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다문화 소비자는 구매 경로에서 더 많은 자동차 브랜드를 고려합니다.

4 분 읽기 | 6073436ff7 | 칠월 2020

많은 산업과 마찬가지로 신종 코로나 바이러스 (COVID-19)는 전염병이 시작되기 전에도 성장 도전에 직면 한 미국 자동차 산업에 불확실성을 계속 창출하고 있습니다. 자동차 마케터가 새로운 정상을 탐색함에 따라 다문화 고객에 대한 투자는 광범위한 경제 활동이 다시 시작될 때 머리를 시작할 수있는 독특한 기회를 제공합니다. 다문화 소비자가 구매 트렌드를 미래로 이끌 것이라는 것은 부인할 수 없습니다. 그들은 단지 내일의 소비자의 미리보기가 아니라 오늘과 내일의 소비자 입니다 . 현재 미국 인구의 40 %는 다문화적입니다. 25 년 이내에 50 %가 될 것입니다.

따라서 이러한 소비자에게 진정성 있고 오래 지속되는 방식으로 도달하는 것이 그 어느 때보 다 중요하며 광고 계획에서 시작됩니다. 히스패닉계, 흑인, 아시아계 미국인 등 주요 다문화 단체의 소비자들은 자동차를 구매하려는 일반 인구보다 자동차 브랜드가 적다는 것을 알고 있습니다. 닐슨의 자동 구매 경로 연구에 따르면,이 소비자들은 일반 인구보다 총 브랜드 인지도가 10-20 % 낮지 만 구매 경로 전반에 걸쳐 더 많은 브랜드를 고려하게됩니다.

다문화 그룹의 브랜드 인지도가 낮습니다.

즉, 자동차 브랜드는 히스패닉, 흑인 및 아시아계 미국인 소비자와 함께 영향을 미칠 수있는 기회가 더 많습니다. 그러나 성공적으로 이를 위해서는 각 대상에 맞게 맞춤화되고 민감한 메시징이 필요합니다. 마케터는 다문화 소비자에게 다가 갈 때 두 가지 핵심 전략을 명심해야합니다.

간격 좁히기

히스패닉계, 흑인 및 아시아계 미국인 소비자는 나머지 인구만큼 많은 자동차 브랜드를 인식하지 못합니다. 그들의 마음과 마음을 얻으려는 경쟁에서, 그들 중 많은 사람들이 당신의 브랜드가 처음에 존재한다는 것을 알지 못할 것임을 깨달으십시오. 

우리의 연구에 따르면 소비자는 일반적으로 구매 경로를 시작할 때 몇 가지 자동차 브랜드 만 염두에두고 있습니다. 이 두 브랜드 중 하나가되는 것을 목표로해야합니다. 이러한 캠페인의 경우 우선 순위는 판매가 아니라 대상 고객과 연결하는 것입니다. 이 어려운시기에 그들은 모두 나가서 즉시 새 차를 사지는 않을 수도 있지만, 그렇게 할 때 당신은 목록의 맨 위에있을 것입니다.

소수 민족 소비자들은 COVID-19 전염병에 의해 불균형 적으로 영향을 받았다는 것을 기억하십시오. 이러한 소비자들 사이에서 브랜드 인지도를 높이면서 그들이 직면하고있는 현실에 계속 민감하십시오. 현재의 기후에서 청각 장애인으로 보이는 것보다 더 많은 기회를 해칠 수있는 것은 없습니다. 고객이 어려운시기를 겪고 있음을 인식하고 의사 소통을 조정하여 지원을 표시하십시오. 

구매 경로를 따라 프로필을 올리십시오. 

잠재 고객에게 가장 중요한 대화의 일부가되어야합니다. 귀하의 브랜드가 처음에는 목록의 최상위에 있지 않더라도, 구매 경로를 따라 실제 샷을 가지고 있으며 구매 결정이 가까워 질수록 더 나은 기회를 갖게됩니다. 흥미롭게도 소비자가 구매에 가까워짐에 따라 모든 그룹에서 고려되는 브랜드의 수가 증가하지만 히스패닉계와 흑인 소비자는 실제로 프로세스 전반에 걸쳐 더 많은 브랜드를 고려하는 경향이 있습니다. 

사실, 히스패닉과 흑인 쇼핑객은 구매할 준비가되면 고려 세트 (아시아계 미국인과 비 히스패닉 백인의 경우 6-7 대 4-5)에서 두 개의 브랜드를 더 갖게됩니다.

히스패닉계와 흑인 소비자는 더 많은 자동차 브랜드를 고려합니다.

잠재 고객이 흑인 또는 히스패닉이라면 구매 경로 중에 나중에 광고 노력을 더 잘 받아 들일 수 있습니다. 장기적인 기억에 포함 된 브랜드가 적기 때문에 히스패닉계와 흑인 자동차 구매자는 다른 브랜드가 의미있는 인상을 남길 수있는 여지가 더 많은 것 같습니다. 흑인과 히스패닉 소비자의 경우, 구매 당시 고려하게 된 여섯 가지 브랜드 중 네 개는 처음부터 고려하지 않았지만 그 과정에서 자신의 마크를 만들 수있는 브랜드입니다.

현재의 위기에도 불구하고 다문화 소비자는 구매력의 절정에 처해 있습니다. 그들은 다른 누구보다 자동차 선호도에 덜 확고하며, 게임 후반에도 귀하의 브랜드를 고려할 것입니다. 데이터를 통해 진정한 연결을 할 수 있는 기회를 놓치지 않도록 하십시오.

Nielsen의 Nielsen Annual Auto Marketing Report: Drive Connections with Multicultural Consumer 를 다운로드하여 귀사의 브랜드가 중요한 순간에 이러한 소비자에게 다가갈 수 있는 효과적인 미디어 계획을 개발하는 방법에 대한 더 많은 통찰력을 얻으십시오.

방법론

Nielsen Auto Path-to-Purchase 시리즈는 미국 성인 소비자를 대상으로 한 분기별 온라인 설문조사로 구성되어 있습니다. 데이터 수집은 2012 년에 시작되었으며 지금까지 250,000 명 이상의 응답자가이 연구에 참여했습니다. 이 보고서 전체에서 사용된 데이터는 2018년 1분기부터 2019년 2분기까지의 기간을 다룹니다.