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Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils améliorer leur confiance dans la mesure du retour sur investissement pour l'ensemble des objectifs marketing ?

4 minute read | Tina Wilson, Group General Manager, Analytics & Ecosystems Portfolio | January 2023

Il existe de nombreuses solutions technologiques permettant de mesurer et d'optimiser le retour sur investissement marketing spécifique à une plateforme ou à un canal et, selon le cinquième rapport marketing annuel de Nielsen , Era of Alignment, 64 % des spécialistes mondiaux du marketing sont confiants dans leur capacité à le faire. La plupart des responsables marketing ont déclaré qu'ils étaient extrêmement ou très confiants dans la mesure du retour sur investissement spécifique des médias sociaux (64 %), de la vidéo en ligne et du mobile (59 %) et de la recherche (58 %).

Cependant, lorsqu'il s'agit d'obtenir une vision holistique du ROI sur l'ensemble de l'entonnoir, cette confiance diminue. Alors que Nielsen a constaté que les spécialistes du marketing ont dépensé plus de la moitié des budgets publicitaires de 2021 sur les canaux numériques et qu'ils prévoient d'augmenter ces dépenses de manière significative au cours de l'année prochaine, leur confiance dans la capacité à prouver le retour sur investissement de l'ensemble de l'entonnoir chute à 54 %.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing doivent comprendre le retour sur investissement de l'ensemble des objectifs marketing, y compris les canaux traditionnels et émergents, afin d'être sûrs de leur mesure et d'être efficaces. Mais comment ?

1. Investir dans des sources de données de haute qualité

Les spécialistes du marketing savent mieux que quiconque que les comportements et les préférences des consommateurs peuvent évoluer rapidement. Pour rester en phase avec les souhaits et les besoins des clients, les spécialistes du marketing doivent disposer d'informations précises et fiables sur la façon dont ces clients pensent et se comportent. Les investissements dans des sources de données fiables et robustes, telles que les solutions d'identité, seront essentiels pour réussir, d'autant plus que l'engagement des consommateurs sur les canaux numériques continue d'augmenter. Le rapport annuel sur le marketing a révélé que seuls 26 % des spécialistes mondiaux du marketing ont confiance dans leurs données d'audience, bien que 69 % d'entre eux affirment que les données de première partie sont essentielles pour les stratégies et les campagnes, d'autant plus que les cookies sont appelés à disparaître au cours de l'année à venir.

Les spécialistes du marketing doivent donner la priorité aux stratégies de données - en investissant dans des données de première main et/ou en travaillant avec des partenaires qui collectent des données personnalisées et de qualité dans le respect du consentement - afin de mieux comprendre les besoins changeants des consommateurs et de formuler des campagnes et des stratégies d'engagement en conséquence. Pour améliorer les performances grâce à un meilleur ciblage de l'audience, les spécialistes du marketing devraient exploiter une combinaison de données contextuelles et comportementales pour personnaliser leurs efforts à grande échelle, et dissocier les ménages individuels en tirant parti de solutions qui peuvent mieux identifier qui, au sein du ménage, regarde un programme donné en temps réel. De cette manière, les spécialistes du marketing peuvent améliorer et optimiser leurs campagnes et leurs engagements de manière plus efficace.

2. Mesurer l'efficacité des nouveaux canaux à l'aide d'outils dont les capacités ont été démontrées

Malgré le manque de confiance des responsables marketing dans la mesure du retour sur investissement de l'ensemble du tunnel, 73 % d'entre eux se sont déclarés satisfaits de leurs outils de mesure. L'écart entre la confiance dans la mesure et la satisfaction à l'égard des outils suggère que les responsables marketing doivent obtenir plus d'assurance sur les capacités des partenaires technologiques afin d'instaurer la confiance et de garantir la validité. Cela est particulièrement vrai pour comprendre les investissements dans les nouveaux canaux et leur impact sur le ROI de l'ensemble de l'entonnoir.

Prenons l'exemple du marketing par podcast. Alors que 49 % des responsables marketing ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en matière de podcasts au cours de l'année prochaine, 11 % d'entre eux prévoyant des augmentations de plus de 50 %, seuls 44 % d'entre eux sont extrêmement ou très confiants dans la mesure du retour sur investissement de leurs investissements dans les podcasts. Pour combler l'écart de mesure, en particulier en ce qui concerne les canaux de nouvelle génération, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur l'investissement dans des solutions qui leur donnent la confiance dont ils ont besoin pour prouver l'efficacité de leurs dépenses. En accédant à des données fiables sur les canaux traditionnels et émergents, les spécialistes du marketing peuvent non seulement mieux comprendre les niveaux d'efficacité des nouveaux canaux, mais aussi les comparer à d'autres efforts afin de déterminer quelles campagnes sont efficaces pour leur entreprise. Il existe également une grande opportunité pour les entreprises de martech de montrer de manière plus robuste leurs capacités de mesure pour les nouveaux canaux et la manière dont ils influencent l'efficacité globale des campagnes.

3. Optimiser et mesurer avant, pendant et après les campagnes

Une fois les campagnes terminées, les responsables marketing doivent faire le point sur leurs performances, sur ce qu'en pensent les consommateurs et sur les changements à apporter pour l'avenir. Ils peuvent ainsi mieux répartir leurs budgets pour s'assurer que les publics les plus importants voient les campagnes et s'y engagent. Les tests en vol peuvent permettre aux responsables marketing de mieux comprendre ce qu'il faut changer pour s'assurer que les publics s'engagent dans les efforts marketing d'une marque. Simultanément, les responsables marketing doivent évaluer les campagnes de la partie supérieure du tunnel afin de renforcer continuellement leurs efforts de marque et de rester en tête des préoccupations des consommateurs. Une fois que les responsables marketing ont évalué leurs dépenses après la campagne, ils peuvent faire le point sur ce qui a bien fonctionné (ou pas) afin d'en tenir compte pour les campagnes futures. En mesurant avant, pendant et après les campagnes, les responsables marketing ont la possibilité d'optimiser les campagnes en cours, de prendre des décisions plus éclairées pour les campagnes futures et de rationaliser leur budget en conséquence.

Les budgets marketing ont fait l'objet d'un examen plus approfondi au cours des deux dernières années en raison du COVID, des canaux émergents et de l'évolution des habitudes des consommateurs, ce qui rend les dépenses efficaces et efficientes plus importantes que jamais. Les spécialistes du marketing savent que les parcours des consommateurs ne se limitent pas à des plates-formes et à des canaux spécifiques - il s'agit d'un processus dynamique et à multiples facettes par lequel les clients s'engagent avec les marques. Pourtant, seulement un peu plus de la moitié des spécialistes du marketing dans le monde sont certains de pouvoir mesurer le retour sur investissement de l'ensemble du tunnel. En s'appuyant sur des stratégies technologiques qui permettent une vision holistique, les spécialistes du marketing peuvent être plus confiants dans les mesures du ROI de l'ensemble de l'entonnoir tout en créant des engagements convaincants qui répondent aux exigences des consommateurs.

Cet article a été publié à l'origine sur MarTech Series.

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