Il existe de nombreuses solutions technologiques permettant de mesurer et d'optimiser le retour sur investissement du marketing par plate-forme et par canal. Selon le cinquième rapport annuel de Nielsen sur le marketing, Era of Alignment, 64 % des spécialistes du marketing dans le monde ont confiance dans leur capacité à le faire. La plupart des spécialistes du marketing ont déclaré être extrêmement ou très confiants dans la mesure du ROI spécifique des médias sociaux (64 %), de la vidéo en ligne et du mobile (59 %) et de la recherche (58 %).
Cependant, lorsqu'il s'agit d'obtenir une vision holistique du ROI sur l'ensemble de l'entonnoir, cette confiance diminue. Alors que Nielsen a constaté que les spécialistes du marketing consacraient plus de la moitié des budgets publicitaires de 2021 aux canaux numériques et prévoyaient d'augmenter considérablement ces dépenses au cours de l'année prochaine, leur confiance dans leur capacité à prouver le retour sur investissement de l'ensemble de l'entonnoir chute à 54 %.
Aujourd'hui, les spécialistes du marketing doivent comprendre le retour sur investissement de l'ensemble des objectifs de marketing, y compris les canaux traditionnels et émergents, afin de pouvoir mesurer en toute confiance et d'être efficaces. Mais comment ?
1. Investir dans des sources de données de haute qualité
Les spécialistes du marketing savent mieux que quiconque que les comportements et les préférences des consommateurs peuvent changer rapidement. Pour rester en phase avec les désirs et les besoins des clients, les spécialistes du marketing doivent disposer d'informations précises et fiables sur la façon dont ces clients pensent et se comportent. Les investissements dans des sources de données fiables et robustes, telles que les solutions d'identité, seront essentiels pour réussir, d'autant plus que l'engagement des consommateurs sur les canaux numériques ne cesse d'augmenter. Le rapport annuel sur le marketing a révélé que seuls 26 % des spécialistes du marketing mondial ont confiance dans leurs données d'audience, bien que 69 % d'entre eux affirment que les données de première partie sont essentielles pour les stratégies et les campagnes, d'autant plus que les cookies sont appelés à disparaître l'année prochaine.
Les spécialistes du marketing doivent donner la priorité aux stratégies de données - en investissant dans des données de première main et/ou en travaillant avec des partenaires de données qui collectent des données personnalisées et de qualité dans le respect du consentement - pour mieux comprendre les besoins changeants des consommateurs et formuler des campagnes et des stratégies d'engagement en conséquence. Pour améliorer les performances grâce à un meilleur ciblage de l'audience, les spécialistes du marketing devraient exploiter une combinaison de données contextuelles et comportementales pour personnaliser leurs efforts à l'échelle, et dégrouper les ménages individuels en exploitant des solutions qui peuvent mieux identifier qui, au sein du ménage, regarde un programme donné en temps réel. De cette façon, les spécialistes du marketing peuvent améliorer et optimiser leurs campagnes et leurs engagements plus efficacement.
2. Mesurer l'efficacité des nouveaux canaux avec des outils qui ont fait leurs preuves
Malgré le peu de confiance des responsables marketing dans la mesure du ROI de l'ensemble du tunnel, 73 % se disent satisfaits de leurs outils de mesure. L'écart entre la confiance dans la mesure et la satisfaction à l'égard des outils suggère que les responsables marketing doivent obtenir davantage d'assurance sur les capacités des partenaires technologiques afin d'instaurer la confiance et de garantir la validité. Ceci est particulièrement vrai pour comprendre les investissements dans les nouveaux canaux et leur impact sur le ROI du full-funnel.
Prenons l'exemple du marketing par podcast. Alors que 49 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en matière de podcasts au cours de l'année prochaine, 11 % d'entre eux prévoyant des augmentations de plus de 50 %, seuls 44 % sont extrêmement ou très confiants dans la mesure du retour sur investissement des podcasts. Pour combler l'écart de mesure, en particulier en ce qui concerne les canaux de nouvelle génération, les responsables marketing doivent se concentrer sur l'investissement dans des solutions qui leur apportent la confiance nécessaire pour prouver l'efficacité de leurs dépenses. En ayant accès à des données fiables qui s'étendent à la fois aux canaux traditionnels et émergents, les spécialistes du marketing peuvent se sentir plus à l'aise non seulement pour comprendre les niveaux d'efficacité des nouveaux canaux, mais aussi pour les comparer à d'autres efforts afin de déterminer quelles campagnes font bouger les choses pour leurs entreprises. Les entreprises martech ont également la possibilité de montrer de manière plus solide leurs capacités de mesure des nouveaux canaux et leur impact sur l'efficacité globale des campagnes.
3. Optimisez et mesurez avant, pendant et après les campagnes.
Une fois les campagnes terminées, les spécialistes du marketing doivent faire le point sur leurs performances, l'avis des consommateurs sur la campagne et les modifications à apporter pour l'avenir. Ainsi, les responsables marketing peuvent mieux répartir leurs budgets pour s'assurer que les publics les plus importants voient les campagnes et y participent. Les tests en vol permettent aux responsables marketing de mieux comprendre ce qu'il faut changer pour s'assurer que les publics s'engagent dans les efforts marketing de la marque. En même temps, les responsables marketing doivent évaluer les campagnes du tunnel supérieur pour renforcer continuellement leurs efforts de marque et rester en tête des consommateurs. Une fois que les spécialistes du marketing ont évalué leurs dépenses après la campagne, ils peuvent faire le point sur ce qui a bien fonctionné (ou non) pour les campagnes futures. En mesurant avant, pendant et après les campagnes, les responsables marketing ont le pouvoir d'optimiser les campagnes en cours, de prendre des décisions plus éclairées pour les campagnes futures et de rationaliser leurs dépenses budgétaires en conséquence.
Les budgets marketing ont fait l'objet d'une attention accrue au cours des deux dernières années en raison du COVID, des canaux émergents et de l'évolution des habitudes des consommateurs, ce qui rend les dépenses efficaces et efficientes plus importantes que jamais. Les responsables marketing savent que les parcours des consommateurs ne se limitent pas à des plateformes et à des canaux spécifiques : il s'agit d'un processus dynamique et à multiples facettes par lequel les clients s'engagent auprès des marques. Pourtant, seulement un peu plus de la moitié des spécialistes du marketing sont certains de pouvoir mesurer le retour sur investissement de l'ensemble du tunnel. En s'appuyant sur des stratégies technologiques qui permettent une vision globale, les responsables marketing peuvent se sentir plus confiants dans les mesures du ROI de l'ensemble de l'entonnoir tout en créant des engagements convaincants qui répondent aux demandes des consommateurs.
Cet article a été initialement publié sur MarTech Series.
