Nach einer Phase exponentiellen Wachstums und geschäftlicher Investitionen befindet sich die Podcast-Branche nun in einer ähnlichen Situation wie die Streaming-Branche: Sie ist reich an Inhalten und auf langfristige geschäftliche Nachhaltigkeit ausgerichtet. Beim Publikum waren Podcasts, wie auch Video-Streaming-Inhalte, noch nie so beliebt wie heute. Doch der riesige Katalog an Titeln kann es für Werbetreibende schwierig machen, zu entscheiden, mit welchen sie eine Partnerschaft eingehen sollen - und wie sie ihre Rendite bewerten können.
Die Herausforderung ist real. Nach Angaben der Podcast-Suchmaschine Listen Notes haben die Hörer inzwischen mehr als 3,1 Millionen Podcast-Titel zur Auswahl. Das ist eine größere Auswahl als bei linearem Fernsehen und Streaming-Diensten zusammen1. Trotz der großen Auswahl steigt das Podcast-Engagement weiter, denn die Zahl der Amerikaner, die Podcasts hören, ist in den letzten fünf Jahren um 45 % gestiegen2.
Die Hörerschaft ist nicht nur größer, sondern hört auch mehr als in der Vergangenheit. Dies kann sowohl auf den gestiegenen Bekanntheitsgrad von Podcasts als auch auf die Tatsache zurückgeführt werden, dass viele Verbraucher wieder an ihren Arbeitsplatz zurückgekehrt sind, was ein Pendeln erfordert. Bei den 18- bis 34-Jährigen und den 35- bis 49-Jährigen ist das Hören von Podcasts im Auto bzw. in öffentlichen Verkehrsmitteln inzwischen der beliebteste Ort.
Das steigende Engagement für Podcasts ist ein klares Signal für die Chancen, die sich für Marken bieten. Wenn man dieses Engagement mit der Tatsache ergänzt, dass Podcast-Werbung die Markenbekanntheit um 13 Prozentpunkte4 steigern kann, sind die Aussichten sogar noch vielversprechender. Die Herausforderung liegt jedoch oft darin, zu wissen, wie dieses Potenzial ausgeschöpft werden kann, denn die Messung der Wirksamkeit von Werbung in neueren Medien unterscheidet sich von der Messung der Wirksamkeit von Werbung in traditionellen Medien.
So haben wir in unserem Nielsen Annual Marketing Report 2023 berichtet, dass 54 % der Vermarkter weltweit planen, ihre Ausgaben für Podcast-Werbung im kommenden Jahr zu erhöhen (in Nordamerika liegt der Prozentsatz bei 66 %). Damit sind sie nicht allein, denn die jüngste Prognose des IAB für Podcast-Werbeeinnahmen deutet darauf hin, dass sich der Betrag in den nächsten vier Jahren mehr als verdoppeln und bis 2025 etwa 4 Milliarden US-Dollar erreichen könnte. Die Kehrseite dieses Wachstums ist jedoch die mangelnde Gewissheit, ob die Ausgaben ihren Zweck erfüllen. Nur 49 % der Vermarkter, die für den diesjährigen Marketing-Report befragt wurden, gaben an, dass sie entweder sehr oder äußerst zuversichtlich sind, den ROI ihrer Podcast-Werbung messen zu können. Das ist der niedrigste Wert für das Vertrauen in alle digitalen Kanäle5.
Die Wissenslücke zwischen dem Verständnis des Potenzials von Podcasts als Marketingkanal und der Frage, wie man daraus Kapital schlagen kann, verdeutlicht, warum die Vermarkter sie nicht als sehr effektiv ansehen. Die gute Nachricht ist, dass Nielsen die fünf wichtigsten Faktoren für den Brand Lift von Podcast-Werbung identifiziert hat und auch, wie viel Gewicht diese Faktoren jeweils haben. Bei Podcast-Werbung ist die Markenerinnerung der größte Treiber für den Markenlift, gefolgt von der Unterhaltsamkeit und der Faszination des Werbematerials.
Wichtig ist, dass der Einfluss dieser Faktoren für den Markenaufschwung von Branche zu Branche unterschiedlich ist. Während die Markenerinnerung bei einer durchschnittlichen Betrachtung der größte Einflussfaktor ist, ist sie bei Finanzdienstleistungen und Konsumgütern weit weniger einflussreich. In diesen Branchen ist eine höhere Grundbekanntheit (d. h. Vertrautheit ohne Werbeeinblendungen) viel wichtiger, ergänzt durch Anzeigen, die ansprechend und unterhaltsam sind. Für Automarken ist es am einflussreichsten, fesselnd zu sein.
Auf einer detaillierteren Ebene haben diese fünf Attribute unterschiedliche Auswirkungen auf bestimmte Leistungsindikatoren wie Affinität, Markenvertrautheit und Empfehlungsabsicht. Und wenn es um die Kaufabsicht geht, steht die Unterhaltsamkeit bei der Podcast-Werbung ganz oben auf der Liste.
Für Marketingspezialisten haben Markenaufbau und Neukundengewinnung nach wie vor oberste Priorität - Prioritäten, die davon abhängen, wie sich ihre Werbung auf den Markenwert auswirkt. Die Studie von Christine Moorman, die die jährliche CMO-Umfrage leitet, zeigt überraschenderweise, dass nur 3 % der Vermarkter den Markenwert konsequent messen.
Man kann nicht managen, was man nicht misst. Die Vermarkter werden den Markenwert nicht beurteilen können, wenn sie ihn nicht messen. Und wir wissen aus den letzten Jahren, dass die Medienbranche auch weiterhin neue Plattformen, Kanäle und Dienste nutzen wird, um ein inhaltshungriges Publikum anzusprechen. Jetzt, da wir wissen, was den Markenaufschwung in der Podcast-Werbung antreibt, haben Werbetreibende und Agenturen ein klares Konzept zur Messung des Markenwerts - und wie sie ihn verbessern können.
Für weitere Einblicke in die Treiber des Markenaufschwungs in aufstrebenden Medien, laden Sie unseren 5 markenbildende Faktoren für aufstrebende Medien.
Quellen
1PerGracenote Video Data stehen dem Publikum in den USA, Großbritannien, Kanada, Mexiko und Deutschland mittlerweile mehr als 2,7 Millionen einzelne Videotitel zur Auswahl.
2EdisonResearch; "Infinite Dial", 2023; P12+.
3NielsenScarborough Podcast-Kaufkraft, Mai 2023
4NielsenPodcast Brand Impact Normen Datenbank, Q2 2023
5 Zu den digitalenKanälen gehören E-Mail, Suche, soziale Medien, native Werbung, Online-Display, Online-Video, CTV, Audio-Streaming und Podcasts.
