ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมพิจารณาแบรนด์รถยนต์มากขึ้นในเส้นทางการซื้อ

เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (COVID-19) ยังคงสร้างความไม่แน่นอนให้กับอุตสาหกรรมรถยนต์ของสหรัฐฯ ซึ่งเผชิญกับความท้าทายด้านการเติบโตแม้กระทั่งก่อนที่การระบาดใหญ่จะเริ่มขึ้น ในขณะที่ผู้ทำการตลาดด้านรถยนต์กำลังปรับตัวให้เข้ากับวิถีชีวิตใหม่ การลงทุนในลูกค้าที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมเป็นโอกาสพิเศษที่จะได้เริ่มต้นก่อนเมื่อกิจกรรมทางเศรษฐกิจโดยรวมกลับมาคึกคักอีกครั้ง ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมจะเป็นผู้นำเทรนด์การซื้อในอนาคต พวกเขาไม่ใช่แค่ตัวอย่างของผู้บริโภคในอนาคตเท่านั้น แต่พวกเขา คือ ผู้บริโภคในปัจจุบันและในอนาคต ปัจจุบัน ประชากร 40% ของสหรัฐฯ มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม และภายใน 25 ปี จะเพิ่มขึ้นเป็น 50%

การเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านี้ด้วยวิธีที่แท้จริงและยั่งยืนจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย และต้องเริ่มจากแผนการโฆษณาของคุณ ผู้บริโภคจากกลุ่มวัฒนธรรมหลากหลายที่สำคัญ เช่น ชาวฮิสแปนิก ผิวดำ และชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียที่ต้องการซื้อรถยนต์ มักรู้จักแบรนด์รถยนต์น้อยกว่าประชากรทั่วไป จากการศึกษา Auto Path-to-Purchase ของ Nielsen พบว่าผู้บริโภคเหล่านี้มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์โดยรวมน้อยกว่าประชากรทั่วไป 10-20% แต่สุดท้ายแล้วพวกเขากลับพิจารณาแบรนด์ต่างๆ มากขึ้นตลอดกระบวนการซื้อ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบรนด์รถยนต์มีโอกาสมากขึ้นในการสร้างผลกระทบต่อผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก ผิวดำ และอเมริกันเชื้อสายเอเชีย แต่การจะทำเช่นนั้นให้ประสบความสำเร็จได้นั้น จำเป็นต้องมีการปรับแต่งและส่งข้อความที่ละเอียดอ่อนให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม นักการตลาดควรคำนึงถึงกลยุทธ์สำคัญสองประการเมื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมหลากหลาย

ปิดช่องว่าง

ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก ผิวดำ และอเมริกันเชื้อสายเอเชียไม่รู้จักแบรนด์รถยนต์มากเท่ากับประชากรทั่วไป ในการแข่งขันเพื่อเอาชนะใจลูกค้า คุณต้องรู้ว่าลูกค้าหลายคนอาจไม่รู้ว่าแบรนด์ของคุณมีอยู่จริง 

ผลการวิจัยของเราพบว่าโดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์รถยนต์เพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นเมื่อเริ่มต้นตัดสินใจซื้อ คุณควรตั้งเป้าหมายที่จะเป็นหนึ่งในสองแบรนด์ดังกล่าว สำหรับแคมเปญเหล่านี้ สิ่งสำคัญอันดับแรกไม่ใช่การขาย แต่คือการเชื่อมต่อกับลูกค้าเป้าหมาย ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ ลูกค้าอาจไม่ได้ออกไปซื้อรถใหม่ทันที แต่คุณจะอยู่ในอันดับต้นๆ ของรายชื่อเมื่อพวกเขาซื้อ

โปรดจำไว้ว่าผู้บริโภคกลุ่มน้อยได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 อย่างไม่สมส่วน ในขณะที่คุณสร้างการรับรู้แบรนด์ของคุณในหมู่ผู้บริโภคเหล่านี้ ให้ใส่ใจต่อความเป็นจริงที่พวกเขาเผชิญต่อไป ไม่มีอะไรจะทำร้ายโอกาสของคุณได้มากกว่าการไม่สนใจต่อสถานการณ์ปัจจุบัน ตระหนักว่าลูกค้าของคุณกำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก และปรับการสื่อสารของคุณเพื่อแสดงการสนับสนุนของคุณ 

ยกระดับโปรไฟล์ของคุณไปตามเส้นทางการซื้อ 

คุณต้องเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาเมื่อเป็นเรื่องสำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าเป้าหมายของคุณ แม้ว่าแบรนด์ของคุณจะไม่ได้อยู่ในอันดับต้นๆ ของรายการในตอนแรก แต่ก็มีโอกาสจริงในเส้นทางสู่การซื้อ และมีโอกาสที่ดีขึ้นเมื่อใกล้จะตัดสินใจซื้อ ที่น่าสนใจคือ จำนวนแบรนด์ที่พิจารณาเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มเมื่อผู้บริโภคใกล้จะตัดสินใจซื้อ แต่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกและผิวดำมีแนวโน้มที่จะพิจารณาแบรนด์มากขึ้นตลอดกระบวนการ 

ในความเป็นจริง นักช้อปชาวฮิสแปนิกและผิวดำจะพิจารณาเลือกแบรนด์เพิ่มอีกสองแบรนด์ (6-7 เทียบกับ 4-5 สำหรับชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและคนผิวขาวที่ไม่ใช่ฮิสแปนิก) เมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ

หากลูกค้าเป้าหมายของคุณเป็นคนผิวสีหรือฮิสแปนิก พวกเขาอาจเต็มใจรับโฆษณาในภายหลังในระหว่างกระบวนการซื้อมากขึ้น เนื่องจากมีแบรนด์น้อยลงในความทรงจำระยะยาว ผู้ซื้อรถยนต์ชาวฮิสแปนิกและผิวดำจึงดูเหมือนว่าจะมีพื้นที่มากขึ้นสำหรับแบรนด์อื่นที่จะสร้างความประทับใจที่มีความหมายตลอดกระบวนการ สำหรับผู้บริโภคที่เป็นคนผิวสีและฮิสแปนิก สี่ในหกแบรนด์ที่พวกเขาพิจารณาเมื่อซื้อเป็นแบรนด์ที่พวกเขาไม่ได้พิจารณาในตอนแรกแต่สามารถสร้างรอยประทับได้ระหว่างทาง

แม้ว่าจะเกิดวิกฤตในปัจจุบัน แต่ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมก็อยู่ในจุดสูงสุดของอำนาจซื้อ พวกเขาให้ความสำคัญกับรถยนต์น้อยกว่าคนอื่นๆ และพวกเขาจะพิจารณาแบรนด์ของคุณแม้ในช่วงท้ายๆ ของตลาด เรียนรู้จากข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะไม่พลาดโอกาสในการสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริง

ดาวน์โหลด รายงานการตลาดรถยนต์ประจำปีของ Nielsen เรื่อง Nielsen: ขับเคลื่อนการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรม เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมว่าแบรนด์ของคุณจะพัฒนาแผนสื่อที่มีประสิทธิผลเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านี้ในช่วงเวลาที่สำคัญได้อย่างไร

วิธีการ

ชุดการสำรวจเส้นทางการซื้อรถยนต์ของ Nielsen Auto ประกอบด้วยการสำรวจออนไลน์ทุกไตรมาสกับผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา การรวบรวมข้อมูลเริ่มต้นในปี 2012 และมีผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่า 250,000 คนเข้าร่วมการวิจัยนี้แล้ว ข้อมูลที่ใช้ในรายงานฉบับนี้ครอบคลุมระยะเวลาตั้งแต่ไตรมาสแรกของปี 2018 ถึงไตรมาสที่สองของปี 2019