尼尔森最近宣布对我们在美国的核心媒体测量面板进行新的投资，包括在许多地方市场的扩张，以及在我们的全国人民仪表（NPM）面板中引入移动测量。人们问我，在一个日益数字化和碎片化的世界里，我们为什么要这样做。答案其实很简单：面板仍然是测量的基础，尽管它们的作用在一个日益数字化的世界中不断发展。

在传统的媒体测量中，小组被用来进行直接测量。小组成员被招募来代表媒体世界，小组成员的行为被记录下来（通过日记或电子方式），而这些使用情况被投射到媒体世界中，从而形成收视率。这种方法至今仍在我们的电视测量中使用。在全国范围内，尼尔森小组包括超过21,000个家庭和50,000人，在这些家庭中约有一半的家庭，我们以电子方式测量电视和电脑的使用。作为全国电视收视率的核心样本，每年用于交易约700亿美元的广告，它由媒体评级委员会（MRC）监督，并由公共会计公司安永持续审计。NPM小组被广泛认为是世界上最高质量的媒体消费样本。

也就是说，在一个受众分散的时代，在小组中进行直接测量是一个挑战。随着消费转移到数字设备，以及广告的动态服务（即不同的人得到不同的广告），直接测量所需的样本量变得成本过高。现在需要的是应用数字测量方法，也就是我们所说的基于普查的方法，在这种方法中，测量所需的数据是从全部用户人群中的很大一部分收集而来。但是，如果测量所需的数据可以从人口中收集，我们为什么还需要一个小组？原因是，虽然标签或机顶盒数据等普查方法可以告诉我们正在消费什么，但它们并不能告诉我们谁在消费。尼尔森通过与Facebook和Experian的合作，解决了这个问题，我们可以实时访问大型、高质量的数据集，帮助确定受众。但即使这样也不完全够用，因为所有第三方数据集都有内置的不一致和偏见。在一天结束时，即使在一个大数据的世界里，正确的受众测量需要一个可观察的人口样本，以便对谁 有信心--即一个小组。

换句话说，虽然直接测量意味着样本量 很关键，但在基于人口普查的测量中，质量 具有至关重要的意义。在这个世界上，我们所说的质量是什么意思？尼尔森认为以下几点是最关键的：

• 验证- 与上面的关键点一致，必须采用各种方法来确保小组成员确实是机器上所说的人。尼尔森的招聘和小组管理方法是面对面的；我们被邀请到小组成员的家中，我们清楚地知道他们是谁，以及他们的很多情况，并且在他们的任期内我们保持这些数据的更新。我们还采用了我们的人表技术，它告诉我们谁在任何特定时间在被测设备上消费媒体。
• 代表性- 样本必须在地理和人口方面准确地代表被测量的范围。尼尔森采用区域概率招募方法，确保在城市街区层面上，小组具有适当的代表性，并且我们进行定期维护，以确保小组家庭严格遵守必要的协议，以保持这种代表性。
• 一致性--为了准确测量，必须对小组成员的流动进行适当管理。让小组成员在测量期间和跨测量期间进进出出是非常有问题的。尼尔森仔细监测小组成员在NPM小组中的参与情况，并在两年后强制执行小组成员流动，以管理 "小组成员疲劳"。
• 全面性--在一个跨设备使用的时代，小组必须捕捉所有媒体设备的行为和使用情况。这就是为什么尼尔森在2010年在NPM中引入了电脑测量，并在最近宣布在未来12-18个月内在NPM中推出智能手机和平板电脑测量。

为了保证这些方面的质量，在线拦截或浏览器工具栏下载等方便的招募方法根本无法做到。只有一个直接接触潜在的小组成员并跨越整个参与期限的强大程序才能实现这一目标。

最后，了解为什么 数据质量如此重要是很重要的。与传统媒体一样，受众数据正日益被用作数字和跨平台品牌广告的交易货币。2013年，数字显示相关的广告达到近130亿美元，并继续以两位数的速度增长。随着这一数额的支出，广告商和代理商将期望数字货币的质量与今天传统媒体的质量相同：

• Fidelity - 在进行年龄和性别交易时，客户需要知道这些数据是尽可能的精确。即使是使用第三方数据供应商，就像我们在自己的在线活动评级（OCR）产品中使用Facebook那样，数据也需要被校准为具有代表性、有效、一致和全面的样本。
• 稳定性--受众数据需要在活动中和不同的活动中保持一致，如果样本周转率高，就很难保证这一点。
• 认可--与传统媒体一样，对小组和程序进行适当和持续的审计，并最终对MRC进行审查和认可，使人们相信数据可以作为货币使用。

随着我们进入跨平台和数字世界，提供准确、稳定和认可的数据变得越来越重要。为了达到这个目的，我们将继续需要一个有效的、有代表性的、一致的和全面的受众观点，这就是为什么高质量的小组仍然是最重要的。