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알아야 할 사항 TV 미디어 구매의 기본

5분 읽기 | 2024년 5월

TV 광고의 출처는 어디일까요? 일반적인 생각과는 달리, 미디어 바잉은 광고 담당자들이 매디슨가에서 마티니를 마시며 점심 식사를 하는 것이 아닙니다. 매드 맨의 신화를 깨고 현대 미디어 구매의 세계를 자세히 살펴보세요.

미디어 구매 경쟁 환경

네트워크, TV 방송국, 스트리밍 플랫폼 또는 기타 TV 유통업체가 프로그램과 함께 판매할 광고 인벤토리를 보유하고 있고, 브랜드(또는 이를 대행하는 에이전시)가 해당 인벤토리 중 일부를 사용하여 고객과 잠재 고객에게 도달하고자 하며, 판매자의 잠재 고객이 구매자가 의도한 타겟에 적합하고 가격이 적절하다면 거래가 성사되고 모두가 만족할 수 있습니다.

하지만 실제로 미디어 구매는 매우 빠르게 복잡해질 수 있습니다. 미디어 구매자는 정확히 무엇을 구매할까요? 얼마나 많은 인벤토리가 있나요? 좋은 비율은 얼마인가요? 모든 광고 유형의 실적이 동일한가요? 타겟 오디언스는 누가 정의하나요? 보장이 있나요?

이러한 질문에 답하기 전에 미디어 구매 여정의 첫 번째 단계는 TV가 무엇인지 이해하는 것입니다. 이는 어려운 질문이 아닙니다. 최근 몇 년 동안 TV 환경은 많이 변했습니다. 공중파부터 케이블, 위성, FAST TV, AVOD에 이르기까지 오늘날 시청자는 원하는 방식으로 TV를 시청할 수 있는 수십 가지 옵션이 있습니다. 이는 시청자에게는 좋은 일이며 미디어 구매자에게도 더 많은 선택권을 제공합니다. 그러나 모든 새로운 플랫폼에는 고유한 특성이 있으며 미디어 구매 방정식에 또 다른 복잡성이 추가됩니다.

선불 및 분산

최초의 TV 프로그램은 단일 광고주가 후원했습니다. 캠벨스 수프가 래시, 존슨 앤 존슨: 로빈 후드의 모험, 비치 너트 껌을 후원했습니다: 딕 클락 쇼; 필립 모리스: 아이 러브 루시. 얼마 지나지 않아 광고 포드가 등장하여 TV의 광고 인벤토리를 크게 확장하고 오늘날 우리가 알고 있는 미디어 구매의 발판을 마련했습니다.

미국에서는 TV 미디어 바이어들이 매년 봄에 네트워크와 기타 유통업체가 예정된 프로그램을 소개하는 일주일간의 행사, 업프론트(Upfronts)와 스패터(또는 잔여) 시장에서 광고를 구매합니다. 새 프로그램이 방영되기 6~12개월 전에 업프론트에서 거래하면 판매자는 새 TV 시즌에 앞서 자금을 확보할 수 있고, 구매자는 원하는 시간대에 공정한 가격으로 광고 게재를 보장받을 수 있습니다.

오늘날 프라임타임 방송과 케이블의 경우 약 200억 달러의 광고비가 업프론트에서 거래되고, 그 외 주간 방송과 CTV의 경우 거의 같은 금액이 업프론트에서 거래됩니다. 또 다른 200억~300억 달러는 연중 분산 시장으로 이동하여 구매자가 방송 시간에 훨씬 가까운 시간에 광고 게재 위치를 입찰할 수 있는 유연성을 제공합니다.

하지만 최근 보고서 ' 차세대 프론티어: 2024-25년 업프론트/뉴프론트 기획 시즌을 위한 가이드'에서 언급했듯이 공중파와 케이블이 전체 TV 시청의 절반에 불과한 세상에서 '방송 시간'은 무엇을 의미할까요? 리니어와 스트리밍의 융합으로 미디어 구매가 빠르게 재정의되고 있습니다.

청중은 어디에 있나요?

닐슨의 글로벌 마케팅 책임자 앨리슨 겐샤이머는 "TV는 어디로든 가는 것이 아니라 모든 곳으로 가고 있습니다. 누구와 이야기하느냐에 따라 정의가 달라지는데, 이런 정의가 과연 중요한지 의문이 들기 시작했습니다. 광고주에게 중요한 질문은 현재와 미래에도 시청자가 어디에 있느냐는 것입니다."

미디어 구매 협상은 특정 프로그램에 충성도가 높은 시청자에게 도달할 수 있는 유일한 방법이었기 때문에 오랫동안 특정 네트워크, 시간대, 요일 조합에 묶여 있었습니다. 90년대 중반에 모든 광고주들은 목요일 밤 프렌즈와 세인펠드가 방영되는 NBC의 황금 시간대를 구매하기를 원했는데, 그 이유는 이 시간대가 가장 많은 젊은 성인 시청자를 끌어모으는 시간대였기 때문입니다. 

하지만 젊은 성인, 미식가, 아웃도어 애호가, 초보 부모 등 특정 오디언스에게 도달하는 것이 궁극적인 목표라면 더 이상 TV 라인업은 필수 조건이 아닙니다. CTV와 기타 데이터 및 측정 등급 아이덴티티 그래프와 같은 혁신적인 인프라 덕분에 오늘날에는 틈새 프로그램을 대리로 사용하지 않고도 TV를 통해 고급 시청자에게 도달할 수 있는 방법이 있습니다.

TV에서의 미디어 구매가 디지털 플랫폼에서의 미디어 구매와 비슷해지기 시작하고 있지 않나요?

닐슨의 측정은 어떻게 발전하고 있나요?

닐슨은 15년 이상 C3(라이브 + 3일) 및 C7(라이브 + 7일) 평균 광고 시간을 보고해 왔으며, 이러한 패널 기반 지표는 미디어 구매자와 판매자에게 매우 강력한 통화를 제공해 왔고 앞으로도 계속 제공할 것입니다. 해마다 일관된 지표를 갖는다는 것은 엄청난 가치가 있지만, 업계의 파편화 수준은 이미 티핑 포인트에 도달했습니다. 

이제 더 다양한 프로그램을 측정하고 시청자 행동을 보다 포괄적으로 파악하기 위해 빅데이터의 규모를 활용하고, 패널 데이터를 검증 및 보정에 사용하는 빅데이터 + 패널 측정 방법론으로 전환하고 있습니다. 또한 광고주가 훨씬 더 다양한 광고 형식의 성과를 이해할 수 있도록 1분 단위로 광고를 보고할 수 있는 기술을 배포하고 있습니다.

텔레비전에서의 미디어 구매는 무엇을 의미할까요?

현재 TV 미디어 구매는 전통과 현대가 복잡하게 뒤섞여 있습니다. 미디어 구매자는 브랜드 및 성과 목표를 달성하기 위해 리니어 TV의 규모와 CTV의 접근성을 결합해야 하는 과제를 안고 있습니다. 특히 미디어 예산이 압박을 받고 있는 상황에서 이는 결코 쉬운 요구가 아닙니다. 하지만 곧 출시될 새로운 측정 솔루션은 협상 테이블에 더 많은 구조와 일관성, 세분화된 인사이트를 제공하고 구매자와 판매자 모두에게 더 많은 기회를 열어줄 것입니다.

닐슨의 니즈 투 노우에서는 잠재고객 측정의 기본을 살펴보고 미디어 업계에서 가장 뜨거운 주제를 이해하기 쉽게 설명합니다. 모든 기사 읽기 여기에서.

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