สิ่งที่ต้องรู้: พื้นฐานการซื้อสื่อทีวี

โฆษณาทางทีวีมาจากไหน ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่แพร่หลาย การซื้อสื่อไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริหารโฆษณาทำในขณะกินมาร์ตินี่เป็นมื้อเที่ยงบนถนนเมดิสัน อเวนิว มาทำลายล้างตำนานเรื่อง Mad Men และมองโลกของการซื้อสื่อในยุคใหม่ให้ละเอียดขึ้นกันดีกว่า

สนามเล่นการซื้อสื่อ

ง่ายมากเมื่อดูบนกระดาษ: เครือข่าย สถานีโทรทัศน์ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือผู้จัดจำหน่ายโทรทัศน์รายอื่นๆ มีโฆษณาคงเหลือสำหรับขายควบคู่ไปกับโปรแกรมของตน แบรนด์ (หรือเอเจนซี่ในนามของแบรนด์) ต้องการใช้โฆษณาบางส่วนในคลังเพื่อเข้าถึงลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า หากกลุ่มเป้าหมายของผู้ขายตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ซื้อตั้งใจไว้—และราคาเหมาะสม—ข้อตกลงก็ถือว่าผ่านไปได้และทุกคนก็พึงพอใจ

แต่ในทางปฏิบัติ การซื้อสื่ออาจมีความซับซ้อนและรวดเร็วมาก ผู้ซื้อสื่อซื้ออะไรกันแน่ มีสินค้าคงคลังเท่าใด อัตราที่ดีคือเท่าไร โฆษณาประเภทต่างๆ มีประสิทธิภาพเท่ากันหรือไม่ ใครเป็นผู้กำหนดกลุ่มเป้าหมาย มีการรับประกันใดๆ หรือไม่

ก่อนที่จะตอบคำถามเหล่านี้ได้ ขั้นตอนแรกในการซื้อสื่อคือการทำความเข้าใจว่าทีวีคืออะไร ไม่ใช่คำถามที่ไม่จริงใจ ภูมิทัศน์ของทีวีมีการเปลี่ยนแปลงไปมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การออกอากาศไปจนถึงเคเบิล ดาวเทียม FAST TV และ AVOD ผู้ชมในปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายในการรับชมทีวีตามเงื่อนไขของตนเอง ซึ่งถือเป็นเรื่องดีสำหรับผู้ชม และยังให้ผู้ซื้อสื่อมีตัวเลือกมากขึ้นด้วย แต่แพลตฟอร์มใหม่แต่ละแพลตฟอร์มก็มีลักษณะเฉพาะของตัวเองและเพิ่มความซับซ้อนอีกชั้นหนึ่งให้กับสมการการซื้อสื่อ

ล่วงหน้าและกระจาย

รายการโทรทัศน์รายการแรกได้รับการสนับสนุนโดยผู้ลงโฆษณารายเดียว แคมป์เบลล์ซุปสนับสนุน Lassie ; จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน: การผจญภัยของโรบินฮู้ด ; บีชนัทกัม: ดิ๊กคลาร์กโชว์ ; ฟิลิปมอร์ริส: ฉันรักลูซี่ ไม่นานนักพอดแคสต์เชิงพาณิชย์ก็ปรากฏขึ้น ทำให้มีการโฆษณาทางโทรทัศน์เพิ่มขึ้นอย่างมากและปูทางไปสู่การซื้อสื่ออย่างที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน

ในสหรัฐอเมริกา ผู้ซื้อสื่อทีวีซื้อโฆษณาในงาน Upfronts ซึ่งเป็นงานหนึ่งสัปดาห์ในช่วงฤดูใบไม้ผลิของทุกปี โดยเครือข่ายและผู้จัดจำหน่ายรายอื่นๆ จะแนะนำรายการที่จะออกอากาศ และในตลาดที่กระจัดกระจาย (หรือที่เหลือ) การทำธุรกิจที่ Upfronts 6 ถึง 12 เดือนก่อนรายการใหม่จะออกอากาศ ช่วยให้ผู้ขายได้รับเงินทุนล่วงหน้าก่อนฤดูกาลทีวีใหม่ และผู้ซื้อสามารถล็อกตำแหน่งที่รับประกันได้ในช่วงเวลาที่ต้องการและในราคาที่ยุติธรรม

ในปัจจุบัน เงินโฆษณาที่มีมูลค่าราว 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ถูกส่งผ่านช่องทาง Upfronts สำหรับช่องรายการไพรม์ไทม์และเคเบิล และจำนวนที่ใกล้เคียงกันสำหรับช่องรายการอื่นๆ และ CTV อีก 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ถึง 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จะถูกส่งไปยังตลาดแบบกระจายตลอดทั้งปี ทำให้ผู้ซื้อสามารถเสนอราคาเพื่อลงโฆษณาในช่วงเวลาที่ใกล้กับเวลาออกอากาศมากขึ้น

แต่ 'เวลาออกอากาศ' หมายถึงอะไรในโลกที่การออกอากาศและเคเบิลคิดเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของการรับชมทีวีทั้งหมด ดังที่เราได้กล่าวไว้ในรายงานล่าสุดของเรา เรื่อง The Next Frontier: คำแนะนำสำหรับฤดูกาลวางแผนการออกอากาศล่วงหน้า/ใหม่ในปี 2024-25 การบรรจบกันของสื่อเชิงเส้นและการสตรีมกำลังนิยามการซื้อสื่อใหม่โดยเร็ว

คนดูอยู่ที่ไหน?

Alison Gensheimer หัวหน้าฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Nielsen ชี้ให้เห็นว่า “โทรทัศน์จะไม่ไปไหน แต่จะไปไหนก็ได้ คำจำกัดความเปลี่ยนไปขึ้นอยู่กับว่าคุณคุยกับใคร และฉันเริ่มสงสัยว่ามันสำคัญหรือเปล่า สำหรับผู้โฆษณา คำถามสำคัญคือตอนนี้และตลอดไปว่าผู้ชมอยู่ที่ใด”

การเจรจาซื้อสื่อมักผูกติดกับเครือข่าย ช่วงวัน และวันในสัปดาห์ เนื่องจากเป็นวิธีเดียวที่จะเข้าถึงผู้ชมที่ติดตามรายการเฉพาะเจาะจงได้ ทุกคนในช่วงกลางทศวรรษ 1990 ต้องการซื้อเวลาไพรม์ไทม์ในคืนวันพฤหัสบดีทางช่อง NBC เนื่องจากเป็นช่วงที่ซีรีส์ Friends และ Seinfeld ออกอากาศ และซีรีส์เหล่านี้ดึงดูดผู้ใหญ่รุ่นเยาว์ได้มากที่สุด 

แต่หากเป้าหมายสูงสุดคือการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นวัยรุ่น นักชิม ผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง หรือพ่อแม่มือใหม่ รายการทีวีก็ไม่จำเป็นอีกต่อไปแล้ว ด้วย CTV และข้อมูลและความก้าวหน้าด้านโครงสร้างพื้นฐานอื่นๆ เช่น กราฟแสดงตัวตน ระดับการวัดผล ปัจจุบันมีวิธีต่างๆ ในการเข้าถึง ผู้ชมขั้นสูง ทางทีวีโดยไม่ต้องใช้รายการเฉพาะทางเป็นตัวแทน

การซื้อสื่อทางทีวีเริ่มมีลักษณะคล้ายกับการซื้อสื่อบนแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้นใช่หรือไม่

การวัดผลที่ Nielsen มีการพัฒนาอย่างไร?

ที่ Nielsen เราได้รายงานค่าเฉลี่ยนาทีโฆษณาของ C3 (สด + 3 วัน) และ C7 (สด + 7 วัน) มาเป็นเวลา 15 ปีแล้ว และตัวชี้วัดตามแผงข้อมูลเหล่านี้ได้ให้และยังคงเป็นสกุลเงินที่แข็งแกร่งสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายสื่อ การมีตัวชี้วัดที่สม่ำเสมอทุกปีนั้นมีค่ามหาศาล แต่ระดับของการแยกส่วนในอุตสาหกรรมได้ถึงจุดเปลี่ยนแล้ว 

ขณะนี้ เรากำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่ การวัดผลแบบบิ๊กดาต้าและแบบแผงข้อมูล โดยที่ขนาดของบิ๊กดาต้าจะถูกนำมาวัดผลโปรแกรมที่หลากหลายยิ่งขึ้น และให้มุมมองที่ครอบคลุมยิ่งขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ชม และที่ซึ่งข้อมูลแบบแผงข้อมูลจะถูกใช้เพื่อการตรวจสอบและปรับเทียบ นอกจากนี้ เรายังกำลังปรับใช้เทคโนโลยีที่สามารถรายงานโฆษณาได้ในระดับนาทีต่อนาที ทำให้ผู้โฆษณาสามารถเข้าใจประสิทธิภาพของรูปแบบโฆษณาที่หลากหลายยิ่งขึ้น

การซื้อสื่อทางโทรทัศน์หมายถึงอะไร?

ในปัจจุบัน การซื้อสื่อทางทีวีเป็นการผสมผสานระหว่างประเพณีและความทันสมัย ผู้ซื้อสื่อถูกขอให้รวมขนาดของทีวีเชิงเส้นเข้ากับความสามารถในการระบุที่อยู่ของ CTV เพื่อตอบสนอง วัตถุประสงค์ด้านแบรนด์และประสิทธิภาพ ซึ่งไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่องบประมาณสื่ออยู่ภายใต้แรงกดดัน แต่โซลูชันการวัดผลใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตจะนำโครงสร้าง ความสม่ำเสมอ และข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดมากขึ้นมาสู่โต๊ะเจรจา และปลดล็อกโอกาสเพิ่มเติมสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย