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Uncommon Sense: L'importanza dei pannelli di qualità in un mondo di "censimenti".

5 minuti di lettura | Eric Solomon, SVP, Global Digital Audience Measurement | Luglio 2014

Nielsen ha recentemente annunciato nuovi investimenti nei nostri panel principali di misurazione dei media negli Stati Uniti, tra cui l'espansione in molti mercati locali e l'introduzione della misurazione mobile nel nostro panel NPM (National People Meter). Mi è stato chiesto il perché di questa scelta, in un mondo sempre più digitale e frammentato. La risposta è molto semplice: i panel sono ancora fondamentali per la misurazione, anche se il loro ruolo si sta evolvendo in un mondo sempre più digitale.

Nella misurazione tradizionale dei media, i panel venivano utilizzati per la misurazione diretta. Il panel veniva reclutato per rappresentare l'universo dei media, il comportamento del panelista veniva registrato (tramite diario o mezzi elettronici) e l'utilizzo veniva proiettato sull'universo per creare gli ascolti. Questa metodologia viene utilizzata ancora oggi per le misurazioni televisive. A livello nazionale, il panel Nielsen comprende più di 21.000 famiglie e 50.000 persone, e in circa la metà di queste case misuriamo elettronicamente sia l'uso della TV che quello del computer. Essendo il campione principale per gli ascolti televisivi nazionali, che vengono utilizzati per transazioni pubblicitarie per circa 70 miliardi di dollari all'anno, è supervisionato dal Media Ratings Council (MRC) e controllato costantemente dalla società di revisione contabile Ernst & Young. Il panel NPM è ampiamente considerato il campione di consumo dei media di più alta qualità al mondo.

Detto questo, in un'epoca di frammentazione dell'audience, la misurazione diretta in un panel è un problema. Poiché il consumo si sposta sui dispositivi digitali e la pubblicità viene servita in modo dinamico (cioè, persone diverse ricevono annunci diversi), la dimensione del campione richiesta per la misurazione diretta diventa proibitiva dal punto di vista dei costi. È necessaria l'applicazione di metodi di misurazione digitale, quello che noi chiamiamo approccio censuario, in cui i dati necessari per la misurazione vengono raccolti da una parte molto ampia dell'intera popolazione di utenti. Ma se i dati necessari per la misurazione possono essere raccolti dalla popolazione, perché abbiamo bisogno di un panel? Il motivo è che i metodi di censimento, come i tag o i dati del set top box, possono dirci cosa viene consumato, ma non ci dicono chi. Nielsen ha risolto questo problema collaborando con Facebook ed Experian per accedere a grandi insiemi di dati di alta qualità a cui possiamo accedere in tempo reale per determinare l'audience. Ma anche questo non è del tutto adeguato, poiché tutti i set di dati di terze parti presentano incoerenze e pregiudizi. In fin dei conti, anche in un mondo di big data, una corretta misurazione dell'audience richiede un campione osservabile della popolazione per essere sicuri del chi, cioè un panel.

In altre parole, mentre per la misurazione diretta la dimensione del campione è fondamentale, nella misurazione basata sul censimento la qualità assume un'importanza cruciale. In questo mondo, cosa intendiamo per qualità? Nielsen ritiene che i fattori più critici siano i seguenti:

  • Convalida - In linea con il punto chiave di cui sopra, è necessario impiegare metodi per garantire che il panelista sia effettivamente chi il macchinario dice di essere. L'approccio di Nielsen al reclutamento e alla gestione del panel è di tipo face-to-face; siamo invitati a casa dei panelisti, sappiamo esattamente chi sono e molte cose su di loro, e manteniamo questi dati aggiornati durante il loro mandato. Utilizziamo anche la nostra tecnologia people meter, che ci dice chi sta consumando media in un determinato momento sul dispositivo misurato.
  • Rappresentatività - Il campione deve rappresentare accuratamente l'universo misurato in termini geografici e demografici. Nielsen utilizza un approccio di reclutamento basato sulla probabilità di area che assicura, a livello di isolato, che il panel sia adeguatamente rappresentativo, e conduce una manutenzione regolare per garantire la rigorosa aderenza delle famiglie del panel ai protocolli necessari per mantenere tale rappresentatività.
  • Coerenza - Per una misurazione accurata, il turnover dei panel deve essere gestito in modo adeguato. L'entrata e l'uscita dei panelisti durante e tra i vari periodi di misurazione è molto problematica. Nielsen monitora attentamente la partecipazione dei panelisti al panel NPM e impone l'avvicendamento dopo due anni di permanenza nel panel per gestire la "stanchezza dei panelisti".
  • Completezza - In un'epoca di utilizzo trasversale dei dispositivi, il panel deve rilevare il comportamento e l'utilizzo di tutti i dispositivi multimediali. Per questo motivo Nielsen ha introdotto la misurazione dei computer nell'NPM nel 2010 e ha recentemente annunciato l'introduzione della misurazione di smartphone e tablet nell'NPM nei prossimi 12-18 mesi.

Per garantire la qualità in tutte queste dimensioni, un approccio di reclutamento di convenienza, come le intercettazioni online o il download della barra degli strumenti del browser, non è sufficiente. Solo un processo robusto che si rivolge direttamente ai potenziali partecipanti al panel e che copre l'intero periodo di partecipazione può raggiungere questo obiettivo.

Infine, è importante capire perché la qualità dei dati è così importante. Come per i media tradizionali, i dati sull'audience sono sempre più utilizzati come moneta di scambio per la pubblicità digitale e multipiattaforma dei marchi. La pubblicità digitale legata ai display ha raggiunto quasi 13 miliardi di dollari nel 2013 e continua a crescere a doppia cifra. Con una tale quantità di spesa in gioco, gli inserzionisti e le agenzie si aspettano la stessa qualità nella valuta digitale che hanno oggi nei media tradizionali:

  • Fidelity - Quando si fa trading sull'età e sul sesso, i clienti devono sapere che i dati sono il più precisi possibile. Anche quando si utilizzano fornitori di dati terzi, come facciamo con Facebook per il nostro prodotto OCR (Online Campaign Ratings), i dati devono essere calibrati su un campione rappresentativo, valido, coerente e completo.
  • Stabilità - I dati sull'audience devono essere coerenti all'interno delle campagne e tra di esse, cosa difficile da garantire se il campione ha un elevato turnover.
  • Accreditamento - Come per i media tradizionali, un audit adeguato e continuo dei panel e dei processi e, in ultima analisi, la revisione e l'accreditamento dell'MRC forniscono la certezza che i dati possano essere utilizzati come valuta.

Con il passaggio al mondo digitale e multipiattaforma, la fornitura di dati accurati, stabili e accreditati assume un'importanza sempre maggiore. Per raggiungere questo obiettivo, continueremo ad avere bisogno di una visione valida, rappresentativa, coerente e completa del pubblico, motivo per cui i panel di alta qualità continuano a essere di primaria importanza.

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