Banyak solusi teknologi ada untuk mengukur dan mengoptimalkan ROI pemasaran khusus platform dan saluran tertentu dan menurut Laporan Pemasaran Tahunan kelima Nielsen, Era of Alignment, 64% pemasar global merasa yakin dengan kemampuan mereka untuk melakukannya. Sebagian besar pemasar melaporkan bahwa mereka sangat atau sangat percaya diri dalam mengukur ROI spesifik media sosial (64%), video online, dan seluler (59%), dan penelusuran (58%).

Namun, ketika datang untuk mendapatkan pandangan holistik tentang ROI di seluruh corong, kepercayaan diri itu berkurang. Sementara Nielsen menemukan pemasar menghabiskan lebih dari setengah anggaran iklan 2021 di saluran digital, dan berencana untuk meningkatkan pengeluaran itu secara signifikan selama tahun depan, kepercayaan diri mereka untuk dapat membuktikan ROI corong penuh turun menjadi 54%.

Pemasar saat ini perlu memahami ROI di seluruh tujuan pemasaran, termasuk saluran tradisional dan yang sedang berkembang, untuk mendapatkan kepercayaan pengukuran dan menjadi efektif. Tapi, bagaimana caranya?

1. Berinvestasi dalam sumber data berkualitas tinggi

Pemasar tahu lebih baik daripada siapa pun bahwa perilaku dan preferensi konsumen dapat berubah dengan cepat. Untuk tetap sejalan dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan, pemasar harus memiliki wawasan yang akurat dan andal tentang bagaimana pelanggan tersebut berpikir dan berperilaku. Investasi dalam sumber data yang tepercaya dan kuat, seperti solusi identitas, akan sangat penting untuk kesuksesan, terutama karena keterlibatan konsumen dengan saluran digital terus meningkat. Laporan Pemasaran Tahunan mengungkapkan bahwa hanya 26% pemasar global yang yakin dengan data audiens mereka, meskipun 69% mengatakan data pihak pertama sangat penting untuk strategi dan kampanye, terutama karena cookie akan hilang di tahun depan.

Pemasar perlu memprioritaskan strategi data – berinvestasi dalam data pihak pertama dan/atau bekerja dengan mitra data yang mengumpulkan data berkualitas yang disesuaikan dengan cara kepatuhan persetujuan – untuk memahami dengan sebaik-baiknya perubahan kebutuhan konsumen dan merumuskan kampanye dan strategi keterlibatan yang sesuai. Untuk meningkatkan kinerja dengan penargetan audiens yang lebih baik, pemasar harus memanfaatkan kombinasi data kontekstual dan perilaku untuk mempersonalisasi upaya mereka dalam skala besar, dan melepaskan masing-masing rumah tangga dengan memanfaatkan solusi yang dapat mengidentifikasi dengan lebih baik siapa dalam rumah tangga yang melihat program tertentu secara real time. Dengan cara ini, pemasar dapat meningkatkan dan mengoptimalkan kampanye dan keterlibatan mereka secara lebih efektif.

2. Ukur efektivitas saluran baru dengan alat yang telah terbukti kemampuannya

Meskipun kepercayaan pemasar rendah dalam mengukur ROI corong penuh, 73% mengatakan mereka puas dengan alat pengukuran mereka. Kesenjangan antara keyakinan dalam pengukuran dan kepuasan dengan alat menunjukkan pemasar perlu mendapatkan lebih banyak jaminan atas kemampuan mitra teknologi untuk membangun kepercayaan dan memastikan validitas. Hal ini terutama berlaku untuk memahami investasi di saluran yang lebih baru dan bagaimana pengaruhnya terhadap ROI corong penuh.

Misalnya, ambil pemasaran podcast. Sementara 49% pemasar mengatakan mereka berencana untuk meningkatkan pengeluaran untuk podcast selama tahun depan, dengan 11% merencanakan peningkatan lebih dari 50%, hanya 44% yang sangat atau sangat percaya diri dalam mengukur ROI investasi podcast. Untuk menutup kesenjangan pengukuran, terutama yang berkaitan dengan saluran generasi berikutnya, pemasar harus fokus pada investasi dalam solusi yang memberikan kepercayaan diri yang mereka butuhkan untuk membuktikan efektivitas pengeluaran mereka. Dengan mendapatkan akses ke data andal yang meluas di saluran tradisional dan yang sedang berkembang, pemasar dapat menumbuhkan kenyamanan mereka tidak hanya dengan memahami tingkat efektivitas saluran baru tetapi juga membandingkannya dengan upaya lain untuk menentukan kampanye mana yang menggerakkan jarum untuk bisnis mereka. Ada juga peluang besar bagi perusahaan martech untuk lebih kuat menunjukkan kemampuan pengukuran mereka untuk saluran yang lebih baru dan bagaimana hal itu berdampak pada efektivitas corong penuh kampanye yang lebih luas.

3. Optimalkan dan ukur sebelum, selama, dan setelah kampanye

Setelah kampanye selesai, pemasar perlu mengetahui seberapa baik kinerja kampanye mereka, pemikiran konsumen tentang kampanye, dan apa yang harus diubah ke depan. Dengan cara ini, pemasar dapat mengalokasikan anggaran mereka dengan lebih baik untuk memastikan bahwa audiens yang paling penting melihat dan terlibat dengan kampanye. Pengujian dalam penerbangan dapat memberikan pemasar pemahaman yang lebih baik tentang apa yang perlu diubah untuk memastikan audiens terlibat dengan upaya pemasaran merek. Secara bersamaan, pemasar harus mengevaluasi kampanye corong atas untuk terus membangun upaya branding mereka dan tetap menjadi perhatian utama bagi konsumen. Setelah pemasar mengevaluasi pengeluaran mereka pasca-kampanye, mereka dapat mencatat apa yang berhasil dengan baik (atau tidak) untuk dipertimbangkan untuk kampanye di masa mendatang. Dengan mengukur kampanye sebelum, selama, dan sesudah, pemasar memiliki kekuatan untuk mengoptimalkan kampanye dalam penerbangan, membuat keputusan yang lebih tepat untuk kampanye di masa mendatang, dan merasionalisasi pengeluaran anggaran mereka sesuai dengan itu.

Anggaran pemasaran telah berada di bawah pengawasan lebih dalam dua tahun terakhir karena COVID, saluran yang muncul, dan perubahan kebiasaan konsumen membuat pengeluaran yang efisien dan efektif menjadi lebih penting dari sebelumnya. Dan pemasar tahu bahwa perjalanan konsumen tidak terisolasi ke platform dan saluran tertentu—ini adalah proses multi-segi dan dinamis di mana pelanggan terlibat dengan merek. Namun, hanya sedikit lebih dari setengah pemasar global yang merasa yakin bahwa mereka dapat mengukur ROI corong penuh. Dengan memanfaatkan strategi teknologi yang memungkinkan pandangan holistik, pemasar dapat merasa lebih percaya diri dalam metrik ROI corong penuh sambil menciptakan keterlibatan menarik yang memenuhi permintaan konsumen.

Artikel ini awalnya muncul di MarTech Series.