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常识:普查 "世界中质量小组的重要性

5 分钟阅读 | 全球数字受众测量高级副总裁 Eric Solomon | 2014 年 7 月

尼尔森最近宣布对我们在美国的核心媒体测量面板进行新的投资,包括在许多地方市场的扩展,以及在我们的全国人口测量(NPM)面板中引入移动测量。有人问我,在一个日益数字化和碎片化的世界里,我们为什么要这样做。答案其实很简单:尽管在日益数字化的世界中,面板的作用在不断演变,但面板仍然是测量的基础。

在传统媒体测量中,使用小组进行直接测量。小组成员被招募来代表整个媒体界,小组成员的行为被记录下来(通过日记或电子手段),然后将使用情况投射到整个媒体界,从而产生收视率。这种方法至今仍用于电视测量。在全国范围内,尼尔森小组包括 21,000 多个家庭和 50,000 多人,其中约一半家庭的电视和电脑使用情况都是通过电子方式测量的。作为全国电视收视率的核心样本(每年用于交易约 700 亿美元的广告),它受到媒体收视率委员会(MRC)的监督,并由公共会计师事务所安永(Ernst & Young)进行持续审计。NPM 小组被广泛认为是世界上质量最高的媒体消费样本。

尽管如此,在受众碎片化的时代,面板直接测量面临挑战。随着消费向数字设备转移,以及广告的动态投放(即不同的人获得不同的广告),直接测量所需的样本规模变得成本过高。我们需要的是应用数字测量方法,即我们所说的基于普查的方法,在这种方法中,测量所需的数据是从很大一部分完整的用户群体中收集的。但是,如果测量所需的数据可以从人口中收集到,我们为什么还需要小组呢?原因在于,虽然标签或机顶盒数据等普查方法可以告诉我们消费了什么,但却不能告诉我们消费了。尼尔森通过与 Facebook 和 Experian 合作,获得了大量高质量的数据集,从而解决了这一问题,我们可以实时访问这些数据集,帮助确定受众。但即使这样也不能完全满足要求,因为所有第三方数据集都存在内在的不一致性和偏差。归根结底,即使是在大数据的世界里,正确的受众测量也需要一个可观察到的人口样本,这样才能对有信心--也就是小组。

换句话说,直接测量意味着样本量 至关重要,而在基于普查的测量中,质量 则至关重要。在这个世界上,我们所说的质量指的是什么呢?尼尔森认为以下几点最为关键:

  • 验证--根据上述关键点,必须采用各种方法来确保小组成员确实是机器上所说的。尼尔森的招募和小组管理方法是面对面的;我们被邀请到小组成员的家中,我们清楚地知道他们是谁,以及关于他们的很多信息,并在他们任职期间保持数据更新。我们还采用了我们的人表技术,该技术可以告诉我们谁在任何特定时间通过测量设备消费媒体。
  • 代表性- 样本必须在地理和人口统计方面准确代表测量范围。尼尔森采用地区概率招募方法,确保在城市街区层面上,样本组具有适当的代表性,并且我们会定期进行维护,以确保样本组家庭严格遵守保持代表性所需的协议。
  • 一致性- 要实现精确测量,必须妥善管理小组成员的流动。让专家小组成员在测量期间和测量期间之间进进出出是很成问题的。尼尔森仔细监控小组成员参与 NPM 小组的情况,并强制要求小组成员在两年后离职,以控制 "小组成员疲劳"。
  • 全面性- 在跨设备使用的时代,调查小组必须捕捉所有媒体设备的行为和使用情况。因此,尼尔森于 2010 年在 NPM 中引入了电脑测量,并于最近宣布在未来 12-18 个月内在 NPM 中推出智能手机和平板电脑测量。

为了确保这些方面的质量,在线拦截或浏览器工具栏下载等方便的招募方法是根本行不通的。只有直接接触潜在小组成员并跨越整个参与期限的强大程序才能实现这一目标。

最后,必须了解数据质量为何 如此重要。与传统媒体一样,受众数据越来越多地被用作数字和跨平台品牌广告的交易货币。2013 年,与数字显示相关的广告达到近 130 亿美元,并继续以两位数的速度增长。面对如此巨大的广告支出,广告商和广告代理公司对数字货币的质量要求将与今天对传统媒体的要求相同:

  • Fidelity - 在进行年龄和性别交易时,客户需要知道这些数据尽可能精确。即使是使用第三方数据提供商,如我们的在线营销评级 (OCR) 产品使用的 Facebook,数据也需要校准为具有代表性、有效、一致和全面的样本。
  • 稳定性--受众数据需要在营销活动内和营销活动间保持一致,如果样本更替频繁,就很难确保这一点。
  • 认证--与传统媒体一样,对小组和流程进行适当和持续的审核,并最终对 MRC 进行审查和认证,可使人们相信数据可作为货币使用。

随着我们进入跨平台和数字世界,提供准确、稳定和经认可的数据变得越来越重要。为了实现这一目标,我们将继续需要有效、有代表性、一致和全面的受众视图,这就是为什么高质量的面板仍然至关重要的原因。

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