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常識にとらわれない:国勢調査」の世界における品質パネルの重要性

5分で読む|グローバル・デジタル・オーディエンス測定担当SVP エリック・ソロモン|2014年7月

ニールセンはこのほど、多くのローカル市場での拡大や、ナショナル・ピープル・メーター(NPM)パネルへのモバイル測定導入など、米国における中核メディア測定パネルへの新たな投資を発表した。デジタル化と分断化が進む世界で、なぜこのようなことをするのかと聞かれました。その答えは、実はとてもシンプルです。パネルは、デジタル化が進む世界でその役割は進化しているものの、依然として測定の基本だからです。

従来のメディア測定では、パネルを使って直接測定を行っていた。メディアユニバースを代表するパネルを募集し、パネリストの行動を(日記や電子的手段で)記録し、その利用状況をユニバースに投影して視聴率を算出する。この方法論は、今日でもテレビの測定に使われている。全国レベルでは、ニールセンパネルは21,000世帯、50,000人以上を含み、そのうち半数の家庭(ニールセンについて )において、テレビとコンピュータの両方の利用状況を電子的に測定している。年間約700億ドルの広告取引に使われる全国テレビ視聴率の中核サンプルとして、メディア視聴率審議会(MRC)が監督し、公認会計事務所のアーンスト・アンド・ヤングが継続的に監査している。NPMパネルは、世界で最も質の高いメディア消費のサンプルであると広く認められている。

とはいえ、視聴者が細分化する時代には、パネルでの直接測定は困難である。消費がデジタル・デバイスに移行し、広告がダイナミックに配信されるようになると(つまり、異なる人々が異なる広告を受け取るようになる)、直接測定に必要なサンプル・サイズはコスト的に不可能になる。そこで必要となるのが、デジタル計測手法、いわゆるセンサス・ベースのアプローチであり、計測に必要なデータを全ユーザー人口の非常に大きな割合から収集するのである。しかし、測定に必要なデータが人口から収集できるのであれば、なぜパネルが必要なのだろうか。タグやセットトップボックスのデータなどの国勢調査の方法では、何が消費されているかはわかるが、誰が消費しているかはわからないからである。ニールセンは、FacebookやExperianと提携し、リアルタイムでアクセスできる大規模で高品質なデータセットにアクセスすることで、この問題を解決し、視聴者の特定に役立てている。しかし、サードパーティのデータセットにはすべて矛盾やバイアスが組み込まれているため、これでも完全に適切とは言えない。結局のところ、ビッグデータの世界であっても、適切な視聴者測定には、誰が 視聴者であるかを確信するために、母集団の観察可能なサンプル、すなわちパネルが必要なのです。

つまり、直接測定ではサンプルの大きさが 重要だが、国勢調査に基づく測定では質が 極めて重要になる。この世界では、品質とは何を意味するのだろうか。ニールセンは、以下のことが最も重要であると考えている:

  • バリデーション(検証) - 上記の重要なポイントに沿って、パネリストが実際に機械が言うとおりの 人物であることを確認する方法を採用しなければならない。ニールセンは、パネリストの自宅を訪問し、パネリストがどのような人物であるかを正確に把握し、ニールセンについて そのデータをパネリストが在籍する期間中、最新の状態に保ちます。ニールセンはまた、ピープルメーター・テクノロジーを採用し、測定されたデバイスで誰がいつでもメディアを消費しているかを教えてくれる。
  • 代表性- サンプルは、地理的および人口統計的な観点から、測定対象地域を正確に代表するもので なければなりません。ニールセンは、市区町村レベルでパネルが適切に代表的であることを保証するエリア・プロバビリティの採用アプローチを採用しており、その代表性を維持するために必要なプロトコルをパネル世帯が厳守するよう、定期的なメンテナンスを行っています。
  • 一貫性- 正確な測定のためには、パネルの入れ替わりを適切に管理する必要がある。パネリストが測定期間中や期間をまたいで出入りすることは、非常に問題である。ニールセンは、パネリストのNPMパネルへの参加を注意深く監視し、"パネ リスト疲れ "を管理するために、パネルに2年在籍した時点で交代を強制している。
  • 包括性- クロスデバイスの時代において、パネルはすべてのメディアデバイスの行動と利用を把握する必要がある。ニールセンが2010年にNPMにコンピュータ測定を導入し、最近、今後12~18ヶ月の間にNPM全体でスマートフォンとタブレットの測定を展開すると発表したのはこのためです。

このような次元で質の高いパネリストを確保するためには、オンライン・インターセプトやブラウザ・ツールバー・ダウンロードのような便宜的なリクルート・アプローチでは不十分である。潜在的なパネリストに直接アプローチし、全参加期間にわたる強固なプロセスのみが、これを達成することができる。

最後に、データ品質がなぜ 重要なのかを理解することが重要だ。従来のメディアと同様、視聴者データはデジタル広告やクロスプラットフォームブランド広告の取引通貨としてますます利用されるようになっている。デジタルディスプレイ関連広告は、2013年に130億ドル近くに達し、現在も二桁成長を続けている。これだけの金額がかかっているのだから、広告主や広告代理店は、デジタル通貨にも従来のメディアと同じ品質を求めるだろう:

  • フィデリティ - 年齢や性別に関する取引を行う場合、顧客はそれらのデータが可能な限り正確であることを知る必要があります。当社独自のオンライン・キャンペーン・レーティング(OCR)製品でフェイスブックを使用しているように、サード・パーティのデータ・プロバイダーを使用する場合でも、データは代表的で、有効で、一貫性があり、包括的なサンプルに校正される必要があります。
  • 安定性- 視聴者データは、キャンペーン内およびキャンペーン間で一貫している必要があるが、サンプルの入れ替わりが激しい場合、これを確保するのは難しい。
  • 認定- 従来のメディアと同様、パネルとプロセスを適切かつ継続的に監査し、最終的にMRCの審査と認定を受けることで、データが通貨として使用できるという信頼が得られる。

クロスプラットフォームとデジタルの世界に移行するにつれ、正確で安定した認定データの提供の重要性が増している。そのためには、有効で、代表的で、一貫性のある、包括的な視聴者の見解が必要である。

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