全新的购买路径研究解决方案将30个消费品类与50多个媒体接触点相连接，使广告主、广告代理商和媒体所有者能够更深入地了解新西兰人的购买决策过程。
新西兰奥克兰，2026年11月3日—— 尼尔森宣布在新西兰推出“CMI Journey”， 这是一款全新的购买路径研究解决方案，旨在帮助广告主、广告代理商和媒体所有者了解消费者的决策是如何形成、受到影响，并最终转化为购买行为的。
基于尼尔森成熟的“消费者与媒体洞察”（CMI）服务，“CMI Journey”超越了传统的受众画像，深入揭示了消费者的动机、影响其选择的因素、障碍的来源，以及不同媒体渠道在购买前、购买期间和购买后如何影响决策。
该全新解决方案涵盖新西兰30个消费品类，以及付费媒体、 earned media 和自有媒体等50多个媒体接触点，其设计基于一个规模庞大的新西兰消费者调研样本。它将品类认知、购买动因、评估标准、转化驱动因素以及购买后的推荐行为整合为一个统一的证据基础。
由此，企业能够更全面地了解消费者的购买旅程，不仅能了解客户是谁，还能了解他们为何做出决策、哪些因素影响了他们的决策，以及在何时进行沟通才能产生最大影响。
尼尔森太平洋地区执行商业总监卢卡斯·卡雷拉斯表示：“CMI Journey 标志着广告行业在将受众洞察与商业成果相结合方面迈出了重要一步。”
“了解客户是谁，只是整个图景的一部分。真正的机遇在于理解是什么驱动了他们的决策、哪些时刻影响了他们的选择，以及媒体在此过程中发挥的作用。”
“CMI Journey 将这些洞察有机整合，使广告主、广告代理商和媒体所有者能够更深入地了解购买决策路径。通过关联30个品类中的消费者动机、行为及媒体互动情况，我们正助力整个行业超越受众覆盖的层面，深入理解那些对消费者决策产生关键影响的关键时刻。”
与主要关注购买环节的研究不同，CMI Journey 分析了消费者决策过程中五个相互关联的阶段：
- 在消费者开始积极考虑之前，先了解该品类现有的体验、认知、行为及品牌联想。
- 识别促使消费者考虑购买的需求、情绪、生活事件及触发因素。
- 揭示消费者如何进行调研、比较选项、寻求建议以及如何对自己的决策建立信心。
- 了解将考虑转化为行动的各种因素，包括价格、供应情况、便利性以及购买障碍。
- 探讨购买后的体验、满意度、忠诚度、推荐及倡导行为。
在这些阶段中，《CMI Journey》研究了50多个媒体接触点，涵盖电视、广播、流媒体、在线视频、搜索、社交媒体、户外广告、零售环境、推荐以及其他消费者互动，例如口碑和消费者评价网站的作用。
这种关联视角有助于识别媒体渠道在整个购买旅程中发挥的不同作用，从提升认知、激发购买意愿，到建立信任、影响选择以及促进转化。
对于媒体所有者而言，CMI Journey 提供了其渠道在不同品类中对消费者决策产生影响的具体位置、时间及方式的实证依据。这为他们创造了机会，不仅能展示超越受众规模和覆盖范围的媒体价值，还能强化广告提案，并与广告主开展更具说服力且基于实证的对话。
对于广告主而言，该解决方案提供了针对特定品类的洞察，涵盖影响消费者行为的动机、触发因素、评估标准及障碍。通过识别消费者在购买旅程中的进展、犹豫或放弃环节，品牌能够发掘优化传播策略的机会，弥补客户体验中的不足，并促进转化与忠诚度提升。
对于代理机构而言，CMI Journey 为战略规划、客户简报、渠道选择和营销活动策划提供了共同的证据基础。针对特定品类的用户旅程洞察和统一的规划框架，还能帮助提案团队制定更具针对性的方案，用证据支撑建议，并更高效地构建引人入胜的客户叙事。
尼尔森新西兰商业总监海伦·毛雷尔补充道：“CMI Journey 针对新西兰 广告和媒体行业面临的一项关键挑战。”
“每个品类都有其独特的购买路径，消费者的决策过程并非一蹴而就。与购买汽车、规划假期或选择用餐地点相比，选择保险公司的人在动机、信息需求和媒体互动方面都会有很大不同。”
“CMI Journey 使我们能够更深入地理解这些差异。对于媒体所有者而言，关键在于证明其渠道在哪些方面真正影响了决策；对于广告主而言，关键在于识别影响购买行为的触发因素和障碍；而对于广告代理商而言，关键在于将这些洞察转化为更精准的策略、更扎实的创意简报以及更具说服力的提案。”
“归根结底，这是为了让新西兰市场更清楚地了解消费者是如何做出决策的，以及在每个阶段，传播都能发挥怎样的实质性作用。”
CMI Journey 在尼尔森现有的 CMI 研究能力基础上，新增了一层专门针对购买路径的智能分析。
尼尔森CMI不仅能提供关于消费者人口统计特征、生活方式、态度、行为及媒体消费的全面洞察，CMI Journey更将这一理解延伸至消费者在各个品类中的决策，以及影响这些决策的媒体互动。
这些洞察综合起来，为广告主、广告代理商和媒体所有者提供了更紧密的基石，有助于他们深入了解受众、制定传播策略以及进行媒体策划。
用户可通过尼尔森的“Clear Decisions”平台访问CMI Journey的洞察报告。
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