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I consumatori multiculturali considerano un maggior numero di marchi automobilistici nel percorso d'acquisto

4 minuti di lettura | 6073436ff7 | Luglio 2020

Come per molti settori, il nuovo coronavirus (COVID-19) continua a creare incertezza per l'industria automobilistica statunitense, che ha dovuto affrontare problemi di crescita anche prima dell'inizio della pandemia. Mentre gli operatori del settore automobilistico affrontano la nuova normalità, investire nei clienti multiculturali offre un'opportunità unica per avere un vantaggio quando l'attività economica generale riprenderà. È innegabile che i consumatori multiculturali guideranno le tendenze di acquisto del futuro. Non sono solo un'anticipazione dei consumatori di domani, sono i consumatori di oggi e di domani. Attualmente, il 40% della popolazione statunitense è multiculturale. Entro 25 anni sarà il 50%.

Raggiungere questi consumatori in modo autentico e duraturo è quindi più importante che mai, e inizia dal vostro piano pubblicitario. I consumatori dei principali gruppi multiculturali - ispanici, neri e asiatici americani - che intendono acquistare un'auto conoscono meno marchi automobilistici rispetto alla popolazione generale. Secondo lo studio Auto Path-to-Purchase di Nielsen, questi consumatori hanno una consapevolezza totale del marchio inferiore del 10-20% rispetto alla popolazione generale, ma finiscono per prendere in considerazione più marchi durante il loro percorso di acquisto.

La consapevolezza del marchio è più bassa per i gruppi multiculturali

In altre parole, i marchi automobilistici hanno maggiori opportunità di avere un impatto sul percorso dei consumatori ispanici, neri e asiatici americani. Ma per farlo con successo è necessario un messaggio personalizzato e sensibile, adatto a ciascun pubblico. I responsabili del marketing dovrebbero tenere a mente due strategie chiave per raggiungere i consumatori multiculturali.

Colmare il divario

I consumatori ispanici, neri e asiatici americani non conoscono tanti marchi automobilistici come il resto della popolazione. Nella corsa per conquistare i loro cuori e le loro menti, rendetevi conto che molti di loro non sapranno nemmeno che il vostro marchio esiste. 

Dalla nostra ricerca è emerso che, in generale, i consumatori hanno in mente solo un paio di marchi automobilistici quando iniziano il loro percorso di acquisto. Dovete puntare a diventare uno di questi due marchi. Per queste campagne, la priorità non è vendere, ma piuttosto entrare in contatto con i clienti target. In questi tempi difficili, forse non tutti compreranno subito un'auto nuova, ma voi sarete in cima alla lista quando lo faranno.

Ricordate che i consumatori appartenenti alle minoranze sono stati colpiti in modo sproporzionato dalla pandemia COVID-19. Mentre costruite la consapevolezza del vostro marchio tra questi consumatori, continuate a essere sensibili alle realtà che stanno affrontando. Non c'è niente che possa danneggiare le vostre possibilità più di un'apparenza di mancanza di tono nel clima attuale. Riconoscete che i vostri clienti stanno vivendo momenti difficili e modificate la vostra comunicazione per mostrare il vostro sostegno. 

Aumentate il vostro profilo lungo il percorso d'acquisto 

Dovete partecipare alla conversazione quando è più importante per i vostri potenziali clienti. Anche se il vostro marchio non è in cima alla lista all'inizio, ha una possibilità concreta lungo il percorso di acquisto e una possibilità ancora maggiore quando la decisione di acquisto si avvicina. È interessante notare che il numero di marchi presi in considerazione aumenta in tutti i gruppi quando i consumatori si avvicinano all'acquisto, ma i consumatori ispanici e neri tendono a prendere in considerazione più marchi durante il processo. 

In effetti, gli acquirenti ispanici e neri finiscono per avere due marchi in più nella loro serie di considerazioni (6-7 contro 4-5 per gli asiatici e i bianchi non ispanici) quando sono pronti ad acquistare.

I consumatori ispanici e neri considerano di più le marche automobilistiche

Se i vostri clienti potenziali sono neri o ispanici, è probabile che siano ancora più ricettivi agli sforzi pubblicitari successivi durante il loro percorso di acquisto. Con un minor numero di marchi impressi nella loro memoria a lungo termine, gli acquirenti di auto ispanici e neri sembrano avere più spazio per altri marchi per fare un'impressione significativa lungo il percorso. Per i consumatori neri e ispanici, quattro dei sei marchi che finiscono per prendere in considerazione al momento dell'acquisto sono marchi che non avevano considerato all'inizio, ma che sono riusciti a lasciare il segno lungo il percorso.

Nonostante la crisi attuale, i consumatori multiculturali sono all'apice del loro potere d'acquisto. Sono meno radicati nelle loro preferenze automobilistiche rispetto a chiunque altro e prenderanno in considerazione il vostro marchio anche in ritardo. Imparate dai dati per non perdere l'opportunità di creare connessioni autentiche.

Scaricate il Rapporto annuale Nielsen sul marketing automobilistico: Drive Connections with Multicultural Consumers per maggiori informazioni su come il vostro marchio può sviluppare un piano mediatico efficace per raggiungere questi consumatori nei momenti che contano.

Metodologia

La serie Nielsen Auto Path-to-Purchase consiste in indagini online trimestrali condotte su consumatori statunitensi adulti. La raccolta dei dati è iniziata nel 2012 e finora più di 250.000 intervistati hanno partecipato a questa ricerca. I dati utilizzati in questo rapporto coprono il periodo dal primo trimestre 2018 al secondo trimestre 2019.