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在全球大流行期间应对数字广告的挑战

3 分钟阅读 | 2020 年 5 月

我们的全球媒体生态系统遇到了前所未有的严重威胁:由于 COVID-19 大流行病对经济造成的影响,以及为了摆脱对死亡和感染的铺天盖地的报道,营销人员已经缩减了广告支出。此外,COVID-19 的广告一直没有间断过。然而,由于 COVID-19 至少会在中期内持续存在,因此利用高度参与的在线受众对于扭转利润缩减的趋势至关重要。 

作为了解 COVID-19 全球疫情最新进展的重要新闻来源,世界各地的人们都涌向网络。对于媒体销售商来说,这意味着受众在不断增加,而对于广告购买商来说,接触他们所需要的高度参与的受众从来没有像现在这样容易。 

澳大利亚人、意大利人、日本人、泰国人和 18 岁及以上的美国人都使用数字设备来获取信息,尽管他们处于疫情的不同阶段--意大利的封锁措施始于 3 月初,澳大利亚始于 3 月中旬,泰国和美国始于 3 月底,日本则始于 4 月初。与去年同期相比,3 月份的新闻时间大幅增加,尤其是在移动设备上。 

机遇就在网络出版商手中,他们可以将这一新闻和整体媒体消费习惯的激增商业化。尼尔森调查数据在世界经济论坛白皮书中有所体现了解媒体价值:来自消费者和行业的观点中的尼尔森调查数据显示,在中国、德国、印度、韩国、英国和美国,目前平均有 16% 的人愿意为新闻内容付费,但有 53% 的人表示将来愿意为新闻内容付费。现在是积极挽留在整个大流行病期间参与过您的新闻内容的新订户的时候了。考虑将瘦身捆绑作为留住用户的工具,以消除消费者的疲劳,并在经济困难时期提供支持。 

遗憾的是,在 COVID-19 期间,全球 CPM 费率大幅下降。这为许多中小广告商提供了以较低价格购买广告印象的机会。一些品牌经理认为,现在做广告对他们的形象来说风险太大,而另一些品牌经理则利用这个低成本高效益的机会来接触大量受众。 

与 2019 年第一季度相比,2020 年第一季度全球移动(+32%)和桌面(+182%)设备上的数字广告印象大幅增加,而电脑印象则下降了 -9%。大流行病放大了过去几年已经出现的这些趋势。在 CPM 费率更低的情况下,现在是营销人员重新考虑将一小部分预算分配给尚未尝试和测试的广告形式的时候了。 

在全球大流行中购买和销售数字广告具有挑战性。在大流行的现阶段,营销人员的最佳决策是根据中短期时间表采取行动,并不断重新评估机遇和风险,同时利用创纪录的低 CPM 率。 

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