À l'instar de nombreux secteurs, le nouveau coronavirus (COVID-19) continue de créer de l'incertitude pour l'industrie automobile américaine, qui a dû faire face à des problèmes de croissance avant même le début de la pandémie. Alors que les spécialistes du marketing automobile naviguent dans la nouvelle normalité, l'investissement dans les clients multiculturels offre une occasion unique de prendre une longueur d'avance lorsque l'activité économique générale reprendra. Il est indéniable que les consommateurs multiculturels seront à l'origine des tendances d'achat à l'avenir. Ils ne sont pas seulement un aperçu des consommateurs de demain, ils sont les consommateurs d'aujourd'hui et de demain. Actuellement, 40 % de la population américaine est multiculturelle. D'ici 25 ans, elle en représentera 50 %.
Il est donc plus important que jamais d'atteindre ces consommateurs de manière authentique et durable, et cela commence par votre plan publicitaire. Les consommateurs issus de groupes multiculturels clés - hispaniques, noirs et asiatiques - qui souhaitent acheter une voiture connaissent moins de marques automobiles que le reste de la population. D'après l'étude Auto Path-to-Purchase de Nielsen, ces consommateurs ont une notoriété totale des marques inférieure de 10 à 20 % à celle de la population générale, mais ils finissent par prendre en compte davantage de marques tout au long de leur parcours d'achat.
En d'autres termes, les marques automobiles ont davantage d'occasions d'avoir un impact sur les consommateurs hispaniques, noirs et asiatiques. Mais pour y parvenir, il faut des messages personnalisés et sensibles, adaptés à chaque public. Les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit deux stratégies clés pour atteindre les consommateurs multiculturels.
Combler le fossé
Les consommateurs hispaniques, noirs et asiatiques ne connaissent pas autant de marques automobiles que le reste de la population. Dans la course à la conquête de leurs cœurs et de leurs esprits, il faut savoir que beaucoup d'entre eux ne sauront pas que votre marque existe.
Notre étude a montré que les consommateurs n'ont en général qu'une ou deux marques automobiles en tête lorsqu'ils commencent leur parcours d'achat. Vous devriez viser à devenir l'une de ces deux marques. Pour ces campagnes, la priorité n'est pas de vendre, mais plutôt d'entrer en contact avec vos clients cibles. En ces temps difficiles, ils ne vont peut-être pas tous acheter une nouvelle voiture tout de suite, mais vous serez en tête de liste lorsqu'ils le feront.
N'oubliez pas que les consommateurs appartenant à des minorités ont été touchés de manière disproportionnée par la pandémie de COVID-19. À mesure que vous développez la notoriété de votre marque auprès de ces consommateurs, continuez à être sensible aux réalités auxquelles ils sont confrontés. Rien ne peut plus nuire à vos chances que de paraître sourd dans le climat actuel. Reconnaissez que vos clients vivent des moments difficiles et adaptez votre communication pour leur témoigner votre soutien.
Améliorez votre profil tout au long du processus d'achat
Vous devez participer à la conversation au moment où elle est la plus importante pour vos clients potentiels. Même si votre marque n'est pas en tête de liste au début, elle a de bonnes chances d'être prise en compte tout au long du processus d'achat, et encore plus à mesure que la décision d'achat se rapproche. Il est intéressant de noter que le nombre de marques prises en compte augmente dans tous les groupes à mesure que les consommateurs se rapprochent de l'achat, mais les consommateurs hispaniques et noirs ont en fait tendance à prendre en compte davantage de marques tout au long du processus.
En fait, les acheteurs hispaniques et noirs comptent deux marques de plus dans leur liste de critères (6-7 contre 4-5 pour les Américains d'origine asiatique et les Blancs non hispaniques) au moment où ils sont prêts à acheter.
Si vos clients potentiels sont noirs ou hispaniques, ils sont susceptibles d'être encore plus réceptifs aux efforts publicitaires ultérieurs au cours de leur parcours d'achat. Avec moins de marques ancrées dans leur mémoire à long terme, les consommateurs noirs et hispaniques semblent avoir plus de place pour que d'autres marques fassent une impression significative tout au long de leur parcours. Pour les consommateurs noirs et hispaniques, quatre des six marques qu'ils finissent par considérer au moment de l'achat sont des marques qu'ils n'avaient pas envisagées au départ, mais qui ont réussi à se faire remarquer en cours de route.
Malgré la crise actuelle, les consommateurs multiculturels sont au sommet de leur pouvoir d'achat. Ils sont moins ancrés dans leurs préférences automobiles que n'importe qui d'autre, et ils prendront en compte votre marque même tard dans le jeu. Tirez des enseignements des données pour vous assurer de ne pas rater les occasions d'établir des liens authentiques.
Téléchargez le rapport annuel Nielsen sur le marketing automobile : Drive Connections with Multicultural Cons umers pour plus d'informations sur la façon dont votre marque peut développer un plan média efficace pour atteindre ces consommateurs dans les moments qui comptent.
Méthodologie
La série Nielsen Auto Path-to-Purchase consiste en des enquêtes trimestrielles en ligne auprès de consommateurs américains adultes. La collecte de données a débuté en 2012, et plus de 250 000 répondants ont participé à cette recherche jusqu'à présent. Les données utilisées tout au long de ce rapport couvrent la période allant du premier trimestre 2018 au deuxième trimestre 2019.
