby wielokulturowe. W ciągu 25 lat będzie to już 50%.

Tak więc, osiągnięcie tych konsumentów w autentyczny, długotrwały sposób jest ważniejsze niż kiedykolwiek, i zaczyna się od planu reklamowego. Konsumenci z kluczowych grup wielokulturowych-hiszpański, czarny i azjatycki amerykański patrząc na zakup samochodu są świadomi mniej marek samochodowych niż ogół populacji. Na podstawie badania Nielsena Auto Path-to-Purchase, ci konsumenci mają 10-20% niższą całkowitą świadomość marki niż ogół populacji, ale w końcu rozważają więcej marek w całej ich ścieżce do zakupu.

Innymi słowy, marki samochodowe mają więcej możliwości, aby wywrzeć wpływ na drodze z latynoskimi, czarnymi i azjatyckimi konsumentami. Jednak, aby to zrobić z sukcesem, konieczne są niestandardowe i wrażliwe komunikaty dostosowane do każdej grupy odbiorców. Marketerzy powinni pamiętać o dwóch kluczowych strategiach, gdy docierają do konsumentów wielokulturowych.

Zlikwidować lukę

Latynosi, czarni i azjatyccy konsumenci nie znają tak wielu marek samochodów jak reszta populacji. W wyścigu o ich serca i umysły, zdaj sobie sprawę, że wielu z nich nie będzie wiedziało, że Twoja marka w ogóle istnieje. 

Nasze badania wykazały, że konsumenci w ogóle mają tylko kilka marek samochodowych w umyśle, gdy zaczynają się na ich ścieżce do zakupu. Powinieneś dążyć do tego, aby stać się jedną z tych dwóch marek. Dla tych kampanii, priorytetem nie jest sprzedaż, ale raczej połączyć się z klientami docelowymi. W tych trudnych czasach, może nie wszyscy wyjdą i kupią nowy samochód od razu, ale będziesz na szczycie listy, kiedy to zrobią.

Pamiętaj, że konsumenci należący do mniejszości zostali nieproporcjonalnie dotknięci pandemią COVID-19. Budując świadomość swojej marki wśród tych konsumentów, nadal bądź wrażliwy na rzeczywistość, z którą się borykają. Nic bardziej nie zaszkodzi Twoim szansom, niż wydawanie się głuchym na ton w obecnym klimacie. Uznaj, że Twoi klienci przeżywają trudne chwile i dostosuj swoją komunikację tak, aby pokazać swoje wsparcie. 

Podnieś swój profil na drodze do zakupu 

Musisz być częścią rozmowy, kiedy ma ona największe znaczenie dla Twoich potencjalnych klientów. Nawet jeśli Twoja marka nie jest na początku na szczycie listy, ma realną szansę na drodze do zakupu, a jeszcze większe szanse, gdy decyzja o zakupie jest coraz bliższa. Co ciekawe, liczba rozważanych marek rośnie we wszystkich grupach, gdy konsumenci zbliżają się do zakupu, ale Latynosi i czarnoskórzy konsumenci mają tendencję do rozważania większej liczby marek w trakcie całego procesu. 

W rzeczywistości, klienci pochodzenia latynoskiego i czarnego mają o dwie marki więcej w swoim zestawie rozważań (6-7 w porównaniu z 4-5 dla Azjatów i białych), zanim będą gotowi do zakupu.

Jeśli perspektywy są czarne lub Latynosów, są one prawdopodobnie jeszcze bardziej otwarte na późniejszych działań reklamowych podczas ich ścieżki do zakupu. Z mniejszą ilością marek osadzonych w ich pamięci długoterminowej, Latynosi i czarni kupujący samochody wydają się mieć więcej miejsca dla innych marek, aby zrobić znaczące wrażenie po drodze. W przypadku czarnych i latynoskich konsumentów, cztery z sześciu marek, które ostatecznie biorą pod uwagę w momencie zakupu, to marki, których nie brali pod uwagę na początku, ale które zdołały wywrzeć na nich wrażenie po drodze.

Pomimo obecnego kryzysu, konsumenci wielokulturowi są u szczytu swojej siły nabywczej. Są mniej zakorzenione w swoich preferencjach dotyczących samochodów niż ktokolwiek inny i będą brać pod uwagę Twoją markę nawet w późnym okresie gry. Wyciągnij wnioski z danych, aby mieć pewność, że nie przegapisz okazji do nawiązania autentycznych kontaktów.

Pobierz Nielsen's Nielsen Annual Auto Marketing Report: Drive Connections with Multicultural Consumers, aby uzyskać więcej informacji na temat tego, jak Twoja marka może opracować skuteczny plan medialny, aby dotrzeć do tych konsumentów w momentach, które mają znaczenie.

Metodologia

Seria Nielsen Auto Path-to-Purchase składa się z kwartalnych ankiet online z dorosłymi amerykańskimi konsumentami. Zbieranie danych rozpoczęło się w 2012 roku, a w badaniach wzięło udział do tej pory ponad 250 000 respondentów. Dane wykorzystane w całym raporcie obejmują okres od pierwszego kwartału 2018 roku do drugiego kwartału 2019 roku.