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Da sapere: Le basi del media buying televisivo

5 minuti di lettura | Maggio 2024

Da dove vengono gli spot televisivi? Contrariamente a quanto si crede, il media buying non è qualcosa che i dirigenti pubblicitari fanno durante i pranzi con il Martini a Madison Ave. Sfatiamo il mito di Mad Men e diamo un'occhiata più da vicino al mondo moderno del media buying.

Il campo di gioco dell'acquisto dei media

Sulla carta è abbastanza semplice: un network, un'emittente televisiva, una piattaforma di streaming o un altro distributore televisivo ha un inventario pubblicitario da vendere insieme alla sua programmazione; un marchio (o un'agenzia per suo conto) vuole utilizzare una parte di quell'inventario per raggiungere clienti e potenziali clienti; se l'audience del venditore si adatta bene al target previsto dall'acquirente - e il prezzo è giusto - l'affare va in porto e tutti sono contenti.

In pratica, però, l'acquisto dei media può diventare molto complicato e molto rapidamente. Cosa comprano esattamente i media buyer? Quanto inventario c'è? Qual è una buona tariffa? Tutti i tipi di annunci hanno lo stesso rendimento? Chi definisce il pubblico target? Ci sono garanzie?

Prima di poter rispondere a queste domande, il primo passo nel percorso di acquisto dei media è capire cos'è la TV. Non è una domanda insincera. Il panorama televisivo è cambiato molto negli ultimi anni. Dal broadcast al cavo, al satellite, alla FAST TV e all'AVOD, oggi gli spettatori hanno decine di opzioni per guardare la TV alle loro condizioni. È un'ottima cosa per gli spettatori e offre anche ai media buyer più opzioni. Ma ogni nuova piattaforma ha le sue idiosincrasie e aggiunge un ulteriore livello di complessità all'equazione del media buying.

In primo piano e a scomparsa

I primi programmi televisivi erano sponsorizzati da singoli inserzionisti. Campbell's Soup sponsorizzò Lassie; Johnson & Johnson: Le avventure di Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. Non passò molto tempo prima che emergesse il pod commerciale, che ampliò notevolmente l'inventario pubblicitario in TV e gettò le basi per il media buying come lo conosciamo oggi.

Negli Stati Uniti, gli acquirenti di media televisivi comprano pubblicità agli Upfronts - un evento di una settimana che si tiene ogni anno in primavera e durante il quale i network e altri distributori presentano i nuovi show - e nel mercato della dispersione (o remnant). Fare affari agli Upfronts da 6 a 12 mesi prima della messa in onda dei nuovi programmi permette ai venditori di assicurarsi i finanziamenti con largo anticipo rispetto alla nuova stagione televisiva e agli acquirenti di assicurarsi posizionamenti garantiti in fasce orarie ambite e a un prezzo equo.

Al giorno d'oggi, circa 20 miliardi di dollari di denaro pubblicitario passano di mano agli Upfronts per la trasmissione in prima serata e via cavo, e circa la stessa cifra per le altre fasce orarie e per la CTV. Altri 20-30 miliardi di dollari sono destinati al mercato di dispersione durante l'anno, che offre agli acquirenti la flessibilità di fare offerte per gli annunci molto più vicine all'orario di messa in onda.

Ma cosa significa "tempo di trasmissione" in un mondo in cui le trasmissioni via etere e via cavo rappresentano solo la metà del totale degli spettatori televisivi, come abbiamo osservato nel nostro recente rapporto The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? La convergenza tra televisione lineare e streaming sta rapidamente ridefinendo l'acquisto dei media.

Dov'è il pubblico?

Alison Gensheimer, responsabile del marketing globale di Nielsen, ha sottolineato che "la TV non sta andando da nessuna parte, sta andando dappertutto. Le definizioni cambiano a seconda dell'interlocutore e comincio a chiedermi se abbia importanza. Per gli inserzionisti, la domanda importante - ora e per sempre - è dove si trova il pubblico".

Le trattative per l'acquisto dei media sono state a lungo legate a combinazioni specifiche di rete, fascia oraria e giorno della settimana, perché questo era l'unico modo per raggiungere il pubblico fedele a programmi specifici. A metà degli anni '90 tutti volevano comprare la prima serata del giovedì sera sulla NBC perché in quel momento andavano in onda Friends e Seinfeld, che attiravano il maggior numero di giovani adulti. 

Ma se l'obiettivo finale è quello di raggiungere un pubblico particolare, che si tratti di giovani adulti, buongustai, appassionati di outdoor o neo-genitori, un palinsesto televisivo non è più un obbligo. Grazie al CTV e ad altre innovazioni nel campo dei dati e delle infrastrutture, come i grafici dell'identità di misura, oggi esistono modi per raggiungere un pubblico avanzato in TV che non comportano l'utilizzo di un programma di nicchia come surrogato.

Il media buying in TV inizia ad assomigliare molto al media buying sulle piattaforme digitali, non è vero?

Come si sta evolvendo la misurazione in Nielsen?

In Nielsen, da oltre 15 anni riportiamo i minuti commerciali medi C3 (live + 3 giorni) e C7 (live + 7 giorni) e queste metriche basate sui panel hanno fornito e continuano a fornire una valuta molto solida per gli acquirenti e i venditori di media. È estremamente utile avere una metrica coerente anno dopo anno, ma il livello di frammentazione del settore ha raggiunto un punto critico. 

Stiamo ora passando a una metodologia di misurazione big data + panel , in cui la scala dei big data viene utilizzata per misurare una maggiore varietà di programmi e ottenere una visione più completa del comportamento del pubblico, e in cui i dati del panel vengono utilizzati per la convalida e la calibrazione. Stiamo inoltre implementando una tecnologia in grado di riportare gli spot a livello di subminuti, consentendo agli inserzionisti di comprendere le prestazioni di una selezione molto più ampia di formati pubblicitari.

Cosa significa per il media buying in televisione?

Attualmente, il media buying televisivo è un mix complicato di tradizione e modernità. Ai media buyer viene chiesto di combinare la scala della TV lineare con l'indirizzabilità della CTV per raggiungere gli obiettivi di brand e di performance. Non è una richiesta da poco, soprattutto quando i budget dei media sono sotto pressione. Ma le nuove soluzioni di misurazione che si profilano all'orizzonte porteranno al tavolo delle trattative più struttura, coerenza e approfondimenti granulari, sbloccando maggiori opportunità sia per gli acquirenti che per i venditori.

Need to Know di Nielsen esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti più scottanti del settore dei media. Leggete ogni articolo qui.

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