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Un sens peu commun : L'importance des panneaux de qualité dans un monde de "recensement".

5 minute read | Eric Solomon, SVP,Global Digital Audience Measurement | Juillet 2014

Nielsen a récemment annoncé de nouveaux investissements dans ses principaux panels de mesure des médias aux États-Unis, notamment l'expansion sur de nombreux marchés locaux et l'introduction de la mesure mobile dans notre panel national de mesure de la population (NPM). On m'a demandé pourquoi nous faisions cela, dans un monde de plus en plus numérique et fragmenté. La réponse est en fait très simple : les panels restent fondamentaux pour la mesure, même si leur rôle évolue dans un monde de plus en plus numérique.

Dans la mesure traditionnelle des médias, les panels étaient utilisés pour la mesure directe. Le panel était recruté pour représenter l'univers des médias, le comportement des panélistes était enregistré (par le biais d'un journal ou de moyens électroniques), et cette utilisation était projetée sur l'univers pour créer des indices. Cette méthodologie est encore utilisée aujourd'hui pour mesurer la télévision. Au niveau national, le panel Nielsen comprend plus de 21 000 foyers et 50 000 personnes, et dans environ la moitié de ces foyers, nous mesurons électroniquement l'utilisation de la télévision et de l'ordinateur. En tant qu'échantillon de base pour les évaluations nationales de la télévision, qui sont utilisées pour traiter quelque 70 milliards de dollars de publicité par an, il est supervisé par le Media Ratings Council (MRC) et audité en permanence par le cabinet d'expertise comptable Ernst & Young. Le panel NPM est largement considéré comme l'échantillon de consommation médiatique de la plus haute qualité au monde.

Cela dit, à une époque de fragmentation de l'audience, la mesure directe dans un panel est remise en question. À mesure que la consommation se déplace vers les appareils numériques et que la publicité est diffusée de manière dynamique (c'est-à-dire que des personnes différentes reçoivent des publicités différentes), la taille de l'échantillon nécessaire à la mesure directe devient prohibitive. Ce qu'il faut, c'est appliquer des méthodes de mesure numérique, ce que nous appelons une approche basée sur le recensement, dans laquelle les données nécessaires à la mesure sont collectées auprès d'une très grande partie de la population totale des utilisateurs. Mais si les données nécessaires à la mesure peuvent être collectées auprès de la population, pourquoi avons-nous besoin d'un panel ? La raison en est que si les méthodes de recensement telles que les étiquettes ou les données des boîtiers décodeurs peuvent nous dire ce qui est consommé, elles ne nous disent pas qui. Nielsen a résolu ce problème en s'associant avec Facebook et Experian pour avoir accès à de grands ensembles de données de haute qualité auxquels nous pouvons accéder en temps réel pour nous aider à déterminer l'audience. Mais même cela n'est pas totalement adéquat, car tous les ensembles de données de tiers comportent des incohérences et des biais. En fin de compte, même dans un monde de big data, une mesure d'audience correcte nécessite un échantillon observable de la population afin d'être sûr du qui - c'est-à-dire un panel.

En d'autres termes, alors que la mesure directe signifie que la taille de l'échantillon est essentielle, dans la mesure basée sur le recensement, la qualité revêt une importance cruciale. Dans ce monde, qu'entendons-nous par qualité ? Nielsen estime que les éléments suivants sont les plus critiques :

  • Validation - Dans la lignée du point clé mentionné ci-dessus, des méthodes doivent être employées pour s'assurer que le panéliste est bien celui qu'il prétend être. L'approche de Nielsen en matière de recrutement et de gestion de panel est basée sur le face-à-face ; nous sommes invités au domicile des panélistes, nous savons exactement qui ils sont et beaucoup de choses sur eux, et nous maintenons ces données à jour pendant leur mandat. Nous utilisons également notre technologie de mesure des personnes, qui nous indique qui consomme des médias à un moment donné sur l'appareil mesuré.
  • Représentativité - L'échantillon doit représenter avec précision l'univers mesuré en termes de géographie et de démographie. Nielsen utilise une approche de recrutement par probabilité de zone qui garantit, à l'échelle d'un pâté de maisons, que le panel est correctement représentatif, et nous effectuons une maintenance régulière pour garantir une stricte adhésion des ménages du panel aux protocoles nécessaires pour maintenir cette représentativité.
  • Cohérence - Pour une mesure précise, la rotation du panel doit être correctement gérée. Le fait que des panélistes entrent et sortent du panel pendant et entre les périodes de mesure est très problématique. Nielsen surveille attentivement la participation des panélistes au panel NPM et impose un roulement après deux ans de participation au panel afin de gérer la " fatigue des panélistes ".
  • Exhaustivité - À l'ère de l'utilisation de plusieurs appareils, le panel doit saisir le comportement et l'utilisation sur tous les appareils médias. C'est pourquoi Nielsen a introduit la mesure des ordinateurs dans le NPM en 2010, et a récemment annoncé le déploiement de la mesure des smartphones et des tablettes dans le NPM au cours des 12 à 18 prochains mois.

Pour assurer la qualité de ces dimensions, une approche de recrutement de commodité telle que les interceptions en ligne ou les téléchargements de barres d'outils de navigateur ne suffira pas. Seul un processus robuste qui approche directement les panélistes potentiels et qui couvre toute la durée de la participation peut y parvenir.

Enfin, il est important de comprendre pourquoi la qualité des données est si importante. Comme pour les médias traditionnels, les données d'audience sont de plus en plus utilisées comme monnaie de transaction pour la publicité numérique et multiplateforme des marques. La publicité liée à l'affichage numérique a atteint près de 13 milliards de dollars en 2013, et continue de croître à des taux à deux chiffres. Avec un tel montant de dépenses en jeu, les annonceurs et les agences attendront de la monnaie numérique la même qualité que celle qu'ils ont aujourd'hui dans les médias traditionnels :

  • Fidelity - Lorsque l'on négocie sur l'âge et le sexe, les clients ont besoin de savoir que ces données sont aussi précises que possible. Même en utilisant des fournisseurs de données tiers, comme nous le faisons avec Facebook pour notre propre produit Online Campaign Ratings (OCR), les données doivent être calibrées sur un échantillon représentatif, valide, cohérent et complet.
  • Stabilité - Les données d'audience doivent être cohérentes au sein d'une même campagne et d'une campagne à l'autre, ce qui est difficile à garantir si l'échantillon connaît une forte rotation.
  • Accréditation - Comme dans les médias traditionnels, un audit approprié et continu des panels et du processus et, en fin de compte, l'examen et l'accréditation du MRC donnent confiance dans le fait que les données peuvent être utilisées comme monnaie.

À mesure que nous avançons dans le monde numérique et multiplateforme, la fourniture de données précises, stables et accréditées revêt une importance croissante. Pour y parvenir, nous continuerons à avoir besoin d'une vision valide, représentative, cohérente et complète des audiences, c'est pourquoi des panels de haute qualité continuent à être de la plus haute importance.

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