플랫폼별 및 채널별 마케팅 ROI를 측정하고 최적화하기 위한 많은 기술 솔루션이 존재하며, Nielsen의 제5차 연례 마케팅 보고서인 Era of Alignment에 따르면 글로벌 마케터의 64%가 이를 수행할 수 있는 능력에 자신감을 느낍니다. 대부분의 마케터는 소셜 미디어(64%), 온라인 비디오 및 모바일(59%), 검색(58%)의 특정 ROI를 측정하는 데 매우 또는 매우 확신한다고 보고했습니다.
그러나 전체 퍼널에서 ROI에 대한 전체적인 관점을 확보하는 데 있어서는 자신감이 떨어집니다. Nielsen은 마케터가 2021년 광고 예산의 절반 이상을 디지털 채널에 지출했으며 내년에 이 지출을 크게 늘릴 계획이지만 풀 퍼널 ROI를 입증할 수 있다는 자신감은 54%로 떨어집니다.
오늘날 마케터는 측정 신뢰도를 얻고 효과를 발휘하기 위해 기존 채널과 신흥 채널을 포함한 모든 마케팅 목표의 ROI를 이해해야 합니다. 그런데 어떻게?
1. 고품질 데이터 소스에 투자
마케터는 소비자 행동과 선호도가 빠르게 변할 수 있다는 것을 누구보다 잘 알고 있습니다. 고객의 요구와 요구에 부응하기 위해 마케터는 고객이 어떻게 생각하고 행동하는지에 대한 정확하고 신뢰할 수 있는 통찰력을 가져야 합니다. ID 솔루션과 같은 신뢰할 수 있고 강력한 데이터 소스에 대한 투자는 특히 디지털 채널에 대한 소비자의 참여가 계속 증가함에 따라 성공에 매우 중요합니다. 연례 마케팅 보고서에 따르면 글로벌 마케터의 26%만이 잠재고객 데이터에 확신을 갖고 있지만 69%는 특히 쿠키가 내년에 사라질 예정이므로 전략과 캠페인에 자사 데이터가 중요하다고 말합니다.
마케터는 자사 데이터에 투자하거나 동의 준수 방식으로 맞춤형 고품질 데이터를 수집하는 데이터 파트너와 협력하여 소비자의 변화하는 요구를 가장 잘 이해하고 그에 따라 캠페인 및 참여 전략을 수립하는 등 데이터 전략의 우선 순위를 지정해야 합니다. 더 나은 잠재고객 타겟팅으로 성과를 개선하려면 마케터는 상황별 데이터와 행동 데이터의 조합을 활용하여 대규모로 노력을 개인화하고 가구 내에서 누가 주어진 프로그램을 실시간으로 보고 있는지 더 잘 식별할 수 있는 솔루션을 활용하여 개별 가구를 분리해야 합니다. 이러한 방식으로 마케터는 캠페인과 참여를 보다 효과적으로 개선하고 최적화할 수 있습니다.
2. 검증된 기능을 갖춘 도구로 새로운 채널 효과 측정
풀 퍼널 ROI 측정에 대한 마케터의 낮은 신뢰도에도 불구하고 73%는 측정 도구에 만족한다고 답했습니다. 측정에 대한 확신과 도구에 대한 만족도 사이의 격차는 마케터가 신뢰를 구축하고 유효성을 보장하기 위해 기술 파트너의 능력에 대해 더 많은 확신을 가져야 함을 시사합니다. 이는 특히 새로운 채널에 대한 투자와 이러한 투자가 풀 퍼널 ROI에 미치는 영향을 이해하는 데 해당됩니다.
예를 들어 팟캐스트 마케팅을 예로 들어 보겠습니다. 마케터의 49%가 내년에 팟캐스트에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 답한 반면, 11%는 50% 이상의 증가를 계획하고 있으며, 44%만이 팟캐스트 투자의 ROI를 측정하는 데 매우 또는 매우 확신하고 있습니다. 특히 차세대 채널과 관련된 측정 격차를 줄이기 위해 마케터는 지출의 효과를 입증하는 데 필요한 확신을 제공하는 솔루션에 투자하는 데 집중해야 합니다. 기존 채널과 신흥 채널 모두에 걸쳐 확장되는 신뢰할 수 있는 데이터에 액세스함으로써 마케터는 새로운 채널의 효과 수준을 이해할 뿐만 아니라 이를 다른 노력과 비교하여 비즈니스에 도움이 되는 캠페인을 결정하는 데 편안함을 키울 수 있습니다. 또한 마테크 회사가 새로운 채널에 대한 측정 기능과 이러한 기능이 캠페인의 광범위한 풀 퍼널 효과에 미치는 영향을 보다 강력하게 보여줄 수 있는 큰 기회가 있습니다.
3. 캠페인 전, 도중, 후에 최적화 및 측정
캠페인이 완료된 후 마케터는 캠페인의 성과, 캠페인에 대한 소비자의 생각, 앞으로 변경해야 할 사항을 파악해야 합니다. 이러한 방식으로 마케터는 예산을 더 잘 할당하여 가장 중요한 잠재고객이 캠페인을 보고 참여할 수 있도록 할 수 있습니다. 기내 테스트를 통해 마케터는 잠재 고객이 브랜드의 마케팅 활동에 참여하도록 하기 위해 변경해야 할 사항을 더 잘 이해할 수 있습니다. 동시에 마케터는 상위 퍼널 캠페인을 평가하여 브랜딩 노력을 지속적으로 구축하고 소비자의 최우선 순위를 유지해야 합니다. 마케터가 캠페인 후 지출을 평가하면 향후 캠페인에서 고려하기 위해 잘 작동한 것(또는 그렇지 않은 것)을 재고할 수 있습니다. 캠페인 전, 도중 및 후에 측정함으로써 마케터는 진행 중인 캠페인을 최적화하고, 향후 캠페인에 대해 정보에 입각한 결정을 내리고, 그에 따라 예산 지출을 합리화할 수 있습니다.
마케팅 예산은 COVID, 새로운 채널 및 변화하는 소비자 습관으로 인해 효율적이고 효과적인 지출이 그 어느 때보다 중요해지면서 지난 2년 동안 더 많은 조사를 받았습니다. 그리고 마케터는 소비자 여정이 특정 플랫폼과 채널에만 국한된 것이 아니라 고객이 브랜드와 소통하는 다면적이고 역동적인 프로세스라는 것을 알고 있습니다. 그러나 글로벌 마케터의 절반 이상만이 풀 퍼널 ROI를 측정할 수 있다고 확신합니다. 전체적인 관점을 가능하게 하는 기술 전략을 활용하여 마케터는 풀 퍼널 ROI 지표에 대한 확신을 갖는 동시에 소비자 요구를 충족하는 매력적인 참여를 창출할 수 있습니다.
이 기사는 원래 MarTech 시리즈에 게재되었습니다.
