ปัจจุบันอุตสาหกรรมพอดแคสต์ได้ผ่านพ้นช่วงที่ธุรกิจมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดและการลงทุนทางธุรกิจมาอย่างยาวนานแล้ว และอยู่ในสถานะเดียวกันกับอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง นั่นคือเต็มไปด้วยเนื้อหาและมุ่งเน้นที่ความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว ในบรรดากลุ่มผู้ฟัง พอดแคสต์และเนื้อหาสตรีมมิ่งวิดีโอได้รับความนิยมมากขึ้นกว่าที่เคย แต่แคตตาล็อกเนื้อหาจำนวนมากอาจทำให้ผู้โฆษณาตัดสินใจได้ยากว่าจะร่วมมือกับรายการใด และจะประเมินผลตอบแทนอย่างไร
ความท้าทายคือเรื่องจริง ตามข้อมูลจาก Listen Notes ซึ่งเป็นเครื่องมือค้นหาพอดคาสต์ พบว่าปัจจุบันผู้ฟังมี พอดคาสต์ให้เลือกฟังมากกว่า 3.1 ล้านรายการ ซึ่งนับว่ามีตัวเลือกมากกว่า บริการทีวีแบบปกติและบริการสตรีมมิ่ง รวมกัน 1 แม้จะมีตัวเลือกมากมาย แต่การมีส่วนร่วมของพอดคาสต์ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยจำนวนผู้ฟังชาวอเมริกันเพิ่มขึ้น 45% ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา 2
นอกจากฐานผู้ฟังที่ใหญ่ขึ้นแล้ว ผู้ฟังยังฟังมากขึ้นกว่าในอดีตด้วย ซึ่งอาจเป็นเพราะความตระหนักรู้ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับพอดแคสต์และความจริงที่ว่าผู้บริโภคจำนวนมากกลับมาที่สำนักงานจริงซึ่งต้องเดินทาง ในความเป็นจริง การอยู่ในรถหรือขณะอยู่ในระบบขนส่งสาธารณะเป็นสถานที่ยอดนิยมในการฟังพอดแคสต์ในกลุ่มคนอายุ 18-34 และ 35-49 ปี 3
การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นกับพอดแคสต์เป็นสัญญาณที่ชัดเจนของโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆ เมื่อคุณเสริมการมีส่วนร่วมนั้นด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าโฆษณาพอดแคสต์สามารถเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้ 13 เปอร์เซ็นต์ 4 ข้อดีจะยิ่งสดใสขึ้น อย่างไรก็ตาม มักจะเป็นความท้าทายที่การรู้วิธีบรรลุศักยภาพดังกล่าว เนื่องจากการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาในสื่อใหม่ๆ นั้นแตกต่างจากการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาในสื่อดั้งเดิม
ตัวอย่างเช่น เราได้รายงานใน รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen ว่านักการตลาดทั่วโลก 54% วางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในการโฆษณาพอดแคสต์ในปีหน้า (ในอเมริกาเหนือ เปอร์เซ็นต์อยู่ที่ 66%) พวกเขาไม่ได้อยู่คนเดียว เพราะ การคาดการณ์รายได้จากโฆษณาพอดแคสต์ล่าสุดจาก IAB แสดงให้เห็นว่าจำนวนเงินดังกล่าวอาจเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าในอีกสี่ปีข้างหน้า โดยแตะระดับประมาณ 4 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2025 อย่างไรก็ตาม ข้อเสียของการเติบโตดังกล่าวคือการขาดความมั่นใจในการรู้ว่าการใช้จ่ายดังกล่าวได้ผลหรือไม่ นักการตลาดที่สำรวจสำหรับรายงานการตลาดในปีนี้เพียง 49% เท่านั้นที่ระบุว่ามั่นใจมากหรือมากในความสามารถของตนในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการโฆษณาพอดแคสต์ ซึ่งเป็นระดับความเชื่อมั่นที่ต่ำที่สุดในช่องทางดิจิทัล 5
ช่องว่างความรู้ระหว่างความเข้าใจถึงศักยภาพของพอดแคสต์ในฐานะช่องทางการตลาดและวิธีการใช้ประโยชน์จากมัน แสดงให้เห็นว่าเหตุใดนักการตลาดจึงไม่เห็นว่าพอดแคสต์มีประสิทธิผลมากนัก ข่าวดีก็คือ Nielsen ได้ระบุปัจจัย 5 ประการในการยกระดับแบรนด์สำหรับการโฆษณาพอดแคสต์ รวมถึงปัจจัยที่ปัจจัยเหล่านี้แต่ละประการมีต่อการยกระดับแบรนด์ สำหรับการโฆษณาพอดแคสต์ การจดจำแบรนด์เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการยกระดับแบรนด์ รองลงมาคือความเพลิดเพลินและความน่าดึงดูดใจของงานสร้างสรรค์
ที่สำคัญ อิทธิพลของปัจจัยกระตุ้นการยกระดับแบรนด์เหล่านี้แตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม แม้ว่าการจดจำแบรนด์จะเป็นปัจจัยกระตุ้นการยกระดับแบรนด์ที่สำคัญที่สุดจากมุมมองทั่วไป แต่ปัจจัยดังกล่าวกลับมีอิทธิพลน้อยกว่ามากในบริการทางการเงินและสินค้าอุปโภคบริโภค สำหรับอุตสาหกรรมเหล่านี้ การมีการรับรู้พื้นฐานที่สูงกว่า (กล่าวคือ ความคุ้นเคยโดยที่ไม่มีการเปิดเผยโฆษณาใดๆ) มีความสำคัญมากกว่า โดยเสริมด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องและน่าเพลิดเพลิน สำหรับแบรนด์รถยนต์ การดึงดูดใจถือเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด
เมื่อพิจารณาในระดับที่ละเอียดขึ้น คุณลักษณะทั้งห้าประการนี้มีผลต่างกันต่อตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักเฉพาะ เช่น ความชอบ ความคุ้นเคยกับแบรนด์ และความตั้งใจที่จะแนะนำ และเมื่อเป็นเรื่องของความตั้งใจในการซื้อ ความเพลิดเพลินจะขึ้นมาอยู่ในอันดับต้นๆ ของการโฆษณาผ่านพอดแคสต์
ในบรรดานักการตลาด การสร้างแบรนด์และการหาลูกค้ารายใหม่ยังคงเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจว่าโฆษณาส่งผลต่อการยกระดับแบรนด์อย่างไร งานวิจัยของ Christine Moorman ผู้ดูแล การสำรวจ CMO ประจำปี ชี้ให้เห็นว่ามีเพียง 3% ของนักการตลาด เท่านั้นที่วัดมูลค่าแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ
คุณไม่สามารถจัดการสิ่งที่คุณไม่ได้วัดผลได้ นักการตลาดจะยังคงไม่สามารถประเมินมูลค่าแบรนด์ได้หากพวกเขาไม่ติดตามมัน และเราทราบจากช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่าอุตสาหกรรมสื่อจะยังคงต้อนรับแพลตฟอร์ม ช่องทาง และบริการใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้ชมที่กระหายเนื้อหา และตอนนี้ ด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ในการโฆษณาผ่านพอดแคสต์ นักโฆษณาและเอเจนซี่ก็มีแนวทางที่ชัดเจนสำหรับการวัดมูลค่าแบรนด์ และวิธีการปรับปรุงแนวทางดังกล่าว
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับปัจจัยการยกระดับแบรนด์ในสื่อเกิดใหม่ โปรดดาวน์โหลด รายงาน 5 ปัจจัยการสร้างแบรนด์สำหรับสื่อเกิดใหม่ ของ เรา
แหล่งที่มา
1 ตามข้อมูลวิดีโอของ Gracenote ผู้ชมทั่วสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร แคนาดา เม็กซิโก และเยอรมนีมีวิดีโอให้เลือกมากกว่า 2.7 ล้านรายการ
2. การวิจัยของ Edison; “Infinite Dial,” 2023; P12+
3 พลังซื้อของพอดแคสต์ Nielsen Scarborough พฤษภาคม 2023
ฐานข้อมูลมาตรฐาน Nielsen Podcast Brand Impact 4 รายการ ไตรมาสที่ 2 ปี 2023
ช่องทางดิจิทัลทั้ง 5 ช่องทางได้แก่ อีเมล การค้นหา โซเชียลมีเดีย โฆษณาแบบเนทีฟ การแสดงออนไลน์ วิดีโอออนไลน์ CTV สตรีมมิ่งเสียง และพอดแคสต์
