Wie in vielen anderen Branchen sorgt das neuartige Coronavirus (COVID-19) auch in der US-Automobilindustrie, die schon vor Beginn der Pandemie mit Wachstumsproblemen zu kämpfen hatte, weiterhin für Unsicherheit. Während sich die Automobilvermarkter durch die neue Normalität bewegen, bieten Investitionen in multikulturelle Kunden eine einzigartige Gelegenheit, einen Vorsprung zu gewinnen, wenn die allgemeine wirtschaftliche Aktivität wieder anzieht. Es ist unbestreitbar, dass multikulturelle Verbraucher die Kauftrends in der Zukunft anführen werden. Sie sind nicht nur ein Vorgeschmack auf die Verbraucher von morgen, sie sind die Verbraucher von heute und morgen. Derzeit sind 40 % der US-Bevölkerung multikulturell. In 25 Jahren werden es 50 % sein.
Daher ist es wichtiger denn je, diese Verbraucher auf authentische und dauerhafte Weise zu erreichen, und das beginnt mit Ihrem Werbeplan. Verbraucher aus den wichtigsten multikulturellen Gruppen - Spanier, Schwarze und Asiaten -, die ein Auto kaufen möchten, kennen weniger Automarken als die Allgemeinbevölkerung. Laut der Nielsen-Studie "Auto Path-to-Purchase" haben diese Verbraucher eine um 10 bis 20 % geringere Markenbekanntheit als die Allgemeinbevölkerung, ziehen aber auf ihrem Weg zum Kauf mehr Marken in Betracht.
Mit anderen Worten: Automarken haben mehr Möglichkeiten, bei hispanischen, schwarzen und asiatisch-amerikanischen Verbrauchern Eindruck zu schinden. Um dies erfolgreich zu tun, bedarf es jedoch maßgeschneiderter und sensibler Botschaften, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind. Vermarkter sollten bei der Ansprache multikultureller Verbraucher zwei Schlüsselstrategien im Auge behalten.
Die Lücke schließen
Hispanoamerikanische, schwarze und asiatische Verbraucher kennen nicht so viele Automarken wie der Rest der Bevölkerung. Im Rennen um ihre Herzen und Köpfe müssen Sie sich bewusst sein, dass viele von ihnen gar nicht wissen, dass es Ihre Marke überhaupt gibt.
Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass die Verbraucher im Allgemeinen nur ein paar Automarken im Kopf haben, wenn sie sich auf den Weg zum Kauf machen. Ihr Ziel sollte es sein, eine dieser beiden Marken zu werden. Bei diesen Kampagnen geht es nicht in erster Linie darum, etwas zu verkaufen, sondern vielmehr darum, eine Verbindung zu Ihren Zielkunden herzustellen. In diesen schwierigen Zeiten werden vielleicht nicht alle sofort ein neues Auto kaufen, aber Sie werden ganz oben auf der Liste stehen, wenn sie es tun.
Denken Sie daran, dass Verbraucher, die einer Minderheit angehören, unverhältnismäßig stark von der COVID-19-Pandemie betroffen sind. Während Sie Ihr Markenbewusstsein bei diesen Verbrauchern aufbauen, sollten Sie weiterhin sensibel für die Realitäten sein, mit denen sie konfrontiert sind. Nichts kann Ihren Chancen mehr schaden, als in der gegenwärtigen Situation taub zu erscheinen. Erkennen Sie an, dass Ihre Kunden schwierige Zeiten durchleben, und passen Sie Ihre Kommunikation an, um Ihre Unterstützung zu zeigen.
Schärfen Sie Ihr Profil auf dem Weg zum Kauf
Sie müssen Teil des Gesprächs sein, wenn es für Ihre potenziellen Kunden am wichtigsten ist. Selbst wenn Ihre Marke zunächst nicht ganz oben auf der Liste steht, hat sie auf dem Weg zum Kauf eine echte Chance und eine noch bessere, wenn die Kaufentscheidung näher rückt. Interessanterweise steigt die Zahl der in Betracht gezogenen Marken in allen Gruppen, je näher die Kaufentscheidung rückt, aber hispanische und schwarze Verbraucher ziehen im Verlauf des Prozesses mehr Marken in Betracht.
Tatsächlich haben hispanische und schwarze Käufer am Ende zwei Marken mehr in ihrer Auswahl (6-7 gegenüber 4-5 bei asiatischen Amerikanern und nicht-hispanischen Weißen), wenn sie zum Kauf bereit sind.
Wenn Ihre potenziellen Kunden Schwarze oder Hispanoamerikaner sind, sind sie wahrscheinlich noch empfänglicher für spätere Werbemaßnahmen auf ihrem Weg zum Kauf. Da weniger Marken in ihrem Langzeitgedächtnis verankert sind, haben hispanische und schwarze Autokäufer anscheinend mehr Raum für andere Marken, um auf ihrem Weg einen bedeutenden Eindruck zu hinterlassen. Bei schwarzen und hispanischen Verbrauchern sind vier der sechs Marken, die sie zum Zeitpunkt des Kaufs in Betracht ziehen, Marken, die sie zu Beginn nicht in Betracht gezogen haben, die aber auf dem Weg dorthin ihren Eindruck hinterlassen haben.
Trotz der aktuellen Krise befinden sich die multikulturellen Verbraucher auf dem Höhepunkt ihrer Kaufkraft. Sie sind in ihren Autopräferenzen weniger festgefahren als andere, und sie werden Ihre Marke auch noch spät im Spiel in Betracht ziehen. Lernen Sie aus den Daten, um sicherzustellen, dass Sie keine Gelegenheit verpassen, authentische Kontakte zu knüpfen.
Laden Sie den Nielsen-Jahresbericht zum Automobilmarketing herunter : Drive Connections with Multicultural Consumers " herunter, um mehr darüber zu erfahren, wie Ihre Marke einen effektiven Medienplan entwickeln kann, um diese Verbraucher in den entscheidenden Momenten zu erreichen.
Methodik
Die Nielsen Auto Path-to-Purchase-Serie besteht aus vierteljährlichen Online-Umfragen unter erwachsenen US-Verbrauchern. Die Datenerhebung begann im Jahr 2012, und bisher haben mehr als 250.000 Befragte an dieser Studie teilgenommen. Die in diesem Bericht verwendeten Daten beziehen sich auf den Zeitraum vom ersten Quartal 2018 bis zum zweiten Quartal 2019.
