Lewati ke konten
Wawasan > Media

Konsumen Multikultural Pertimbangkan Lebih Banyak Merek Mobil di Jalan Menuju Pembelian

4 menit membaca | 6073436ff7 | Juli 2020

Seperti banyak industri, virus corona baru (COVID-19) terus menciptakan ketidakpastian bagi industri otomotif AS, yang menghadapi tantangan pertumbuhan bahkan sebelum pandemi dimulai. Saat pemasar mobil menavigasi normal baru, berinvestasi pada pelanggan multikultural menawarkan peluang unik untuk memulai ketika aktivitas ekonomi yang luas meningkat lagi. Tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen multikultural akan memimpin tren pembelian ke masa depan. Mereka bukan hanya pratinjau konsumen masa depan, mereka adalah konsumen hari ini dan masa depan. Saat ini, 40% dari populasi AS adalah multikultural. Dalam 25 tahun, itu akan menjadi 50%.

Jadi, menjangkau konsumen ini dengan cara yang otentik dan tahan lama lebih penting dari sebelumnya, dan itu dimulai dengan rencana periklanan Anda. Konsumen dari kelompok multikultural utama—Hispanik, Kulit Hitam, dan Asia-Amerika—yang ingin membeli mobil menyadari lebih sedikit merek otomotif daripada populasi umum. Berdasarkan studi Auto Path-to-Purchase Nielsen, konsumen ini memiliki total kesadaran merek 10-20% lebih rendah daripada populasi umum, tetapi mereka akhirnya mempertimbangkan lebih banyak merek di seluruh jalur pembelian mereka.

Brand Awareness Lebih Rendah untuk Kelompok Multikultural

Dengan kata lain, merek mobil memiliki lebih banyak peluang untuk membuat dampak di sepanjang jalan dengan konsumen Hispanik, Kulit Hitam, dan Asia-Amerika. Tetapi melakukannya dengan sukses membutuhkan pesan yang disesuaikan dan sensitif yang disesuaikan untuk setiap audiens. Pemasar harus mengingat dua strategi utama ketika menjangkau konsumen multikultural.

Tutup celahnya

Konsumen Hispanik, Kulit Hitam, dan Asia-Amerika tidak menyadari merek mobil sebanyak populasi lainnya. Dalam perlombaan untuk memenangkan hati dan pikiran mereka, sadarilah bahwa banyak dari mereka tidak akan tahu bahwa merek Anda ada sejak awal. 

Penelitian kami menemukan bahwa konsumen pada umumnya hanya memiliki beberapa merek mobil dalam pikiran ketika mereka memulai perjalanan mereka untuk membeli. Anda harus bertujuan untuk menjadi salah satu dari dua merek tersebut. Untuk kampanye tersebut, prioritasnya bukanlah menjual, melainkan terhubung dengan target pelanggan Anda. Di masa-masa sulit ini, mereka mungkin tidak semua keluar dan membeli mobil baru segera, tetapi Anda akan berada di urutan teratas daftar ketika mereka melakukannya.

Ingatlah bahwa konsumen minoritas telah terkena dampak pandemi COVID-19 secara tidak proporsional. Saat Anda membangun kesadaran merek Anda di antara konsumen tersebut, teruslah peka terhadap realitas yang mereka hadapi. Tidak ada yang dapat merusak peluang Anda lebih dari tampil tuli nada di iklim saat ini. Kenali bahwa pelanggan Anda hidup melalui masa-masa sulit, dan sesuaikan komunikasi Anda untuk menunjukkan dukungan Anda. 

Tingkatkan profil Anda di sepanjang jalur menuju pembelian 

Anda harus menjadi bagian dari percakapan ketika itu paling penting bagi calon pelanggan Anda. Bahkan jika merek Anda tidak berada di urutan teratas daftar pada awalnya, ia memiliki peluang nyata di sepanjang jalan menuju pembelian dan peluang yang lebih baik saat keputusan pembelian semakin dekat. Menariknya, jumlah merek yang dianggap meningkat di semua kelompok karena konsumen semakin dekat dengan pembelian, tetapi konsumen Hispanik dan kulit hitam sebenarnya cenderung mempertimbangkan lebih banyak merek selama proses berlangsung. 

Faktanya, pembeli Hispanik dan kulit hitam berakhir dengan dua merek lagi dalam set pertimbangan mereka (6-7 vs. 4-5 untuk orang Asia-Amerika dan kulit putih non-Hispanik) pada saat mereka siap untuk membeli.

Konsumen Hispanik dan Kulit Hitam Pertimbangkan Lebih Banyak Merek Mobil

Jika prospek Anda berkulit hitam atau Hispanik, mereka cenderung lebih mudah menerima upaya periklanan di kemudian hari selama jalan mereka untuk membeli. Dengan lebih sedikit merek yang tertanam dalam ingatan jangka panjang mereka, pembeli mobil Hispanik dan Hitam tampaknya memiliki lebih banyak ruang bagi merek lain untuk membuat kesan yang berarti di sepanjang jalan. Untuk konsumen kulit hitam dan Hispanik, empat dari enam merek yang akhirnya mereka pertimbangkan pada saat pembelian adalah merek yang tidak mereka pertimbangkan sejak awal tetapi berhasil membuat tanda mereka di sepanjang jalan.

Terlepas dari krisis saat ini, konsumen multikultural berada di puncak daya beli mereka. Mereka kurang mengakar dalam preferensi mobil mereka daripada orang lain, dan mereka akan mempertimbangkan merek Anda bahkan di akhir permainan. Belajar dari data untuk memastikan Anda tidak melewatkan peluang untuk membuat koneksi otentik.

Unduh Nielsen's Nielsen Annual Auto Marketing Report: Drive Connections with Multicultural Consumers untuk wawasan lebih lanjut tentang bagaimana merek Anda dapat mengembangkan rencana media yang efektif untuk menjangkau konsumen ini pada saat-saat yang penting.

Metodologi

Seri Nielsen Auto Path-to-Purchase terdiri dari survei online triwulanan dengan konsumen dewasa AS. Pengumpulan data dimulai pada tahun 2012, dan lebih dari 250.000 responden telah mengambil bagian dalam penelitian ini sejauh ini. Data yang digunakan sepanjang laporan ini mencakup periode dari kuartal pertama 2018 hingga kuartal kedua 2019.