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구매 경로에서 더 많은 자동차 브랜드를 고려하는 다문화 소비자들

4분 읽기 | 6073436ff7 | 2020년 7월

많은 산업과 마찬가지로 신종 코로나바이러스(COVID-19)는 팬데믹이 시작되기 전부터 성장에 어려움을 겪었던 미국 자동차 산업에도 불확실성을 계속 야기하고 있습니다. 자동차 마케터들이 새로운 표준을 탐색하는 과정에서 다문화 고객에 대한 투자는 광범위한 경제 활동이 다시 회복될 때 유리한 고지를 선점할 수 있는 특별한 기회를 제공합니다. 다문화 소비자가 미래의 구매 트렌드를 주도할 것이라는 점은 부인할 수 없는 사실입니다. 이들은 미래의 소비자를 미리 보여주는 것이 아니라 현재와 미래의 소비자입니다. 현재 미국 인구의 40%가 다문화 가정입니다. 25년 후에는 50%가 될 것입니다.

따라서 이러한 소비자들에게 진정성 있고 오래 지속되는 방식으로 다가가는 것이 그 어느 때보다 중요하며, 이는 광고 계획에서 시작됩니다. 히스패닉, 흑인, 아시아계 미국인 등 주요 다문화 그룹의 소비자는 자동차 구매를 고려할 때 일반 인구에 비해 자동차 브랜드를 더 적게 알고 있습니다. 닐슨의 자동차 구매 경로 연구에 따르면, 이러한 소비자들은 일반 인구에 비해 총 브랜드 인지도가 10~20% 낮지만 구매 경로 전반에 걸쳐 더 많은 브랜드를 고려하는 것으로 나타났습니다.

다문화 그룹의 브랜드 인지도는 낮습니다.

즉, 자동차 브랜드는 히스패닉, 흑인 및 아시아계 미국인 소비자들에게 영향력을 행사할 수 있는 기회가 더 많아졌습니다. 하지만 이를 성공적으로 수행하려면 각 대상에 맞는 맞춤화되고 세심한 메시지가 필요합니다. 마케터는 다문화 소비자에게 다가갈 때 두 가지 핵심 전략을 염두에 두어야 합니다.

격차 해소

히스패닉, 흑인, 아시아계 미국인 소비자들은 다른 인종에 비해 많은 자동차 브랜드를 인지하지 못합니다. 이들의 마음을 사로잡기 위한 경쟁에서 이들 중 상당수는 귀사의 브랜드 존재 자체를 모른다는 사실을 인식해야 합니다. 

크리테오의 조사에 따르면 일반적으로 소비자는 자동차 구매를 시작할 때 염두에 두는 자동차 브랜드가 두 개 정도에 불과합니다. 이 두 브랜드 중 하나가 되는 것을 목표로 삼아야 합니다. 이러한 캠페인의 우선 순위는 판매가 아니라 타겟 고객과 소통하는 것입니다. 요즘처럼 어려운 시기에는 모든 고객이 당장 새 차를 구매하지는 않겠지만, 구매를 결정할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 될 수 있습니다.

코로나19 팬데믹으로 인해 소수 소비자들이 불균형적인 영향을 받고 있다는 사실을 기억하세요. 이러한 소비자들 사이에서 브랜드 인지도를 쌓을 때, 그들이 직면하고 있는 현실에 계속 민감하게 반응하세요. 지금과 같은 상황에서 무감각하게 보이는 것만큼 기회를 해칠 수 있는 것은 없습니다. 고객이 어려운 시기를 겪고 있다는 사실을 인식하고 지지를 표할 수 있도록 커뮤니케이션을 조정하세요. 

구매 경로를 따라 프로필 올리기 

잠재 고객에게 가장 중요한 순간에 대화의 일부가 되어야 합니다. 처음에는 브랜드가 목록의 최상위에 있지 않더라도 구매 경로를 따라 실제 구매로 이어질 가능성이 있으며, 구매 결정이 가까워질수록 더 좋은 기회를 얻을 수 있습니다. 흥미로운 점은 소비자가 구매에 가까워질수록 고려하는 브랜드 수가 모든 그룹에서 증가하지만, 히스패닉과 흑인 소비자는 실제로 구매 과정 전반에 걸쳐 더 많은 브랜드를 고려하는 경향이 있다는 것입니다. 

실제로 히스패닉계와 흑인 쇼핑객은 구매를 결정할 때까지 고려하는 브랜드가 두 개 더 많습니다(아시아계 미국인과 비히스패닉계 백인은 4~5개인 반면, 히스패닉계 미국인과 백인은 6~7개).

히스패닉 및 흑인 소비자가 더 많은 자동차 브랜드를 고려하는 이유

잠재 고객이 흑인 또는 히스패닉계인 경우, 구매 경로에서 추후 광고 활동을 더 잘 받아들일 가능성이 높습니다. 히스패닉과 흑인 자동차 구매자들은 장기적인 기억에 남는 브랜드가 적기 때문에 구매 과정에서 다른 브랜드가 의미 있는 인상을 남길 수 있는 여지가 더 많은 것으로 보입니다. 흑인과 히스패닉 소비자의 경우, 구매 시 고려하게 되는 6개 브랜드 중 4개 브랜드가 처음에는 고려하지 않았지만 구매 과정 중에 각인된 브랜드인 것으로 나타났습니다.

현재의 위기에도 불구하고 다문화 소비자들의 구매력은 정점에 달해 있습니다. 이들은 다른 누구보다 자동차에 대한 선호도가 확고하지 않으며, 늦게라도 브랜드를 고려할 수 있습니다. 데이터를 통해 진정한 관계를 맺을 수 있는 기회를 놓치지 않도록 하세요.

닐슨의 닐슨 연례 자동차 마케팅 보고서를 다운로드하세요: 다문화 소비자와의 연결 강화에서 브랜드가 중요한 순간에 이러한 소비자에게 도달할 수 있는 효과적인 미디어 계획을 개발하는 방법에 대한 자세한 인사이트를 확인할 수 있습니다.

방법론

닐슨 자동 구매 경로 시리즈는 미국 성인 소비자를 대상으로 분기별로 실시하는 온라인 설문조사로 구성되어 있습니다. 데이터 수집은 2012년에 시작되었으며 지금까지 25만 명 이상의 응답자가 이 조사에 참여했습니다. 이 보고서에 사용된 데이터는 2018년 1분기부터 2019년 2분기까지를 대상으로 합니다.

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