Istnieje wiele rozwiązań technologicznych pozwalających na pomiar i optymalizację ROI marketingu specyficznego dla danej platformy i kanału, a według piątego rocznego raportu marketingowego Nielsena, Era of Alignment, 64% globalnych marketerów czuje się pewnie w swoich możliwościach w tym zakresie. Większość marketerów stwierdziła, że jest niezwykle lub bardzo pewna w mierzeniu specyficznego ROI mediów społecznościowych (64%), wideo online i mobile (59%) oraz wyszukiwania (58%).
Jeśli chodzi o uzyskanie holistycznego spojrzenia na ROI w całym lejku, jednak ta pewność maleje. Podczas gdy Nielsen stwierdził, że marketerzy wydali ponad połowę budżetów reklamowych w 2021 roku na kanały cyfrowe i planują znacznie zwiększyć te wydatki w ciągu najbliższego roku, ich pewność, że są w stanie udowodnić ROI w całym tunelu spada do 54%.
Marketerzy muszą dziś rozumieć ROI w pełnym zakresie celów marketingowych, w tym zarówno w kanałach tradycyjnych, jak i wschodzących, aby zyskać pewność pomiaru i być skutecznym. Ale jak?
1. Inwestowanie w wysokiej jakości źródła danych
Marketerzy wiedzą lepiej niż ktokolwiek inny, że zachowania i preferencje konsumentów mogą się szybko zmieniać. Aby dotrzymać kroku oczekiwaniom i potrzebom klientów, marketerzy muszą mieć dokładny i wiarygodny wgląd w to, jak ci klienci myślą i zachowują się. Inwestycje w zaufane i solidne źródła danych, takie jak rozwiązania w zakresie tożsamości, będą miały kluczowe znaczenie dla sukcesu, zwłaszcza że zaangażowanie konsumentów w kanały cyfrowe wciąż rośnie. Roczny raport marketingowy ujawnił, że tylko 26% globalnych marketerów ma zaufanie do swoich danych dotyczących odbiorców, choć 69% twierdzi, że dane pochodzące od pierwszej strony mają kluczowe znaczenie dla strategii i kampanii, zwłaszcza że pliki cookie mają zniknąć w ciągu najbliższego roku.
Marketerzy muszą nadać priorytet strategiom w zakresie danych - inwestując w dane pochodzące od pierwszej strony i/lub współpracując z partnerami, którzy zbierają wysokiej jakości dane dostosowane do potrzeb klienta w sposób zgodny z prawem - aby jak najlepiej zrozumieć zmieniające się potrzeby konsumentów i odpowiednio sformułować kampanie i strategie zaangażowania. Aby poprawić wyniki dzięki lepszemu targetowaniu odbiorców, marketerzy powinni wykorzystać połączenie danych kontekstowych i behawioralnych w celu spersonalizowania swoich działań na skalę, a także rozdzielić poszczególne gospodarstwa domowe poprzez wykorzystanie rozwiązań, które mogą lepiej zidentyfikować, kto w danym gospodarstwie domowym ogląda dany program w czasie rzeczywistym. W ten sposób marketerzy mogą skuteczniej ulepszać i optymalizować swoje kampanie i zaangażowanie.
2. Mierz efektywność nowych kanałów za pomocą narzędzi o sprawdzonych możliwościach
Pomimo niskiego poziomu zaufania marketerów do pomiaru pełnego ROI, 73% stwierdziło, że jest zadowolonych ze swoich narzędzi pomiarowych. Różnica pomiędzy zaufaniem do pomiaru a satysfakcją z narzędzi sugeruje, że marketerzy muszą uzyskać większą pewność co do możliwości partnerów technologicznych, aby zbudować zaufanie i zapewnić wiarygodność. Jest to szczególnie istotne dla zrozumienia inwestycji w nowsze kanały i ich wpływu na full-funnel ROI.
Na przykład, weźmy podcast marketing. Podczas gdy 49% marketerów stwierdziło, że planuje zwiększyć wydatki na podcasty w ciągu najbliższego roku, z czego 11% planuje wzrost o ponad 50%, tylko 44% jest bardzo lub bardzo pewna, że potrafi zmierzyć ROI z inwestycji w podcasty. Aby wypełnić lukę w pomiarach, zwłaszcza w odniesieniu do kanałów nowej generacji, marketerzy powinni skupić się na inwestowaniu w rozwiązania, które zapewnią im pewność potrzebną do udowodnienia skuteczności ich wydatków. Uzyskując dostęp do wiarygodnych danych, które obejmują zarówno kanały tradycyjne, jak i nowe, marketerzy mogą zwiększyć swój komfort nie tylko w zakresie zrozumienia poziomów efektywności nowych kanałów, ale także porównania ich z innymi działaniami w celu określenia, które kampanie przynoszą korzyści ich firmom. Istnieje również duża szansa dla firm martech, aby bardziej solidnie pokazać swoje możliwości pomiaru dla nowszych kanałów i jak te wpływają na szerszą skuteczność kampanii w całym tunelu.
3. Optymalizacja i pomiary przed, w trakcie i po kampanii
Po zakończeniu kampanii marketerzy muszą podsumować, jak dobrze wypadły ich kampanie, co konsumenci myślą o kampanii i co należy zmienić w przyszłości. W ten sposób marketerzy mogą lepiej rozdzielić swoje budżety, aby zapewnić, że najważniejsi odbiorcy zobaczą i zaangażują się w kampanie. Testowanie podczas lotu może zapewnić marketerom lepsze zrozumienie, co należy zmienić, aby upewnić się, że odbiorcy angażują się w działania marketingowe marki. Jednocześnie, marketerzy powinni oceniać kampanie z górnego tunelu, aby stale budować swoje działania brandingowe i pozostawać na szczycie świadomości konsumentów. Kiedy marketerzy ocenią swoje wydatki po zakończeniu kampanii, mogą podsumować, co zadziałało dobrze (lub nie), aby rozważyć przyszłe kampanie. Dzięki pomiarom przed, w trakcie i po kampanii, marketerzy mają możliwość optymalizacji kampanii w trakcie jej trwania, podejmowania bardziej świadomych decyzji dotyczących przyszłych kampanii oraz racjonalizacji wydatków budżetowych.
W ciągu ostatnich dwóch lat budżety marketingowe były pod większą kontrolą ze względu na COVID, pojawiające się kanały i zmieniające się nawyki konsumentów, co sprawiło, że wydajne i skuteczne wydatki stały się ważniejsze niż kiedykolwiek. Marketerzy wiedzą, że podróże konsumentów nie są odizolowane od konkretnych platform i kanałów - to wieloaspektowy i dynamiczny proces, w którym klienci angażują się w relacje z markami. Mimo to, tylko nieco ponad połowa globalnych marketerów jest przekonana, że potrafi zmierzyć ROI w całym tunelu. Wykorzystując strategie technologiczne, które umożliwiają całościowe spojrzenie, marketerzy mogą czuć się pewniej w zakresie pomiaru ROI w całym tunelu, jednocześnie tworząc atrakcyjne zaangażowanie, które spełnia wymagania konsumentów.
Ten artykuł pierwotnie pojawił się na MarTech Series.
