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팟캐스트 광고가 성장함에 따라 브랜드 인지도 데이터는 브랜드가 지출의 ROI를 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.

5 분 읽기 | September 2023

기하급수적인 성장과 비즈니스 투자의 시기에 등장한 팟캐스트 산업은 콘텐츠가 넘쳐나고 장기적인 비즈니스 지속 가능성에 초점을 맞추고 있다는 점에서 스트리밍 산업과 비슷한 위치에 있습니다. 시청자들 사이에서 팟캐스트는 비디오 스트리밍 콘텐츠와 마찬가지로 그 어느 때보다 인기가 높습니다. 하지만 수많은 팟캐스트 타이틀 때문에 광고주가 어떤 팟캐스트와 파트너 관계를 맺을지, 그리고 수익률을 어떻게 평가할지 결정하기가 어려울 수 있습니다.

문제는 현실입니다. 팟캐스트 검색 엔진인 Listen Notes의 데이터에 따르면, 현재 시청자들은 310만 개 이상의 팟캐스트 타이틀을 선택할 수 있습니다. 이는 일반 TV와 스트리밍 서비스를 모두 합친 것보다 더 많은 선택권입니다1. 선택의 폭이 넓음에도 불구하고 팟캐스트를 청취하는 미국인의 수는 지난 5년 동안 45% 증가했으며2, 팟캐스트 참여도도 계속 증가하고 있습니다.

청취자 기반이 더 넓어졌을 뿐만 아니라 과거보다 더 많이 청취하고 있습니다. 이는 팟캐스트에 대한 인지도가 높아졌을 뿐만 아니라 많은 소비자들이 출퇴근이 필요한 오프라인 사무실로 돌아갔기 때문일 수 있습니다. 실제로 18~34세와 35~49세 사이에서 팟캐스트를 가장 많이 듣는 장소는 차 안/대중교통 이용 중입니다.

팟캐스트에 대한 참여도가 높아진다는 것은 브랜드에게 분명한 기회가 있다는 신호입니다. 팟캐스트 광고가 브랜드 인지도를 13%포인트4 높일 수 있다는 사실과 함께 이러한 참여도를 보완한다면 그 가능성은 더욱 커집니다. 그러나 새로운 미디어에서 광고 효과를 측정하는 것은 기존 미디어에서 광고 효과를 측정하는 것과는 다르기 때문에 이러한 잠재력을 어떻게 달성할 수 있을지 파악하는 것이 가장 어려운 과제입니다.

예를 들어, 2023년 닐슨 연례 마케팅 보고서에서 전 세계 마케터의 54%가 내년에 팟캐스트 광고에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 답했습니다(북미의 경우 66%). IAB의 가장 최근 팟캐스트 광고 수익 예측에 따르면 향후 4년간 두 배 이상 증가하여 2025년에는 약 40억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 그러나 이러한 성장의 단점은 지출이 제대로 이루어지고 있는지에 대한 확신이 부족하다는 것입니다. 올해의 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터 중 49%만이 팟캐스트 광고의 ROI를 측정할 수 있는 능력에 대해 매우 또는 매우 자신 있다고 답했습니다. 이는 디지털 채널 전반에 걸쳐 가장 낮은 수준의 신뢰도입니다5.

마케팅 채널로서 팟캐스트의 잠재력을 이해하는 것과 이를 활용하는 방법 사이의 지식 격차는 마케터들이 팟캐스트를 그다지 효과적이라고 생각하지 않는 이유를 잘 보여줍니다. 다행히도 닐슨은 팟캐스트 광고에서 브랜드 인지도를 높이는 5가지 동인과 각 동인이 브랜드 인지도를 높이는 데 얼마나 큰 영향을 미치는지 밝혀냈습니다. 팟캐스트 광고의 경우 브랜드 회상이 브랜드 상승의 가장 큰 동인이며, 그다음으로 즐거움과 크리에이티브가 얼마나 매력적인지가 그 뒤를 잇습니다.

중요한 점은 이러한 브랜드 상승 동인의 영향력이 산업마다 다르다는 것입니다. 예를 들어, 브랜드 회상은 평균적인 관점에서 브랜드 인지도를 높이는 가장 큰 동인이지만, 금융 서비스 및 소비재 분야에서는 그 영향력이 훨씬 적습니다. 이러한 산업에서는 높은 기본 인지도(즉, 광고 노출 없이도 친숙함)를 확보하는 것이 훨씬 더 중요하며, 이를 보완하기 위해 관련성 있고 즐거운 광고가 필요합니다. 자동차 브랜드의 경우, 눈길을 사로잡는 것이 가장 큰 영향력을 발휘합니다.

이 다섯 가지 속성은 선호도, 브랜드 친숙도, 추천 의도와 같은 특정 핵심 성과 지표에 서로 다른 영향을 미칩니다. 그리고 구매 의도에 있어서는 팟캐스트 광고 전반에서 즐거움이 가장 큰 영향을 미칩니다.

마케터들 사이에서 브랜드 구축과 신규 고객 확보는 여전히 최우선 순위이며, 이는 광고가 브랜드 상승에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 데 달려 있습니다. 다소 놀랍게도, 연례 CMO 설문조사를 총괄하는 크리스틴 무어먼의 연구에 따르면 마케터 중 3%만이 브랜드 자산을 지속적으로 측정하고 있다고 합니다.

측정하지 않는 것은 관리할 수 없습니다. 마케터는 브랜드 자산을 추적하지 않으면 브랜드 자산을 평가할 수 없습니다. 그리고 최근 몇 년 동안 미디어 업계는 콘텐츠에 굶주린 오디언스의 참여를 유도하기 위해 새로운 플랫폼, 채널 및 서비스를 계속 도입할 것입니다. 이제 팟캐스트 광고에서 브랜드 상승을 유도하는 요인에 대한 인사이트를 통해 광고주와 대행사는 브랜드 자산을 측정하고 이를 개선할 수 있는 명확한 청사진을 갖게 되었습니다.

이머징 미디어의 브랜드 상승 동인에 대한 추가 인사이트를 확인하려면 이머징 미디어를 위한 5가지 브랜드 구축 요소 보고서.

소스

1그레이스노트비디오 데이터에 따르면미국, 영국, 캐나다, 멕시코, 독일의 시청자들은 이제 270만 개가 넘는 개별 비디오 타이틀을 선택할 수 있습니다.

2에디슨리서치, "무한 다이얼", 2023; P12+.

3닐슨스카버러 팟캐스트 구매력, 2023년 5월

4닐슨팟캐스트 브랜드 영향력 표준 데이터베이스, 2023년 2분기

5디지털채널에는 이메일, 검색, 소셜 미디어, 네이티브 광고, 온라인 디스플레이, 온라인 비디오, CTV, 스트리밍 오디오 및 팟캐스트가 포함됩니다.

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