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Ungewöhnlicher Verstand: Die Bedeutung von Qualitätspanels in einer "Volkszählungs"-Welt

5 Minuten lesen | Eric Solomon, SVP, Global Digital Audience Measurement | Juli 2014

Nielsen hat vor kurzem neue Investitionen in unsere zentralen Medienmesspanels in den USA angekündigt, darunter die Ausweitung auf viele lokale Märkte und die Einführung der mobilen Messung in unserem National People Meter (NPM) Panel. Viele haben mich gefragt, warum wir dies in einer zunehmend digitalen und fragmentierten Welt tun. Die Antwort ist eigentlich sehr einfach: Panels sind nach wie vor von grundlegender Bedeutung für die Messung, auch wenn sich ihre Rolle in einer zunehmend digitalen Welt weiterentwickelt.

Bei der traditionellen Medienmessung wurden Panels für die direkte Messung verwendet. Das Panel wurde rekrutiert, um das Medienuniversum zu repräsentieren, das Verhalten der Panelisten wurde aufgezeichnet (mittels Tagebuch oder elektronischer Mittel), und diese Nutzung wurde auf das Universum projiziert, um Einschaltquoten zu erstellen. Diese Methode wird auch heute noch bei der Messung des Fernsehens angewandt. Auf nationaler Ebene umfasst das Nielsen-Panel mehr als 21.000 Haushalte und 50.000 Personen, und in etwa der Hälfte dieser Haushalte messen wir sowohl die TV- als auch die Computernutzung elektronisch. Als Kernstichprobe für die nationalen TV-Ratings, mit denen jährlich Werbung im Wert von etwa 70 Mrd. USD abgewickelt wird, wird es vom Media Ratings Council (MRC) beaufsichtigt und von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young laufend geprüft. Das NPM-Panel gilt weithin als die qualitativ hochwertigste Stichprobe für den Medienkonsum in der Welt.

In einer Zeit der Fragmentierung des Publikums ist die direkte Messung in einem Panel jedoch eine Herausforderung. Da sich der Konsum auf digitale Geräte verlagert und Werbung dynamisch ausgeliefert wird (d. h. verschiedene Personen erhalten unterschiedliche Werbung), wird die für die direkte Messung erforderliche Stichprobengröße unerschwinglich. Erforderlich ist die Anwendung digitaler Messmethoden, die wir als zensusbasierten Ansatz bezeichnen, bei dem die für die Messung erforderlichen Daten von einem sehr großen Teil der gesamten Nutzerpopulation erhoben werden. Aber wenn die für die Messung benötigten Daten in der Bevölkerung erhoben werden können, warum brauchen wir dann überhaupt ein Panel? Der Grund dafür ist, dass Zählungsmethoden wie Tags oder Set-Top-Box-Daten uns zwar sagen können, was konsumiert wird, aber nicht, wer es ist. Nielsen hat dieses Problem gelöst, indem es Partnerschaften mit Facebook und Experian eingegangen ist, um Zugang zu großen, hochwertigen Datensätzen zu erhalten, auf die wir in Echtzeit zugreifen können, um die Zielgruppe zu bestimmen. Aber selbst dies ist nicht völlig ausreichend, da alle Datensätze von Drittanbietern Unstimmigkeiten und Verzerrungen enthalten. Letztendlich ist auch in einer Welt der großen Daten eine beobachtbare Stichprobe der Bevölkerung erforderlich, um das "Wer" sicher zu bestimmen - d. h. ein Panel.

Mit anderen Worten: Während bei der direkten Messung die Stichprobengröße entscheidend ist, kommt bei der zählungsbasierten Messung der Qualität eine entscheidende Bedeutung zu. Was verstehen wir in dieser Welt unter Qualität? Nach Ansicht von Nielsen sind die folgenden Punkte besonders wichtig:

  • Validierung - Im Einklang mit dem oben genannten Hauptpunkt müssen Methoden eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass der Panelist tatsächlich derjenige ist , für den die Maschine ihn hält. Der Nielsen-Ansatz für die Rekrutierung und das Panel-Management ist persönlich: Wir werden zu den Panelisten nach Hause eingeladen, wir wissen genau, wer sie sind und viel über sie, und wir halten diese Daten während ihrer Laufzeit auf dem neuesten Stand. Wir setzen auch unsere People-Meter-Technologie ein, die uns sagt, wer zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem gemessenen Gerät Medien konsumiert.
  • Repräsentativität - Die Stichprobe muss die gemessene Grundgesamtheit in Bezug auf Geografie und Demografie genau repräsentieren. Nielsen verwendet einen Rekrutierungsansatz mit Gebietswahrscheinlichkeit, der auf Stadtblockebene sicherstellt, dass das Panel angemessen repräsentativ ist, und wir führen regelmäßige Wartungsarbeiten durch, um sicherzustellen, dass die Panelhaushalte die für die Aufrechterhaltung dieser Repräsentativität erforderlichen Protokolle strikt einhalten.
  • Konsistenz - Für eine genaue Messung muss der Panelwechsel richtig gesteuert werden. Es ist höchst problematisch, wenn Panelisten während der Messzeiträume ein- und ausgehen. Nielsen überwacht sorgfältig die Teilnahme der Panelisten am NPM-Panel und erzwingt einen Wechsel nach zwei Jahren, um eine "Panelistenmüdigkeit" zu vermeiden.
  • Umfassend - Im Zeitalter der geräteübergreifenden Nutzung muss das Panel das Verhalten und die Nutzung über alle Mediengeräte hinweg erfassen. Aus diesem Grund hat Nielsen 2010 die Messung von Computern im NPM eingeführt und kürzlich die Einführung der Messung von Smartphones und Tablets im NPM in den nächsten 12-18 Monaten angekündigt.

Um Qualität in all diesen Dimensionen zu gewährleisten, reicht ein einfacher Rekrutierungsansatz wie Online-Abfragen oder Downloads über die Browser-Symbolleiste einfach nicht aus. Nur ein robuster Prozess, der potenzielle Panelisten direkt anspricht und die gesamte Dauer der Teilnahme umfasst, kann dies erreichen.

Schließlich ist es wichtig zu verstehen, warum die Datenqualität so wichtig ist. Wie bei den traditionellen Medien werden Publikumsdaten zunehmend als Transaktionswährung für digitale und plattformübergreifende Markenwerbung verwendet. Der Umsatz mit digitaler Display-Werbung erreichte 2013 fast 13 Milliarden US-Dollar und wächst weiterhin mit zweistelligen Raten. Angesichts dieser Ausgaben erwarten Werbetreibende und Agenturen bei der digitalen Währung die gleiche Qualität wie bei den traditionellen Medien:

  • Fidelity - Beim Handel mit Alter und Geschlecht müssen die Kunden wissen, dass diese Daten so präzise wie möglich sind. Selbst wenn wir Daten von Drittanbietern verwenden, wie wir es mit Facebook für unser eigenes Produkt Online Campaign Ratings (OCR) tun, müssen die Daten auf eine repräsentative, gültige, konsistente und umfassende Stichprobe kalibriert werden.
  • Stabilität - Die Daten der Zielgruppe müssen innerhalb einer Kampagne und kampagnenübergreifend konsistent sein, was bei einer hohen Fluktuation in der Stichprobe schwer zu gewährleisten ist.
  • Akkreditierung - Wie bei den traditionellen Medien sorgen eine ordnungsgemäße und fortlaufende Prüfung der Panels und des Prozesses und schließlich die Überprüfung und Akkreditierung des MRC für die Sicherheit, dass die Daten als Währung verwendet werden können.

Auf dem Weg in die plattformübergreifende und digitale Welt wird die Bereitstellung genauer, stabiler und akkreditierter Daten immer wichtiger. Um dieses Ziel zu erreichen, benötigen wir auch weiterhin ein valides, repräsentatives, konsistentes und umfassendes Bild des Publikums, weshalb qualitativ hochwertige Panels weiterhin von größter Bedeutung sind.

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