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随着播客广告的发展,品牌提升数据可帮助品牌揭开其支出投资回报率的神秘面纱

5 分钟阅读 | 2023 年 9 月

播客行业目前正处于与流媒体行业相似的发展阶段:内容丰富,注重长期业务可持续性。在受众中,播客与视频流媒体内容一样,从未像现在这样受欢迎。但是,大量的播客内容会让广告商难以决定与哪些播客合作,以及如何评估其回报。

挑战确实存在。根据播客搜索引擎 Listen Notes 的数据,听众现在有310 多万个播客可供选择。这比他们在线性电视和流媒体服务上的选择总和还要多1。尽管有如此多的选择,播客的参与度却在持续上升,在过去的五年中,收听播客的美国人增加了45%2

除了听众群体扩大,听众的收听率也比过去更高。这可以归因于播客知名度的提高,也可以归因于许多消费者重新回到了需要通勤的实体办公室。事实上,在 18-34 岁和35-493 岁的人群中,车内/公共交通中是目前最受欢迎的收听播客的场所。

播客参与度的不断提高是品牌商机的明确信号。如果再加上播客广告能将品牌知名度提高 13 个百分点4 的事实,品牌的发展前景就更加光明了。然而,如何实现这一潜力往往是个难题,因为衡量新媒体广告的效果与衡量传统媒体的广告效果是不同的。

例如,我们在《2023 尼尔森年度营销报告》中指出,54% 的全球营销人员计划在未来一年增加播客广告支出(在北美,这一比例为 66%)。他们并非孤军奋战,IAB 的最新播客广告收入预测显示,未来四年播客广告收入将增长一倍以上,到 2025 年将达到约 40 亿美元。然而,这种增长的不利因素是,人们对支出是否发挥了作用缺乏信心。在今年的营销报告中,只有 49% 的受访营销人员表示,他们对衡量播客广告投资回报率的能力非常有信心或非常有信心。这是所有数字渠道中信心最低的5。

从了解播客作为营销渠道的潜力到如何利用它之间的知识鸿沟,凸显了营销人员认为它不太有效的原因。好消息是,尼尔森已经确定了播客广告品牌提升的五个驱动因素,以及它们各自在提升品牌提升方面的权重。对于播客广告而言,品牌回忆是品牌提升的最大驱动力,其次是可欣赏性和创意的吸引力。

重要的是,这些品牌提升驱动因素的影响力因行业而异。例如,从平均角度来看,品牌回忆是品牌提升的最大驱动力,但在金融服务和消费品包装行业,品牌回忆的影响力要小得多。对于这些行业来说,拥有较高的基线认知度(即在没有任何广告曝光的情况下的熟悉度)更为重要,同时还要辅以贴近生活、令人愉悦的广告。对于汽车品牌来说,吸引人的广告影响最大。

在更细的层面上,这五种属性对特定的关键绩效指标有着不同的影响,如亲和力、品牌熟悉度和推荐意向。而在购买意向方面,可欣赏性在播客广告中名列前茅。

在营销人员中,品牌建设和新客户获取仍然是重中之重,而这取决于对广告如何影响品牌提升的理解。令人略感意外的是,负责年度CMO 调查的 Christine Moorman 的研究表明,只有3% 的营销人员持续衡量品牌资产。

不衡量就无法管理。营销人员如果不对品牌资产进行跟踪,就无法对其进行评估。近年来,我们知道媒体行业将继续欢迎新的平台、渠道和服务,以吸引对内容渴求的受众。现在,随着对播客广告中品牌提升的驱动因素的深入了解,广告商和广告代理公司有了衡量品牌资产的清晰蓝图--以及如何提高品牌资产。

有关新兴媒体品牌提升驱动因素的更多见解,请下载我们的 新兴媒体的 5 个品牌建设因素报告.

资料来源

1 根据Gracenote Video Data 的数据,美国、英国、加拿大、墨西哥和德国的受众目前有超过 270 万部个人视频作品可供选择。

2EdisonResearch;"无限拨号",2023 年;P12+。

3 尼尔森-斯卡伯勒播客购买力,2023 年 5 月

4 尼尔森播客品牌影响规范数据库,2023 年第二季度

5数字渠道包括电子邮件、搜索、社交媒体、原生广告、在线展示、在线视频、CTV、流媒体音频和播客。

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