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In che modo i marketer possono aumentare la fiducia nella misurazione del ROI attraverso l'intera gamma di obiettivi di marketing

4 minuti di lettura | Tina Wilson, Group General Manager, Analytics & Ecosystems Portfolio | Gennaio 2023

Esistono molte soluzioni tecnologiche per misurare e ottimizzare il ROI del marketing specifico per piattaforma e canale e, secondo il quinto Rapporto annuale sul marketing di Nielsen , Era of Alignment, il 64% dei responsabili marketing a livello globale si sente sicuro della propria capacità di farlo. La maggior parte degli addetti al marketing ha dichiarato di essere estremamente o molto fiduciosa nel misurare il ROI specifico dei social media (64%), dei video online e del mobile (59%) e della ricerca (58%).

Tuttavia, quando si tratta di ottenere una visione olistica del ROI nell'intero funnel, questa fiducia diminuisce. Mentre Nielsen ha rilevato che gli operatori di mercato hanno speso più della metà dei budget pubblicitari del 2021 sui canali digitali e prevedono di aumentare significativamente tale spesa nel corso del prossimo anno, la loro fiducia nella capacità di dimostrare il ROI dell'intero funnel scende al 54%.

Oggi i marketer devono comprendere il ROI dell'intera gamma di obiettivi di marketing, compresi i canali tradizionali e quelli emergenti, per acquisire fiducia nelle misurazioni ed essere efficaci. Ma come?

1. Investire in fonti di dati di alta qualità

Gli esperti di marketing sanno meglio di chiunque altro che i comportamenti e le preferenze dei consumatori possono cambiare rapidamente. Per rimanere al passo con i desideri e le esigenze dei clienti, gli addetti al marketing devono disporre di informazioni precise e affidabili su come questi ultimi pensano e si comportano. Gli investimenti in fonti di dati affidabili e solide, come le soluzioni di identità, saranno fondamentali per il successo, soprattutto perché l'impegno dei consumatori nei canali digitali continua a crescere. Il rapporto annuale sul marketing ha rivelato che solo il 26% dei responsabili marketing a livello globale è sicuro dei propri dati sull'audience, anche se il 69% afferma che i dati di prima parte sono fondamentali per le strategie e le campagne, soprattutto perché i cookie sono destinati a scomparire nel prossimo anno.

I marketer devono dare priorità alle strategie sui dati - investendo in dati di prima parte e/o collaborando con partner che raccolgono dati personalizzati e di qualità nel rispetto del consenso - per comprendere al meglio le mutevoli esigenze dei consumatori e formulare di conseguenza campagne e strategie di coinvolgimento. Per migliorare le prestazioni con un migliore targeting del pubblico, i marketer dovrebbero sfruttare una combinazione di dati contestuali e comportamentali per personalizzare i loro sforzi su scala, e disaggregare le singole famiglie sfruttando soluzioni in grado di identificare meglio chi all'interno della famiglia sta visualizzando un determinato programma in tempo reale. In questo modo, i marketer possono migliorare e ottimizzare le loro campagne e i loro impegni in modo più efficace.

2. Misurare l'efficacia dei nuovi canali con strumenti di comprovata efficacia.

Nonostante la scarsa fiducia dei marketer nella misurazione del ROI del full-funnel, il 73% ha dichiarato di essere soddisfatto dei propri strumenti di misurazione. Il divario tra fiducia nella misurazione e soddisfazione per gli strumenti suggerisce che i marketer devono ottenere maggiori garanzie sulle capacità dei partner tecnologici per creare fiducia e garantire la validità. Ciò è particolarmente vero per la comprensione degli investimenti nei nuovi canali e del loro impatto sul ROI del full-funnel.

Prendiamo ad esempio il podcast marketing. Mentre il 49% dei marketer ha dichiarato di voler aumentare la spesa per i podcast nel corso del prossimo anno, con l'11% che prevede aumenti superiori al 50%, solo il 44% è estremamente o molto sicuro di misurare il ROI degli investimenti nei podcast. Per colmare il divario di misurazione, soprattutto per quanto riguarda i canali di nuova generazione, i responsabili marketing dovrebbero concentrarsi sull'investimento in soluzioni che forniscano la sicurezza necessaria per dimostrare l'efficacia della spesa. Avendo accesso a dati affidabili che si estendono sia ai canali tradizionali che a quelli emergenti, i marketer possono acquisire maggiore confidenza non solo con la comprensione dei livelli di efficacia dei nuovi canali, ma anche con il confronto con gli altri sforzi per determinare quali campagne stanno spostando l'ago della bilancia per le loro aziende. Le aziende martech hanno anche la possibilità di mostrare in modo più solido le loro capacità di misurazione dei nuovi canali e il loro impatto sull'efficacia più ampia del full-funnel delle campagne.

3. Ottimizzare e misurare prima, durante e dopo le campagne.

Una volta completate le campagne, i responsabili del marketing devono fare il punto sull'andamento delle campagne, sul giudizio dei consumatori e su ciò che dovrebbe essere modificato in futuro. In questo modo, i marketer possono allocare meglio i loro budget per garantire che i pubblici più importanti vedano e si impegnino nelle campagne. I test in volo possono fornire ai responsabili del marketing una migliore comprensione di ciò che deve essere modificato per garantire che il pubblico sia coinvolto negli sforzi di marketing del marchio. Allo stesso tempo, i marketer dovrebbero valutare le campagne dell'upper-funnel per aumentare continuamente i loro sforzi di branding e rimanere al centro dell'attenzione dei consumatori. Una volta valutata la spesa dopo la campagna, i responsabili del marketing possono fare un bilancio di ciò che ha funzionato bene (o meno) da considerare per le campagne future. Misurando prima, durante e dopo le campagne, i marketer hanno la possibilità di ottimizzare le campagne in corso, di prendere decisioni più informate per le campagne future e di razionalizzare di conseguenza la spesa di budget.

Negli ultimi due anni i budget di marketing sono stati sottoposti a un maggiore controllo a causa del COVID, dei canali emergenti e del cambiamento delle abitudini dei consumatori, rendendo la spesa efficiente ed efficace più importante che mai. Gli esperti di marketing sanno che i viaggi dei consumatori non sono isolati a piattaforme e canali specifici: si tratta di un processo dinamico e sfaccettato con cui i clienti si confrontano con i marchi. Tuttavia, solo poco più della metà dei marketer globali ritiene di poter misurare il ROI del full-funnel. Sfruttando le strategie tecnologiche che consentono una visione olistica, i marketer possono sentirsi più sicuri delle metriche del ROI dell'intero tunnel, creando al contempo coinvolgimenti convincenti che soddisfino le esigenze dei consumatori.

Questo articolo è apparso originariamente su Serie MarTech.

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