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Como os marqueteiros podem aumentar a confiança na medição do ROI em toda a gama de objetivos de marketing

4 minutos leia | Tina Wilson, Gerente Geral do Grupo, Analítica & Portfólio de Ecossistemas | Janeiro 2023

Muitas soluções tecnológicas existem para medir e otimizar o ROI de marketing específico da plataforma e do canal e, de acordo com o quinto Relatório Anual de Marketing da Nielsen , Era de Alinhamento, 64% dos marqueteiros globais se sentem confiantes em sua capacidade de fazer isso. A maioria dos marqueteiros relatou estar extremamente ou muito confiante em medir o ROI específico da mídia social (64%), vídeo online e móvel (59%) e pesquisa (58%).

Quando se trata de obter uma visão holística do ROI em todo o funil, no entanto, essa confiança diminui. Enquanto a Nielsen descobriu que os marqueteiros gastaram mais da metade dos orçamentos publicitários de 2021 em canais digitais, e planejam aumentar esse gasto significativamente ao longo do próximo ano, sua confiança em poder comprovar o ROI total do funil cai para 54%.

Os marqueteiros de hoje precisam entender o ROI em toda a gama de objetivos de marketing, incluindo tanto os canais tradicionais como os emergentes, para ganhar confiança na medição e ser eficazes. Mas, como?

1. Investir em fontes de dados de alta qualidade

Os marqueteiros sabem melhor que ninguém que os comportamentos e preferências dos consumidores podem mudar rapidamente. Para acompanhar os desejos e necessidades dos clientes, os marqueteiros precisam ter uma visão precisa e confiável sobre como esses clientes estão pensando e se comportando. Investimentos em fontes de dados confiáveis e robustas, como soluções de identidade, serão fundamentais para o sucesso, especialmente porque o envolvimento dos consumidores com os canais digitais continua a aumentar. O Relatório Anual de Marketing revelou que apenas 26% dos marqueteiros globais estão confiantes em seus dados de audiência, embora 69% afirmem que os dados de primeira mão são críticos para as estratégias e campanhas, especialmente porque os cookies deverão desaparecer no próximo ano.

Os marqueteiros precisam priorizar estratégias de dados - investindo em dados de primeira parte e/ou trabalhando com parceiros de dados que coletam dados personalizados e de qualidade em conformidade com as regras de consentimento - para melhor compreender as necessidades em mudança dos consumidores e formular campanhas e estratégias de engajamento de acordo. Para melhorar o desempenho com melhor direcionamento do público, os marqueteiros devem aproveitar uma combinação de dados contextuais e comportamentais para personalizar seus esforços em escala e desagregar os lares individuais, alavancando soluções que possam identificar melhor quem dentro do lar está visualizando um determinado programa em tempo real. Desta forma, os marqueteiros podem melhorar e otimizar suas campanhas e compromissos de forma mais eficaz.

2. Medir a eficácia de novos canais com ferramentas que tenham capacidades comprovadas

Apesar da baixa confiança dos marqueteiros na medição do ROI total do túnel, 73% disseram estar satisfeitos com suas ferramentas de medição. A lacuna entre a confiança na medição e a satisfação com as ferramentas sugere que os marqueteiros precisam obter mais garantias das capacidades dos parceiros tecnológicos para construir confiança e garantir a validade. Isto é especialmente verdadeiro para entender os investimentos em novos canais e como eles têm impacto no ROI total do túnel.

Por exemplo, veja o podcast marketing. Enquanto 49% dos comerciantes disseram que planejam aumentar os gastos com podcasts no próximo ano, com 11% de aumento de planejamento de mais de 50%, apenas 44% estão extremamente ou muito confiantes em medir o ROI dos investimentos em podcasts. Para fechar a lacuna de medição, especialmente no que diz respeito aos canais da próxima geração, os marqueteiros devem se concentrar em investir em soluções que proporcionem a confiança necessária para provar a eficácia de seus gastos. Ao ter acesso a dados confiáveis que se estendem tanto aos canais tradicionais quanto aos emergentes, os marqueteiros podem aumentar seu conforto não apenas com a compreensão dos níveis de eficácia dos novos canais, mas também comparando-os com outros esforços para determinar quais campanhas estão movendo a agulha para seus negócios. Há também uma grande oportunidade para as empresas martech mostrarem de forma mais robusta suas capacidades de medição para os canais mais novos e como isso afeta a eficácia mais ampla do túnel completo das campanhas.

3. Otimizar e medir antes, durante e depois das campanhas

Após a conclusão das campanhas, os marqueteiros precisam fazer um balanço do bom desempenho de suas campanhas, do pensamento dos consumidores sobre a campanha e do que deve ser mudado para o futuro. Desta forma, os marqueteiros podem alocar melhor seus orçamentos para garantir que os públicos mais importantes vejam e se envolvam com as campanhas. Os testes em vôo podem proporcionar aos marqueteiros uma melhor compreensão do que precisa ser mudado para garantir que o público esteja envolvido com os esforços de marketing de uma marca. Ao mesmo tempo, os marqueteiros devem avaliar as campanhas de marketing de alto nível para construir continuamente seus esforços de marca e permanecer na mente dos consumidores. Uma vez que os marqueteiros avaliem seus gastos pós-campanha, eles podem fazer um balanço do que funcionou bem (ou não funcionou) para considerar para futuras campanhas. Ao medir antes, durante e depois das campanhas, os marqueteiros têm o poder de otimizar campanhas em voo, tomar decisões mais informadas para futuras campanhas e racionalizar seus gastos orçamentários de acordo.

Os orçamentos de marketing têm estado sob maior escrutínio nos últimos dois anos devido à COVID, canais emergentes e mudanças nos hábitos de consumo, tornando os gastos eficientes e efetivos mais importantes do que nunca. E os comerciantes sabem que as viagens dos consumidores não são isoladas para plataformas e canais específicos - é um processo multifacetado e dinâmico pelo qual os clientes se envolvem com as marcas. Ainda assim, apenas um pouco mais da metade dos marqueteiros globais sentem-se seguros de que podem medir o ROI total do funil. Ao alavancar estratégias tecnológicas que permitem uma visão holística, os marqueteiros podem se sentir mais confiantes na métrica do ROI total do túnel enquanto criam compromissos convincentes que atendem às demandas dos consumidores.

Este artigo apareceu originalmente em Série MarTech.

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