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营销人员如何增强信心,衡量所有营销目标的投资回报率

4 分钟阅读 | 分析与生态系统组合集团总经理 Tina Wilson | 2023 年 1 月

许多技术解决方案可用于衡量和优化特定平台和特定渠道的营销投资回报率,根据尼尔森第五次年度营销报告《整合时代》,64% 的全球营销人员对自己的能力充满信心。大多数营销人员表示,他们对衡量社交媒体(64%)、在线视频和移动(59%)以及搜索(58%)的具体投资回报率非常有信心或非常有信心。

然而,当需要全面了解整个漏斗的投资回报率时,这种信心就会减弱。尼尔森发现,营销人员将 2021 年广告预算的一半以上用于数字渠道,并计划在明年大幅增加这一支出,但他们对能够证明全漏斗投资回报率的信心却下降到 54%。

如今,营销人员需要了解包括传统渠道和新兴渠道在内的所有营销目标的投资回报率,以获得衡量信心并取得成效。但是,如何做到这一点呢?

1.投资高质量数据源

营销人员比任何人都清楚,消费者的行为和偏好会迅速发生变化。为了跟上客户的需求,营销人员需要准确可靠地洞察客户的想法和行为。投资于可信和强大的数据源(如身份解决方案)将是成功的关键,尤其是当消费者对数字渠道的参与度持续上升时。年度营销报告》显示,全球只有 26% 的营销人员对其受众数据有信心,但 69% 的营销人员表示,第一方数据对战略和营销活动至关重要,尤其是在 cookies 将于明年消失的情况下。

营销人员需要优先考虑数据战略--投资于第一方数据和/或与数据合作伙伴合作,这些数据合作伙伴以符合同意的方式收集定制的高质量数据--以最好地了解消费者不断变化的需求,并据此制定营销活动和参与战略。为了通过更好地定位受众来提高绩效,营销人员应将情境数据和行为数据结合起来,大规模地开展个性化营销,并利用能更好地实时识别家庭中哪些人正在观看特定节目的解决方案,将单个家庭拆分开来。这样,营销人员就能更有效地改进和优化他们的营销活动和参与。

2.使用已证明有效的工具来衡量新渠道的有效性

尽管营销人员对衡量全渠道投资回报率信心不足,但仍有 73% 的人表示对他们的衡量工具感到满意。测量信心与工具满意度之间的差距表明,营销人员需要对技术合作伙伴的能力有更多的了解,以建立信任并确保有效性。这对于了解对新渠道的投资及其对全渠道投资回报率的影响尤为重要。

以播客营销为例。虽然 49% 的营销人员表示他们计划在明年增加播客支出,其中 11% 计划增加 50% 以上,但只有 44% 的营销人员对衡量播客投资的投资回报率非常有信心或非常有信心。为了缩小衡量差距,尤其是与下一代渠道相关的差距,营销人员应重点投资于能为他们提供信心以证明其支出效果的解决方案。通过获取传统渠道和新兴渠道的可靠数据,营销人员不仅能更好地了解新渠道的效果水平,还能将其与其他渠道的效果进行比较,以确定哪些营销活动能为企业带来效益。对于营销技术公司来说,这也是一个很好的机会,可以更有力地展示他们对新兴渠道的测量能力,以及这些能力如何影响更广泛的全渠道营销活动效果。

3.在活动前、活动中和活动后进行优化和衡量

营销活动结束后,营销人员需要总结营销活动的效果如何、消费者对营销活动的看法以及今后应做出哪些改变。这样,营销人员就能更好地分配预算,确保最重要的受众看到并参与营销活动。飞行测试能让营销人员更好地了解需要改变什么,以确保受众参与品牌的营销活动。与此同时,营销人员应评估上层渠道营销活动,以不断加强品牌推广力度,保持消费者的关注度。一旦营销人员在营销活动后对其支出进行了评估,他们就可以总结出哪些方面做得好(或做得不好),以便在今后的营销活动中加以考虑。通过在活动前、活动中和活动后进行测量,营销人员能够优化飞行中的活动,为未来的活动做出更明智的决策,并相应地合理安排预算支出。

在过去两年中,由于 COVID、新兴渠道和消费者习惯的改变,营销预算受到了更多的关注,高效和有效的支出比以往任何时候都更加重要。营销人员知道,消费者旅程并不局限于特定的平台和渠道--它是一个多方面的动态过程,是客户与品牌互动的过程。尽管如此,全球营销人员中只有略多于一半的人认为他们能够确定衡量全渠道投资回报率。通过利用能够实现全局视角的技术战略,营销人员可以对全渠道投资回报率指标更有信心,同时创造出满足消费者需求的引人注目的互动。

本文最初发表于 MarTech Series.

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