Es gibt viele Technologielösungen, um den plattform- und kanalspezifischen Marketing-ROI zu messen und zu optimieren. Laut dem fünften Nielsen-Jahresbericht über Marketing, Era of Alignment, sind 64 % der Vermarkter weltweit zuversichtlich, dass sie dazu in der Lage sind. Die meisten Vermarkter gaben an, dass sie äußerst oder sehr zuversichtlich sind, den spezifischen ROI von Social Media (64 %), Online-Video und Mobile (59 %) und Search (58 %) zu messen.
Wenn es jedoch darum geht, einen ganzheitlichen Blick auf den ROI über den gesamten Trichter zu erhalten, schwindet dieses Vertrauen. Während Nielsen herausfand, dass Vermarkter mehr als die Hälfte der Werbebudgets im Jahr 2021 für digitale Kanäle ausgeben und planen, diese Ausgaben im nächsten Jahr deutlich zu erhöhen, sinkt ihr Vertrauen in die Fähigkeit, den ROI für den gesamten Trichter nachzuweisen, auf 54 %.
Marketingexperten müssen heute den ROI für alle Marketingziele, einschließlich traditioneller und neuer Kanäle, verstehen, um Vertrauen in die Messung zu gewinnen und effektiv zu sein. Aber wie?
1. In hochwertige Datenquellen investieren
Marketingfachleute wissen besser als jeder andere, dass sich das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher schnell ändern können. Um mit den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden Schritt halten zu können, müssen die Vermarkter einen genauen und zuverlässigen Einblick in die Denk- und Verhaltensweisen dieser Kunden haben. Investitionen in vertrauenswürdige und robuste Datenquellen, wie z. B. Identitätslösungen, werden für den Erfolg ausschlaggebend sein, insbesondere da die Nutzung digitaler Kanäle durch die Verbraucher weiter zunimmt. Der jährliche Marketingbericht zeigt, dass nur 26 % der Vermarkter weltweit Vertrauen in ihre Publikumsdaten haben, obwohl 69 % sagen, dass First-Party-Daten für Strategien und Kampagnen entscheidend sind, insbesondere da Cookies im nächsten Jahr verschwinden werden.
Vermarkter müssen Datenstrategien Priorität einräumen - sie müssen in First-Party-Daten investieren und/oder mit Datenpartnern zusammenarbeiten, die maßgeschneiderte, hochwertige Daten auf zustimmungskonforme Weise sammeln -, um die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher am besten zu verstehen und Kampagnen und Engagement-Strategien entsprechend zu formulieren. Um die Leistung durch ein besseres Audience Targeting zu verbessern, sollten Vermarkter eine Kombination aus kontextbezogenen und verhaltensbezogenen Daten nutzen, um ihre Bemühungen in großem Umfang zu personalisieren, und einzelne Haushalte entflechten, indem sie Lösungen einsetzen, die besser erkennen können, wer innerhalb des Haushalts ein bestimmtes Programm in Echtzeit ansieht. Auf diese Weise können Vermarkter ihre Kampagnen und Engagements effektiver verbessern und optimieren.
2. Messen Sie die Effektivität neuer Kanäle mit bewährten Instrumenten
Trotz des geringen Vertrauens der Marketer in die Messung des Full-Funnel-ROI gaben 73 % an, dass sie mit ihren Messinstrumenten zufrieden sind. Die Diskrepanz zwischen dem Vertrauen in die Messung und der Zufriedenheit mit den Tools deutet darauf hin, dass die Vermarkter mehr Gewissheit über die Fähigkeiten ihrer Technologiepartner erlangen müssen, um Vertrauen aufzubauen und Validität zu gewährleisten. Dies gilt insbesondere für das Verständnis von Investitionen in neuere Kanäle und deren Auswirkungen auf den Full-Funnel-ROI.
Nehmen wir zum Beispiel das Podcast-Marketing. Während 49 % der Vermarkter angaben, dass sie planen, ihre Ausgaben für Podcasts im nächsten Jahr zu erhöhen, wobei 11 % eine Erhöhung um mehr als 50 % planen, sind nur 44 % äußerst oder sehr zuversichtlich, was die Messung des ROI von Podcast-Investitionen angeht. Um die Messlücke zu schließen, vor allem in Bezug auf die Next-Gen-Kanäle, sollten sich Vermarkter darauf konzentrieren, in Lösungen zu investieren, die ihnen die nötige Sicherheit geben, um die Effektivität ihrer Ausgaben nachzuweisen. Durch den Zugang zu zuverlässigen Daten, die sich sowohl auf traditionelle als auch auf neue Kanäle erstrecken, können Vermarkter nicht nur die Effektivität neuer Kanäle besser verstehen, sondern diese auch mit anderen Bemühungen vergleichen, um festzustellen, welche Kampagnen für ihr Unternehmen von Vorteil sind. Es besteht auch eine große Chance für Martech-Unternehmen, ihre Messkapazitäten für neuere Kanäle robuster darzustellen und zu zeigen, wie sich diese auf die breitere Full-Funnel-Effektivität von Kampagnen auswirken.
3. Optimieren und messen Sie vor, während und nach Kampagnen
Nach Abschluss der Kampagnen müssen die Vermarkter eine Bilanz ziehen, wie gut ihre Kampagnen abgeschnitten haben, was die Verbraucher über die Kampagne denken und was in Zukunft geändert werden sollte. Auf diese Weise können Marketer ihre Budgets besser zuordnen, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Zielgruppen die Kampagnen sehen und sich mit ihnen auseinandersetzen. Tests während des Fluges können Marketingfachleuten ein besseres Verständnis dafür vermitteln, was geändert werden muss, um sicherzustellen, dass die Zielgruppen mit den Marketingmaßnahmen einer Marke in Kontakt kommen. Gleichzeitig sollten Vermarkter die Kampagnen im oberen Trichter bewerten, um ihre Branding-Bemühungen kontinuierlich auszubauen und bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben. Sobald die Vermarkter ihre Ausgaben nach der Kampagne auswerten, können sie eine Bestandsaufnahme dessen machen, was gut funktioniert hat (oder nicht), und dies für zukünftige Kampagnen berücksichtigen. Durch die Messung vor, während und nach den Kampagnen haben Marketer die Möglichkeit, Kampagnen im Flug zu optimieren, fundiertere Entscheidungen für zukünftige Kampagnen zu treffen und ihre Budgetausgaben entsprechend zu rationalisieren.
Die Marketingbudgets wurden in den letzten zwei Jahren aufgrund von COVID, neuen Kanälen und sich ändernden Verbrauchergewohnheiten genauer unter die Lupe genommen, was effiziente und effektive Ausgaben wichtiger denn je macht. Und die Vermarkter wissen, dass die Customer Journey nicht auf bestimmte Plattformen und Kanäle beschränkt ist - es ist ein vielschichtiger und dynamischer Prozess, durch den Kunden mit Marken in Kontakt treten. Dennoch ist sich nur etwas mehr als die Hälfte der Vermarkter weltweit sicher, dass sie den ROI für den gesamten Trichter messen können. Durch den Einsatz von Technologiestrategien, die eine ganzheitliche Betrachtung ermöglichen, können Marketingexperten mehr Vertrauen in Full-Funnel-ROI-Kennzahlen haben und gleichzeitig überzeugende Interaktionen schaffen, die die Anforderungen der Verbraucher erfüllen.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf MarTech-Reihe.
