ニールセンの第5回年次マーケティングレポート「Era of Alignment」によると、世界のマーケティング担当者の64％が、プラットフォーム別およびチャネル別のマーケティングROIを測定・最適化するテクノロジーソリューションに自信を持っている。ほとんどのマーケティング担当者は、ソーシャルメディア（64％）、オンラインビデオとモバイル（59％）、検索（58％）の特定のROIを測定することに非常に自信がある、または非常に自信があると回答した。
しかし、ファネル全体のROIを総合的に把握することになると、その自信は低下する。ニールセンによると、マーケティング担当者は2021年の広告予算の半分以上をデジタルチャネルに費やし、今後1年間でその支出を大幅に増やす予定である一方、フルファネルのROIを証明できるという自信は54％に低下している。
今日のマーケティング担当者は、従来のチャネルと新たなチャネルの両方を含む、マーケティング目標の全範囲にわたってROIを理解する必要がある。しかし、どうやって？
1.質の高いデータソースへの投資
マーケティング担当者は、消費者の行動や嗜好が急速に変化することを誰よりもよく知っている。顧客の欲求やニーズと歩調を合わせるために、マーケティング担当者は、それらの顧客がどのように考え、行動しているかを正確かつ信頼できるインサイト 。特に、消費者のデジタルチャネルへの関与が増加し続ける中、IDソリューションのような信頼できる強固なデータソースへの投資は、成功に不可欠である。アニュアル・マーケティング・レポートでは、世界のマーケティング担当者のうち、オーディエンスデータに自信を持っているのはわずか26%であることが明らかになった。
マーケティング担当者は、消費者のニーズの変化を最もよく理解し、それに応じてキャンペーンやエンゲージメント戦略を策定するために、ファーストパーティデータへの投資や、同意に準拠した方法でカスタマイズされた質の高いデータを収集するデータパートナーとの連携など、データ戦略を優先する必要がある。より良い視聴者ターゲティングでパフォーマンスを向上させるために、マーケティング担当者はコンテキストデータと行動データを組み合わせて活用し、大規模な取り組みをパーソナライズする。こうすることで、マーケティング担当者はキャンペーンとエンゲージメントをより効果的に改善し、最適化することができる。
2.実績のあるツールで新しいチャネルの効果を測定する。
マーケティング担当者のフルファネルROI測定に対する自信は低いにもかかわらず、73％が測定ツールに満足していると回答した。測定に対する自信とツールに対する満足度のギャップは、マーケティング担当者が信頼を築き、妥当性を確保するために、テクノロジーパートナーの能力をもっと保証する必要があることを示唆している。これは、新しいチャネルへの投資と、それらがフルファネルROIにどのような影響を与えるかを理解する上で特に当てはまります。
例えば、ポッドキャスト・マーケティング。マーケティング担当者の49%が、今後1年間でポッドキャストへの支出を増やす予定であると回答し、11%は50%以上の増加を見込んでいます（プランニング ）。しかし、ポッドキャストへの投資のROIを測定することに非常に自信がある、または非常に自信があると回答したのは44%にすぎません。測定ギャップを埋めるために、特に次世代チャネルに関連することですが、マーケティング担当者は、支出の効果を証明するために必要な確信を提供するソリューションへの投資に集中すべきです。従来のチャネルと新たなチャネルの両方にまたがる信頼性の高いデータにアクセスすることで、マーケティング担当者は、新たなチャネルの効果レベルを理解するだけでなく、それを他の取り組みと比較することで、どのキャンペーンが自社のビジネスの針を動かしているのかを判断することができるようになります。また、マーテク企業にとっては、新しいチャネルの測定能力と、それらがキャンペーンの幅広いフルファネル効果にどのような影響を与えるかを、より明確に示す大きなチャンスがある。
3.キャンペーン前、キャンペーン中、キャンペーン後の最適化と測定
キャンペーン終了後、マーケティング担当者はキャンペーンのパフォーマンス、キャンペーンに対する消費者の感想、今後変更すべき点を把握する必要があります。こうすることで、マーケティング担当者は、最も重要なオーディエンスにキャンペーンを見てもらい、キャンペーンに参加してもらうために、予算をより適切に配分することができます。機内でテストを行うことで、マーケティング担当者は、オーディエンスがブランドのマーケティング活動に関与していることを確認するために、何を変更する必要があるかをよりよく理解することができる。同時にマーケティング担当者は、アッパーファネルキャンペーンを評価し、継続的にブランディング活動を強化し、消費者の注目を集め続ける必要がある。マーケティング担当者は、キャンペーン後の支出を評価すれば、何がうまくいったのか（あるいはうまくいかなかったのか）を把握し、今後のキャンペーンを検討することができる。キャンペーン前、キャンペーン中、キャンペーン後を測定することで、マーケティング担当者は、実施中のキャンペーンを最適化し、将来のキャンペーンについてより多くの情報に基づいた決定を下し、それに応じて予算支出を合理化する力を持つ。
COVID、新興チャネル、消費者習慣の変化により、マーケティング予算は過去2年間でより精査されるようになり、効率的かつ効果的な支出はこれまで以上に重要になっている。そしてマーケティング担当者は、コンシューマージャーニーが特定のプラットフォームやチャネルに限定されるものではないことを知っている。それでも、世界のマーケティング担当者の半数強しか、フルファネルのROIを測定できていないと感じています。全体的な視点を可能にするテクノロジー戦略を活用することで、マーケティング担当者は、消費者の要求に応える魅力的なエンゲージメントを生み出しながら、フルファネルのROI指標に自信を持つことができます。
この記事は元々 MarTechシリーズ.
