Existen muchas soluciones tecnológicas para medir y optimizar el ROI de marketing específico de cada plataforma y canal y, según el quinto Informe Anual de Marketing de Nielsen , La era de la alineación, el 64% de los profesionales del marketing de todo el mundo confía en su capacidad para hacerlo. La mayoría de los profesionales del marketing afirmaron tener mucha o bastante confianza en la medición del ROI específico de las redes sociales (64%), el vídeo online y los móviles (59%) y las búsquedas (58%).
Sin embargo, cuando se trata de obtener una visión holística del ROI en todo el embudo, esa confianza disminuye. Aunque Nielsen constató que los profesionales del marketing gastaron más de la mitad de sus presupuestos publicitarios de 2021 en canales digitales, y prevén aumentar significativamente ese gasto durante el próximo año, su confianza en poder demostrar el ROI de todo el embudo se reduce al 54%.
Hoy en día, los profesionales del marketing necesitan comprender el ROI en toda la gama de objetivos de marketing, incluidos tanto los canales tradicionales como los emergentes, para ganar confianza en la medición y ser eficaces. Pero, ¿cómo?
1. Invertir en fuentes de datos de alta calidad
Los profesionales del marketing saben mejor que nadie que los comportamientos y preferencias de los consumidores pueden cambiar rápidamente. Para seguir el ritmo de los deseos y necesidades de los clientes, los profesionales del marketing necesitan tener una visión precisa y fiable de cómo piensan y se comportan esos clientes. Las inversiones en fuentes de datos fiables y sólidas, como las soluciones de identidad, serán fundamentales para el éxito, especialmente a medida que aumente el compromiso de los consumidores con los canales digitales. El Informe Anual de Marketing reveló que sólo el 26% de los profesionales del marketing de todo el mundo confía en los datos de su audiencia, aunque el 69% afirma que los datos de origen son fundamentales para las estrategias y campañas, sobre todo teniendo en cuenta que las cookies desaparecerán el año que viene.
Los profesionales del marketing deben dar prioridad a las estrategias de datos -invertir en datos de origen y/o trabajar con socios de datos que recopilen datos personalizados y de calidad respetando el consentimiento- para comprender mejor las necesidades cambiantes de los consumidores y formular campañas y estrategias de compromiso en consecuencia. Para mejorar el rendimiento con una mejor segmentación de la audiencia, los profesionales del marketing deben aprovechar una combinación de datos contextuales y de comportamiento para personalizar sus esfuerzos a escala, y desagregar los hogares individuales mediante el aprovechamiento de soluciones que puedan identificar mejor quién dentro del hogar está viendo un programa determinado en tiempo real. De este modo, los profesionales del marketing pueden mejorar y optimizar sus campañas y compromisos de forma más eficaz.
2. Medir la eficacia de los nuevos canales con herramientas de eficacia probada
A pesar de la escasa confianza de los profesionales del marketing en la medición del ROI del embudo completo, el 73% afirmó estar satisfecho con sus herramientas de medición. La brecha entre la confianza en la medición y la satisfacción con las herramientas sugiere que los profesionales del marketing necesitan obtener más garantías de las capacidades de los socios tecnológicos para generar confianza y garantizar la validez. Esto es especialmente cierto para comprender las inversiones en canales más nuevos y cómo afectan al ROI del embudo completo.
Por ejemplo, el marketing de podcasts. Mientras que el 49% de los profesionales del marketing afirman que tienen previsto aumentar el gasto en podcasts durante el próximo año, con un 11% que planea incrementos de más del 50%, sólo el 44% tiene mucha o bastante confianza en la medición del ROI de las inversiones en podcasts. Para cerrar la brecha de medición, especialmente en lo que se refiere a los canales de nueva generación, los profesionales del marketing deben centrarse en invertir en soluciones que proporcionen la confianza que necesitan para demostrar la eficacia de su gasto. Al obtener acceso a datos fiables que se extienden tanto a los canales tradicionales como a los emergentes, los profesionales del marketing pueden sentirse más cómodos no sólo al comprender los niveles de eficacia de los nuevos canales, sino también al compararlos con otros esfuerzos para determinar qué campañas están moviendo la aguja para sus negocios. También existe una gran oportunidad para que las empresas de marketing y tecnología muestren de forma más sólida sus capacidades de medición para los canales más nuevos y cómo afectan a la eficacia general de las campañas en todo el embudo.
3. Optimizar y medir antes, durante y después de las campañas
Una vez finalizadas las campañas, los profesionales del marketing deben hacer balance de su rendimiento, de la opinión de los consumidores sobre la campaña y de lo que debería cambiarse en el futuro. De este modo, los profesionales del marketing pueden asignar mejor sus presupuestos para garantizar que el público más importante vea las campañas y participe en ellas. Las pruebas en vuelo pueden proporcionar a los profesionales del marketing una mejor comprensión de lo que debe cambiarse para garantizar que el público se involucre con los esfuerzos de marketing de una marca. Al mismo tiempo, los profesionales del marketing deben evaluar las campañas del embudo superior para reforzar continuamente sus esfuerzos de marca y seguir siendo los primeros en la mente de los consumidores. Una vez que los profesionales del marketing evalúan su gasto después de la campaña, pueden hacer balance de lo que ha funcionado bien (o no) para tenerlo en cuenta en futuras campañas. Al medir antes, durante y después de las campañas, los profesionales del marketing pueden optimizar las campañas en curso, tomar decisiones más informadas para futuras campañas y racionalizar el gasto presupuestario en consecuencia.
Los presupuestos de marketing han estado sometidos a un mayor escrutinio en los últimos dos años debido al COVID, los canales emergentes y los hábitos cambiantes de los consumidores, lo que hace que el gasto eficiente y eficaz sea más importante que nunca. Y los profesionales del marketing saben que la experiencia del consumidor no se limita a plataformas y canales específicos, sino que es un proceso polifacético y dinámico a través del cual los clientes se relacionan con las marcas. Aún así, sólo un poco más de la mitad de los profesionales del marketing global están seguros de poder medir el ROI de todo el embudo. Al aprovechar las estrategias tecnológicas que permiten una visión holística, los profesionales del marketing pueden tener más confianza en las métricas de ROI de todo el embudo y, al mismo tiempo, crear interacciones atractivas que satisfagan las demandas de los consumidores.
Este artículo apareció originalmente en MarTech Series.
