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マーケターが自信を持って、ROI測定を行うためには

4分で読めるシリーズ|Tina Wilson, Group General Manager, Analytics & Ecosystems Portfolio|2023年1月号

プラットフォーム別、およびチャネル別のマーケティングROIを測定し最適化するためのテクノロジーソリューションは数多く存在します。今年で5回目となる、ニールセンのアニュアル・マーケティングレポート「Era of Alignment」では、世界のマーケターの64%がROIを正確に測定することに対して自信を持っていることがわかっています。ほとんどのマーケターは、ソーシャルメディア(64%)、オンラインビデオとモバイル(59%)、検索(58%)の特定のROIの測定に対して、「とても自信がある」または「自信がある」と回答しています。

しかし、ファネル全体のROIを全体的に把握することになると、その信頼度は低下します。ニールセンは、マーケティング担当者が2021年の広告予算の半分以上をデジタルチャネルに費やし、今後1年間でその予算を大幅に増やす予定であることを明らかにしましたが、フルファネルROIを証明できるという自信は54%に低下しています。

今日のマーケティング担当者は、測定に対する信頼を得て効果を上げるために、従来のチャネルと新興チャネルの両方を含む、マーケティング目標の全範囲におけるROIを理解する必要があります。しかし、どのように?

1.高品質なデータソースへの投資

マーケティング担当者は、消費者の行動や嗜好が急速に変化することを誰よりもよく理解しています。顧客の要望やニーズに対応するために、マーケティング担当者は、顧客がどのように考え、行動しているかを正確かつ信頼できるインサイト で把握する必要がある。特に、消費者のデジタルチャネルへの関与が増え続ける中、IDソリューションのような信頼できる強固なデータソースへの投資は、成功のために不可欠となるであろう。年次マーケティング報告書では、世界のマーケティング担当者のうち、オーディエンスデータに自信を持っているのはわずか26%であることが明らかにされています。しかし、69%はファーストパーティデータが戦略やキャンペーンに不可欠であると述べており、特にクッキーが来年には消滅すると言われているため、その重要性が増しています。

マーケティング担当者は、消費者のニーズの変化を最もよく理解し、それに応じてキャンペーンやエンゲージメント戦略を策定するために、ファーストパーティデータへの投資や、同意に準拠した方法でカスタマイズされた質の高いデータを収集するデータパートナーとの連携など、データ戦略を優先する必要があります。より優れた視聴者ターゲティングでパフォーマンスを向上させるために、マーケティング担当者はコンテキストデータと行動データを組み合わせて大規模なパーソナライズを行い、世帯内の誰が特定のプログラムを視聴しているかをリアルタイムで特定できるソリューションを活用して、個々の世帯をアンバンドリングする必要があります。このようにして、マーケティング担当者はキャンペーンとエンゲージメントをより効果的に改善し、最適化することができる。

2.実績のあるツールで新規チャネルの効果を測定する。

マーケティング担当者はフルファネルROIの測定に自信がないにもかかわらず、73%が測定ツールに満足していると回答している。測定に対する自信とツールに対する満足度のギャップは、マーケティング担当者が信頼を築き、妥当性を確保するために、テクノロジーパートナーの能力をもっと保証する必要があることを示唆している。これは、新しいチャネルへの投資と、それらがフルファネルROIにどのような影響を与えるかを理解する上で特に当てはまります。

たとえば、ポッドキャスト・マーケティングを考えてみましょう。マーケティング担当者の49%が今後1年間にポッドキャストへの支出を増やす予定だと回答し、11%(プランニング )が50%以上の増加を示している一方で、ポッドキャスト投資のROIを測定することに非常に自信がある、または非常に自信があるのは44%だけです。測定ギャップを埋めるために、特に次世代チャネルに関連する場合、マーケティング担当者は、支出の効果を証明するために必要な自信を提供するソリューションへの投資に焦点を当てるべきです。従来のチャネルと新しいチャネルの両方にまたがる信頼できるデータにアクセスすることで、マーケティング担当者は、新しいチャネルの効果レベルを理解するだけでなく、それを他の取り組みと比較して、どのキャンペーンが自社のビジネスの針路を変えているかを判断し、安心感を高めることができるのです。また、マーテク企業にとっては、新しいチャネルの測定能力と、それらがキャンペーンの幅広いフルファネル効果にどのように影響するかをより明確に示すことができる大きな機会がある。

3.キャンペーン前、キャンペーン中、キャンペーン後の最適化および測定

キャンペーン終了後、マーケティング担当者は、キャンペーンの効果、消費者のキャンペーンに対する感想、今後変更すべき点などを把握する必要があります。こうすることで、マーケティング担当者は、最も重要なオーディエンスにキャンペーンを見てもらい、参加してもらうために、より効果的な予算配分を行うことができます。機内テストによって、マーケティング担当者は、視聴者がブランドのマーケティング活動に関与していることを確認するために、何を変更する必要があるかをよりよく理解することができます。同時に、マーケティング担当者はアッパーファネルキャンペーンを評価して、ブランディング活動を継続的に強化し、消費者の注目を集め続ける必要がある。マーケティング担当者は、キャンペーン後の支出を評価することで、何がうまくいったか(あるいはうまくいかなかったか)を把握し、今後のキャンペーンに反映させることができます。キャンペーン前、キャンペーン中、キャンペーン後の計測によって、マーケティング担当者は、実施中のキャンペーンを最適化し、将来のキャンペーンについてより多くの情報に基づいた決定を下し、それに応じて予算支出を合理化する力を持つことができる。

マーケティング予算は、COVID、新興チャネル、消費者習慣の変化により、過去2年間でより厳しく精査され、効率的かつ効果的な支出がこれまで以上に重要視されています。また、マーケティング担当者は、コンシューマージャーニーが特定のプラットフォームやチャネルに限定されるものではなく、顧客がブランドに関与するための多面的でダイナミックなプロセスであることを知っています。しかし、世界のマーケティング担当者の半数以上が、フルファネルROIを測定できていると感じているに過ぎません。全体像を把握できるテクノロジー戦略を活用することで、マーケターはフルファネルROIの指標に自信を持ち、消費者の要求を満たす魅力的なエンゲージメントを生み出すことができます。

この記事は元々 MarTechシリーズ.

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