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Sentido incomum: A Importância dos Painéis de Qualidade em um Mundo 'Censo

5 minutos | Eric Solomon, SVP, Global Digital Audience Measurement | Julho 2014

A Nielsen anunciou recentemente novos investimentos em nossos principais painéis de medição de mídia nos Estados Unidos, incluindo a expansão em muitos mercados locais e a introdução da medição móvel em nosso painel nacional de medição de pessoas (NPM). As pessoas me perguntaram porque faríamos isso, em um mundo cada vez mais digital e fragmentado. A resposta é na verdade muito simples: os painéis ainda são fundamentais para a medição, embora seu papel esteja evoluindo em um mundo cada vez mais digital.

Na medição de meios tradicionais, foram utilizados painéis para medição direta. O painel era recrutado para representar o universo da mídia, o comportamento do painelista era registrado (via diário ou meio eletrônico), e esse uso era projetado para o universo para criar classificações. Essa metodologia ainda hoje é utilizada em nossa medição de TV. Em nível nacional, o painel Nielsen inclui mais de 21.000 lares e 50.000 pessoas, e em cerca da metade desses lares medimos tanto a TV quanto o uso de computadores eletronicamente. Como amostra central para as classificações nacionais de TV, que são usadas para transacionar cerca de US$ 70 bilhões em publicidade anualmente, ela é supervisionada pelo Conselho de Classificação da Mídia (MRC) e auditada continuamente pela empresa de contabilidade pública Ernst & Young. O painel NPM é amplamente considerado a amostra de maior qualidade do consumo de mídia do mundo.

Dito isto, em uma era de fragmentação do público, a medição direta em um painel é desafiada. À medida que o consumo passa para dispositivos digitais, e a publicidade é servida dinamicamente (ou seja, pessoas diferentes recebem anúncios diferentes), o tamanho da amostra necessária para a medição direta torna-se proibitivo em termos de custo. O que é necessário é a aplicação de métodos de medição digital, o que chamamos de abordagem baseada no censo, na qual os dados necessários para a medição são coletados de uma proporção muito grande da população total de usuários. Mas se os dados necessários para a medição podem ser coletados da população, por que precisamos mesmo de um painel? A razão é que, embora os métodos de censo, como etiquetas ou dados de set top box, possam nos dizer o que está sendo consumido, eles não nos dizem quem está sendo consumido. A Nielsen resolveu isso através de uma parceria com o Facebook e a Experian para acesso a grandes conjuntos de dados de alta qualidade que podemos acessar em tempo real para ajudar a determinar o público. Mas mesmo isto não é completamente adequado, uma vez que todos os conjuntos de dados de terceiros construíram inconsistências e enviesamentos. No final das contas, mesmo em um mundo de grandes dados, a medição adequada do público requer uma amostra observável da população para se ter confiança em quem - ou seja, um painel.

Em outras palavras, enquanto a medição direta significa que o tamanho da amostra é crítico, na medição baseada no censo a qualidade assume uma importância crucial. Neste mundo, o que queremos dizer com qualidade? A Nielsen acredita que o seguinte é o mais crítico:

  • Validação - De acordo com o ponto-chave acima, devem ser empregados métodos para garantir que o painelista seja realmente quem as máquinas dizem ser. A abordagem da Nielsen em relação ao recrutamento e gerenciamento de painéis é presencial; somos convidados a entrar nas casas dos painelistas, sabemos exatamente quem eles são e muito sobre eles, e mantemos esses dados atualizados durante seu mandato. Também empregamos a tecnologia de medição de nosso pessoal, que nos diz quem está consumindo mídia em um determinado momento no dispositivo medido.
  • Representatividade - A amostra deve representar com precisão o universo medido em termos geográficos e demográficos. A Nielsen utiliza uma abordagem de recrutamento de probabilidade de área que assegura, em nível de bloco de cidade, que o painel seja devidamente representativo, e realizamos manutenção regular para garantir a estrita adesão entre os lares do painel aos protocolos necessários para manter essa representatividade.
  • Consistência - Para uma medição precisa, a rotação do painel deve ser gerenciada adequadamente. Fazer com que os painelistas entrem e saiam durante e entre os períodos de medição é altamente problemático. A Nielsen monitora cuidadosamente a participação dos painelistas no painel NPM, e faz com que o volume de negócios, após dois anos no painel, seja reforçado para gerenciar a "fadiga dos painelistas".
  • Abrangência - Em uma era de uso transversal de dispositivos, o painel deve capturar o comportamento e o uso em todos os dispositivos de mídia. É por isso que a Nielsen introduziu a medição por computador no NPM em 2010, e recentemente anunciou o lançamento da medição por smartphone e tablet no NPM durante os próximos 12-18 meses.

Para permitir a qualidade através destas dimensões, uma abordagem de recrutamento conveniente, como interceptações on-line ou downloads da barra de ferramentas do navegador, simplesmente não serve. Somente um processo robusto que se aproxima diretamente de potenciais painelistas e abrange todo o período de participação pode conseguir isso.

Finalmente, é importante entender por que a qualidade dos dados é tão importante. Como na mídia tradicional, os dados de audiência estão sendo cada vez mais usados como moeda de transação para a publicidade digital e cruzada de marcas. A publicidade relacionada à exibição digital atingiu quase US$ 13 bilhões em 2013, e continua a crescer a taxas de dois dígitos. Com esta quantidade de gastos em linha, anunciantes e agências esperam a mesma qualidade na moeda digital que têm hoje na mídia tradicional:

  • Fidelidade - Ao negociar sobre idade e sexo, os clientes precisam saber que esses dados são tão precisos quanto possível. Mesmo quando usamos fornecedores de dados de terceiros, como fazemos com o Facebook para nosso próprio produto OCR (Online Campaign Ratings), os dados precisam ser calibrados para uma amostra representativa, válida, consistente e abrangente.
  • Estabilidade - Os dados de audiência precisam ser consistentes dentro e entre campanhas, o que é difícil de garantir se a amostra tiver alta rotatividade.
  • Credenciamento - Como na mídia tradicional, a auditoria adequada e contínua dos painéis e processos e, em última instância, a revisão e o credenciamento da MRC proporcionam confiança de que os dados podem ser usados como moeda.

À medida que nos movemos para o mundo digital e de cross-platform, a entrega de dados precisos, estáveis e credenciados assume uma importância crescente. Para chegar lá, continuaremos a precisar de uma visão válida, representativa, consistente e abrangente do público, e é por isso que painéis de alta qualidade continuam a ser de importância primordial.

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