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마케터가 전체 마케팅 목표 범위에서 ROI 측정에 대한 자신감을 키우는 방법

4분 읽기 | Tina Wilson, 분석 및 에코시스템 포트폴리오 그룹 총괄 관리자 | 2023년 1월

플랫폼별 및 채널별 마케팅 ROI를 측정하고 최적화하는 기술 솔루션이 많이 존재하며, 닐슨의 다섯 번째 연례 마케팅 보고서인 '정렬의 시대'에 따르면 글로벌 마케터의 64%는 이러한 능력을 자신한다고 답했습니다. 대부분의 마케터는 소셜 미디어(64%), 온라인 비디오 및 모바일(59%), 검색(58%)의 특정 ROI를 측정하는 데 매우 또는 매우 자신 있다고 답했습니다.

그러나 전체 퍼널의 ROI에 대한 전체적인 관점을 확보하는 데 있어서는 이러한 자신감이 감소합니다. 닐슨에 따르면 마케터들은 2021년 광고 예산의 절반 이상을 디지털 채널에 지출하고 내년에 이 지출을 크게 늘릴 계획이지만, 전체 퍼널 ROI를 증명할 수 있다는 자신감은 54%로 떨어졌습니다.

오늘날 마케터는 측정에 대한 신뢰를 얻고 효과를 극대화하기 위해 기존 채널과 새로운 채널을 포함한 모든 마케팅 목표에 대한 ROI를 이해해야 합니다. 하지만 어떻게 해야 할까요?

1. 고품질 데이터 소스에 투자

마케터는 소비자의 행동과 선호도가 빠르게 변할 수 있다는 사실을 누구보다 잘 알고 있습니다. 마케터는 고객의 요구와 필요에 발맞추기 위해 고객이 어떻게 생각하고 행동하는지에 대한 정확하고 신뢰할 수 있는 인사이트를 확보해야 합니다. 특히 디지털 채널에 대한 소비자의 참여가 지속적으로 증가함에 따라 신원 솔루션과 같이 신뢰할 수 있고 강력한 데이터 소스에 대한 투자는 성공을 위해 매우 중요합니다. 연례 마케팅 보고서에 따르면 글로벌 마케터의 26%만이 오디언스 데이터에 대해 자신감을 갖고 있지만, 69%는 특히 내년에 쿠키가 사라질 예정인 만큼 퍼스트 파티 데이터가 전략과 캠페인에 매우 중요하다고 답했습니다.

마케터는 변화하는 소비자의 니즈를 가장 잘 이해하고 그에 따라 캠페인과 참여 전략을 수립하기 위해 자사 데이터에 투자하거나 동의를 준수하는 방식으로 양질의 맞춤형 데이터를 수집하는 데이터 파트너와 협력하는 등 데이터 전략의 우선순위를 정해야 합니다. 더 나은 오디언스 타겟팅으로 성과를 개선하려면 마케터는 문맥 데이터와 행동 데이터를 결합하여 규모에 맞게 개인화하고, 가구 내에서 누가 특정 프로그램을 시청하는지 실시간으로 더 잘 파악할 수 있는 솔루션을 활용하여 개별 가구를 묶지 않아야 합니다. 이를 통해 마케터는 캠페인과 참여를 보다 효과적으로 개선하고 최적화할 수 있습니다.

2. 기능이 입증된 도구로 새로운 채널 효과 측정하기

마케터들은 전체 퍼널 ROI 측정에 대한 신뢰도가 낮았지만, 73%는 측정 도구에 만족한다고 답했습니다. 측정에 대한 신뢰도와 도구 만족도 사이의 격차는 마케터가 신뢰를 구축하고 유효성을 보장하기 위해 기술 파트너의 역량을 더 확신할 필요가 있음을 시사합니다. 이는 특히 새로운 채널에 대한 투자와 이러한 투자가 전체 퍼널 ROI에 미치는 영향을 이해하는 데 있어 더욱 중요합니다.

팟캐스트 마케팅을 예로 들어보겠습니다. 마케터의 49%가 내년에 팟캐스트에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 답했으며, 11%는 50% 이상 늘릴 계획이라고 답했지만 팟캐스트 투자에 대한 ROI를 측정하는 데 매우 또는 매우 자신 있다고 답한 비율은 44%에 불과했습니다. 특히 차세대 채널과 관련된 측정 격차를 줄이기 위해 마케터는 지출의 효과를 입증하는 데 필요한 확신을 제공하는 솔루션에 투자하는 데 집중해야 합니다. 마케터는 기존 채널과 새로운 채널 모두를 아우르는 신뢰할 수 있는 데이터에 액세스함으로써 새로운 채널의 효과 수준을 이해하는 것은 물론, 이를 다른 노력과 비교하여 어떤 캠페인이 비즈니스에 도움이 되는지 판단할 수 있습니다. 또한 마테크 기업이 새로운 채널에 대한 측정 역량과 이러한 채널이 캠페인의 전체 퍼널 효과에 미치는 영향을 보다 강력하게 보여줄 수 있는 큰 기회도 있습니다.

3. 캠페인 전, 도중, 후에 최적화 및 측정하기

캠페인이 완료된 후 마케터는 캠페인의 성과, 캠페인에 대한 소비자의 생각, 향후 변경해야 할 사항을 파악해야 합니다. 이를 통해 마케터는 가장 중요한 오디언스가 캠페인을 보고 참여할 수 있도록 예산을 더 효과적으로 할당할 수 있습니다. 마케터는 인플라이트 테스트를 통해 오디언스가 브랜드의 마케팅 활동에 참여하도록 하기 위해 변경해야 할 사항을 더 잘 파악할 수 있습니다. 동시에 마케터는 상위 퍼널 캠페인을 평가하여 브랜딩 노력을 지속적으로 강화하고 소비자의 기억에 남을 수 있도록 해야 합니다. 마케터는 캠페인 후 지출을 평가한 후, 잘된 점과 그렇지 않은 점을 파악하여 향후 캠페인에 반영할 수 있습니다. 마케터는 캠페인 전, 도중, 후를 측정함으로써 캠페인을 최적화하고, 향후 캠페인을 위해 더 많은 정보에 기반한 결정을 내리고, 그에 따라 예산 지출을 합리화할 수 있는 힘을 갖게 됩니다.

지난 2년간 코로나19, 새로운 채널, 소비자 습관의 변화로 인해 마케팅 예산은 그 어느 때보다 효율적이고 효과적인 지출이 중요해지면서 더욱 면밀한 조사가 이루어지고 있습니다. 또한 마케터들은 소비자 여정이 특정 플랫폼과 채널에 국한된 것이 아니라 고객이 브랜드와 소통하는 다면적이고 역동적인 과정이라는 것을 잘 알고 있습니다. 그럼에도 불구하고 전 세계 마케터의 절반 이상만이 전체 퍼널 ROI를 측정할 수 있다고 확신하고 있습니다. 마케터는 전체적인 관점을 가능하게 하는 기술 전략을 활용함으로써 전체 퍼널 ROI 지표에 대한 확신을 갖는 동시에 소비자의 요구를 충족하는 매력적인 참여를 유도할 수 있습니다.

이 기사는 원래 마테크 시리즈.

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