Obecnie, po okresie gwałtownego wzrostu i inwestycji biznesowych, branża podcastów znajduje się w podobnym miejscu, co branża streamingowa: obfituje w treści i koncentruje się na długoterminowej stabilności biznesowej. Wśród odbiorców podcasty, podobnie jak strumieniowe treści wideo, nigdy nie były bardziej popularne. Ogromny katalog tytułów może jednak utrudniać reklamodawcom podjęcie decyzji, z którymi z nich współpracować - i jak ocenić ich zwrot z inwestycji.
Wyzwanie jest realne. Według danych wyszukiwarki podcastów Listen Notes, odbiorcy mają obecnie do wyboru ponad 3,1 miliona tytułów podcastów. To większy wybór niż w przypadku telewizji linearnej i usług streamingowych łącznie1. Niezależnie od ogromnego wyboru, zaangażowanie w podcasty nadal rośnie, ponieważ liczba Amerykanów słuchających podcastów wzrosła o 45% w ciągu ostatnich pięciu lat2.
Oprócz większej bazy słuchaczy, odbiorcy słuchają więcej niż w przeszłości. Można to przypisać zarówno zwiększonej świadomości podcastów, jak i faktowi, że wielu konsumentów powróciło do fizycznych biur, co wymaga dojazdów do pracy. W rzeczywistości słuchanie podcastów w samochodzie/podczas korzystania z transportu publicznego jest obecnie najpopularniejszym miejscem wśród osób w wieku 18-34 i 35-493 lat.
Rosnące zaangażowanie w podcasty jest wyraźnym sygnałem możliwości dla marek. Jeśli dodamy do tego fakt, że reklamy w podcastach mogą zwiększyć świadomość marki o 13 punktów procentowych4, korzyści są jeszcze większe. Wiedza o tym, jak osiągnąć ten potencjał, jest jednak często wyzwaniem, po prostu dlatego, że pomiar skuteczności reklam w nowych mediach różni się od pomiaru skuteczności reklam w mediach tradycyjnych.
Na przykład w naszym rocznym raporcie marketingowym Nielsena z 2023 r. podaliśmy, że 54% globalnych marketerów planuje zwiększyć swoje wydatki na reklamę w podcastach w nadchodzącym roku (w Ameryce Północnej odsetek ten wynosi 66%). Nie są oni osamotnieni, ponieważ najnowsza prognoza przychodów z reklam podcastowych opracowana przez IAB sugeruje, że kwota ta może wzrosnąć ponad dwukrotnie w ciągu najbliższych czterech lat, osiągając około 4 miliardy dolarów do 2025 roku. Minusem tego wzrostu jest jednak brak pewności co do tego, czy wydatki spełniają swoje zadanie. Tylko 49% marketerów ankietowanych w tegorocznym raporcie marketingowym stwierdziło, że są bardzo lub bardzo pewni swojej zdolności do mierzenia zwrotu z inwestycji w reklamę podcastową. To najniższy poziom pewności wśród wszystkich kanałów cyfrowych5.
Luka w wiedzy między zrozumieniem potencjału podcastów jako kanału marketingowego a tym, jak go wykorzystać, podkreśla, dlaczego marketerzy nie postrzegają ich jako bardzo skutecznych. Dobrą wiadomością jest to, że Nielsen zidentyfikował pięć czynników wpływających na wzrost marki w reklamie podcastów, a także ich znaczenie. W przypadku reklam w podcastach, przywołanie marki jest największym czynnikiem wpływającym na jej wzrost, a zaraz za nim plasuje się atrakcyjność i wciągająca kreacja.
Co ważne, wpływ tych czynników na wzrost marki różni się w zależności od branży. Podczas gdy przywołanie marki jest największym czynnikiem napędzającym wzrost z przeciętnej perspektywy, na przykład ma znacznie mniejszy wpływ na usługi finansowe i pakowane towary konsumpcyjne. W tych branżach znacznie ważniejsza jest wyższa świadomość bazowa (tj. znajomość bez ekspozycji na reklamy), uzupełniona reklamami, które są powiązane i przyjemne. W przypadku marek motoryzacyjnych największy wpływ ma bycie wciągającym.
Na bardziej szczegółowym poziomie te pięć atrybutów ma różny wpływ na określone kluczowe wskaźniki wydajności, takie jak powinowactwo, znajomość marki i zamiar rekomendacji. A jeśli chodzi o intencje zakupowe, w reklamach podcastów na czoło wysuwa się przyjemność.
Wśród marketerów budowanie marki i pozyskiwanie nowych klientów pozostają najważniejszymi priorytetami - priorytetami, które zależą od zrozumienia, w jaki sposób ich reklamy wpływają na wzrost marki. Co nieco zaskakujące, badania przeprowadzone przez Christine Moorman, która nadzoruje coroczne badanie CMO Survey, pokazują, że tylko 3% marketerów konsekwentnie mierzy wartość marki.
Nie można zarządzać tym, czego się nie mierzy. Marketerzy nie będą w stanie ocenić wartości marki, jeśli nie będą jej śledzić. Z ostatnich lat wiemy, że branża medialna będzie nadal korzystać z nowych platform, kanałów i usług, aby angażować odbiorców spragnionych treści. A teraz, mając wgląd w to, co napędza wzrost marki w reklamie podcastowej, reklamodawcy i agencje mają jasny plan pomiaru wartości marki - i jak ją poprawić.
Aby uzyskać dodatkowe informacje na temat czynników wpływających na wzrost marki w mediach wschodzących, pobierz nasz raport 5 czynników budujących markę w mediach wschodzących.
Źródła
1WedługGracenote Video Data, widzowie w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Meksyku i Niemczech mają obecnie do wyboru ponad 2,7 miliona pojedynczych tytułów wideo.
2EdisonResearch; "Infinite Dial", 2023; P12+.
3NielsenScarborough Podcast Buying Power, maj 2023 r.
4Bazadanych norm Podcast Brand Impact, Q2 2023
5Kanały cyfroweobejmują pocztę elektroniczną, wyszukiwanie, media społecznościowe, reklamę natywną, wyświetlanie online, wideo online, CTV, streaming audio i podcasty.
