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ポッドキャスト広告が成長するにつれて、ブランドリフトデータは、ブランドがその支出のROIを解明するのに役立ちます。

5分で読む|2023年9月

ポッドキャスト業界は、急激な成長と事業投資の時期から抜け出し、ストリーミング業界と同じような状況にある。視聴者の間では、ビデオストリーミングコンテンツのように、ポッドキャストの人気がかつてないほど高まっている。しかし、膨大なタイトルのカタログは、広告主がどのタイトルと提携し、そのリターンをどのように評価すべきかを決定することを難しくしている。

課題は現実だ。ポッドキャスト検索エンジンListen Notesのデータによると、視聴者は現在、310万以上のポッドキャストタイトルから選ぶことができる。これは、リニアテレビとストリーミングサービスを合わせたよりも選択肢が多い1。選択肢の多さにもかかわらず、ポッドキャストの視聴者数は増え続けており、過去5年間で45%増加した2

リスナーベースが拡大したことに加え、視聴者は以前よりも多く聴くようになった。これは、ポッドキャストの認知度が高まったことと、多くの消費者が物理的なオフィスに戻り、通勤が必要になったことの両方が原因である。実際、18~34歳および35~493歳の人々の間では、車内や公共交通機関での移動中にポッドキャストを聴くのが最も人気のある場所になっている。

ポッドキャストへのエンゲージメントが高まっていることは、ブランドにとってのチャンスを示す明確なシグナルです。このエンゲージメントを、ポッドキャスト広告がブランドの認知度を13ポイント高めるという事実4と結びつければ、その可能性はさらに明るくなる。しかし、新しいメディアでの広告効果の測定は、従来のメディアでの広告効果の測定とは異なるため、その可能性を達成する方法を知ることが、しばしば課題となります。

例えば、2023年ニールセン年次マーケティングレポートでは、世界のマーケターの54%が来年ポッドキャスト広告への支出を増やす予定であると報告しています(北米ではその割合は66%)。IABによる最新のポッドキャスト広告収入予測によると、その額は今後4年間で2倍以上になり、2025年には約40億ドルに達する可能性がある。しかし、その成長のマイナス面は、支出がその役割を果たしているかどうかを知る自信がないことである。今年のマーケティングレポートで調査したマーケッターのうち、ポッドキャスト広告のROIを測定する能力に「非常に自信がある」または「非常に自信がある」と答えたのはわずか49%だった。これは、デジタルチャネル全体で最も低いレベルである5

マーケティングチャネルとしてのポッドキャストの可能性を理解することと、それを活用する方法との間にある知識のギャップが、マーケティング担当者がポッドキャストをあまり効果的だと考えない理由を浮き彫りにしています。朗報は、ニールセンがポッドキャスト広告のブランドリフトを促進する5つのドライバーと、それぞれがリフトを促進する上でどの程度のウェイトを占めるかを特定したことです。ポッドキャスト広告では、ブランド想起がブランドリフトの最大のドライバーであり、次いで楽しさ、クリエイティブの魅せ方となっている。

重要なのは、こうしたブランド・リフトのドライバーの影響力は業界によって異なるということだ。例えば、平均的な観点からはブランド想起が最大のリフトドライバーであるが、金融サービスや消費者パッケージ商品では影響力ははるかに低い。これらの業界では、より高いベースライン認知(つまり、広告露出のない状態での親しみ)を持つことがより重要であり、親しみやすく楽しい広告によって補完される。自動車ブランドにとっては、魅力的であることが最も影響力がある。

より詳細なレベルでは、これらの5つの属性は、親近感、ブランドへの親近感、推奨意向など、特定の主要業績評価指標に異なる影響を与える。そして、購入意向に関しては、ポッドキャスト広告全体で、楽しさが上位に挙がっている。

マーケティング担当者の間では、ブランド構築と新規顧客獲得が依然として最優先事項であり、その優先順位は、自社の広告がブランドリフトにどのような影響を与えるかを理解することにかかっている。やや意外なことに、年次CMOサーベイを監督するクリスティン・ムーアマンの調査によると、ブランド・エクイティを一貫して測定しているマーケターはわずか3%しかいないことが浮き彫りになっている。

測定しないものは管理できない。ブランド・エクイティを追跡しなければ、マーケターはブランド・エクイティを評価できないままだ。そして、メディア業界が、コンテンツに飢えた視聴者を取り込むために、新しいプラットフォーム、チャネル、サービスを歓迎し続けることは、近年わかっている。そして今、インサイト 、ポッドキャスト広告において何がブランドリフトを促進するのかが明らかになったことで、広告主や代理店はブランドエクイティを測定するための明確な青写真と、それを改善する方法を手に入れた。

ニールセンについて 新興メディアにおけるブランドリフトドライバーに関するその他のインサイトについては、当社のレポートをダウンロードしてください。 新興メディアにおける5つのブランド構築要因.

情報源

1GracenoteVideo Dataによると、米国、英国、カナダ、メキシコ、ドイツの視聴者は、現在270万以上の個々のビデオタイトルから選ぶことができます。

2EdisonResearch; "Infinite Dial," 2023; P12+.

3ニールセン・スカボロー・ポッドキャスト購買力、2023年5月

4NielsenPodcast Brand Impact規範データベース、2023年第2四半期

5デジタルチャネルには、電子メール、検索、ソーシャルメディア、ネイティブ広告、オンラインディスプレイ、オンラインビデオ、CTV、ストリーミングオーディオ、ポッドキャストが含まれる。

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