닐슨은 최근 미국의 핵심 미디어 측정 패널에 대한 새로운 투자를 발표했는데, 여기에는 많은 현지 시장에서의 확장과 NPM(National People Meter) 패널에 모바일 측정이 도입되는 것이 포함됩니다. 사람들은 점점 더 디지털화되고 분열 된 세상에서 왜 우리가 이것을 할 것인지 물었습니다. 대답은 실제로 매우 간단합니다 : 패널은 여전히 측정의 기본이지만 점점 더 디지털 세계에서 그 역할이 진화하고 있습니다.

전통적인 미디어 측정에서는 패널이 직접 측정에 사용되었습니다. 패널은 미디어 우주를 대표하기 위해 모집되었고, 패널리스트의 행동은 (일기 또는 전자 수단을 통해) 기록되었으며, 그 사용은 등급을 만들기 위해 우주에 투사되었습니다. 이 방법론은 오늘날에도 여전히 TV 측정에 사용됩니다. 국가 차원에서 닐슨 패널은 21,000 가구 이상과 50,000 사람들을 포함하며, 그 가정의 약 절반에서 우리는 TV와 컴퓨터 사용을 전자적으로 측정합니다. 매년 약 700억 달러의 광고를 거래하는 데 사용되는 전국 TV 등급의 핵심 샘플로서, 미디어 등급 위원회(MRC)가 감독하고 공공 회계 법인 Ernst & Young이 지속적으로 감사를 받습니다. NPM 패널은 전 세계 최고 품질의 미디어 소비 샘플로 널리 알려져 있습니다.

즉, 청중 분열의 시대에 패널의 직접 측정이 어려워집니다. 소비가 디지털 장치로 이동하고 광고가 동적으로 제공됨에 따라 (즉, 다른 사람들이 다른 광고를 얻음) 직접 측정에 필요한 샘플 크기는 비용이 많이 듭니다. 필요한 것은 우리가 인구 조사 기반 접근 방식이라고 부르는 디지털 측정 방법의 적용이며, 측정에 필요한 데이터는 전체 사용자 집단의 매우 큰 비율에서 수집됩니다. 그러나 측정에 필요한 데이터를 인구에서 수집 할 수 있다면 왜 패널이 필요합니까? 그 이유는 태그 나 셋톱 박스 데이터와 같은 인구 조사 방법이 소비되는 것을 우리에게 말할 수 있지만 누가 우리에게 알려주지는 않기 때문입니다. Nielsen은 Facebook 및 Experian과 협력하여 실시간으로 액세스 할 수있는 대규모 고품질 데이터 세트에 액세스하여 잠재 고객을 결정하는 데 도움을줌으로써이를 해결했습니다. 그러나 모든 타사 데이터 세트가 불일치와 편향을 구축했기 때문에 이것조차도 완전히 적절하지는 않습니다. 하루가 끝날 때, 심지어 빅 데이터의 세계에서도, 적절한 청중 측정은 누가 - 즉, 패널에 확신을 갖기 위해 인구의 관찰 가능한 샘플을 필요로합니다.

즉, 직접 측정은 표본 크기가 중요하다는 것을 의미하지만 인구 조사 기반 측정 품질 은 매우 중요합니다. 이 세상에서 우리는 품질이란 무엇을 의미합니까? 닐슨은 다음과 같은 것들이 가장 중요하다고 믿는다.

• 검증 - 위에서 언급 한 요점에 따라 패널리스트가 실제로 기계가 말하는 사람 인지 확인하기 위해 방법을 사용해야합니다. 채용 및 패널 관리에 대한 Nielsen 접근 방식은 직접 대면합니다. 우리는 패널리스트의 집에 초대 받고, 우리는 그들이 누구인지 그리고 그들에 대해 많은 것을 정확히 알고 있으며, 우리는 그들의 임기 동안 그 데이터를 최신 상태로 유지합니다. 우리는 또한 측정 된 장치에서 주어진 시간에 미디어를 소비하는 사람을 알려주는 인력 측정기 기술을 사용합니다.
• 대표성 – 표본은 지리 및 인구 통계 측면에서 측정 된 우주를 정확하게 나타내야합니다. 닐슨은 도시 블록 수준에서 패널이 적절하게 대표된다는 것을 보장하는 지역 확률 모집 접근법을 사용하며, 우리는 그 대표성을 유지하는 데 필요한 프로토콜에 대한 패널 가구 간의 엄격한 준수를 보장하기 위해 정기적 인 유지 보수를 실시합니다.
• 일관성 – 정확한 측정을 위해서는 패널 회전율을 적절하게 관리해야 합니다. 패널리스트가 측정 기간 동안 및 측정 기간 동안 출입하는 것은 매우 문제가됩니다. 닐슨은 NPM 패널에 대한 패널리스트의 참여를 면밀히 모니터링하고, 패널리스트의 피로를 관리하기 위해 패널에서 2년 후 이직을 시행한다.
• 포괄성 – 장치 간 사용 시대에 패널은 모든 미디어 장치에서 동작과 사용을 캡처해야 합니다. 이것이 닐슨이 2010년 NPM에 컴퓨터 측정을 도입한 이유이며, 최근 향후 12~18개월 동안 NPM에 스마트폰 및 태블릿 측정이 출시된다고 발표했다.

이러한 차원에서 품질을 구현하기 위해 온라인 인터셉트 또는 브라우저 도구 모음 다운로드와 같은 편리한 모집 접근 방식은 단순히 수행하지 않습니다. 잠재적 인 패널리스트에게 직접 접근하고 참여의 전체 임기를 연장하는 강력한 프로세스 만이 이것을 달성 할 수 있습니다.

마지막으로, 데이터 품질이 왜 중요한지 이해하는 것이 중요합니다. 전통적인 미디어와 마찬가지로 잠재 고객 데이터는 디지털 및 크로스 플랫폼 브랜드 광고의 거래 통화로 점점 더 많이 사용되고 있습니다. 디지털 디스플레이 관련 광고는 2013 년에 거의 130 억 달러에 달했으며 두 자릿수 비율로 계속 성장하고 있습니다. 이러한 지출 금액으로 광고주와 대행사는 오늘날 전통적인 미디어에서와 동일한 디지털 통화의 품질을 기대할 것입니다.

• 충실도 - 나이와 성별로 거래 할 때 고객은 해당 데이터가 가능한 한 정확하다는 것을 알아야합니다. 타사 데이터 제공 업체를 사용하는 경우에도 Facebook과 마찬가지로 자체 온라인 캠페인 등급 (OCR) 제품에 대해 데이터를 대표적이고 유효하며 일관되고 포괄적 인 샘플로 보정해야합니다.
• 안정성 – 잠재 고객 데이터는 캠페인 내부 및 캠페인 간에 일관성이 있어야 하며, 이는 샘플의 회전율이 높은지 확인하기 어렵습니다.
• 인증 - 전통적인 미디어에서와 마찬가지로 패널 및 프로세스에 대한 적절하고 지속적인 감사와 궁극적으로 MRC의 검토 및 인증은 데이터가 통화로 사용될 수 있다는 확신을 제공합니다.

크로스 플랫폼과 디지털 세계로 이동함에 따라 정확하고 안정적이며 공인 된 데이터의 전달은 점점 더 중요해지고 있습니다. 거기에 도달하기 위해서는 청중에 대한 유효하고 대표적이며 일관되고 포괄적 인 견해가 계속 필요할 것이며, 이것이 고품질 패널이 계속해서 중요한 이유입니다.