Baseball erlebt eine kulturelle Blütezeit - und Nielsen-Daten zeigen, dass ein Großteil davon auf Fans zurückzuführen ist, die den Sport als mehr als nur ein Spiel sehen. Ein multikulturelles Publikum verändert, wie, wo und warum sich Fans verbinden, und macht den Sport zu einer der mächtigsten Plattformen für Repräsentation, Gemeinschaft und Kultur. Von Tokio bis Los Angeles wird Baseball zu einem lebendigen Beispiel für die Verschmelzung von Kulturen, wobei asiatische Fans die Führung übernehmen.
Seit Jahren wissen die Vermarkter, dass Sport das Engagement fördert. Das gilt insbesondere für die Zielgruppe der asiatischen Amerikaner, Native Hawaiianer und Pazifikinsulaner (AANHPI). Laut dem neuesten Diverse Intelligence Series Report von Nielsen verbringen die AANHPI-Zuschauer zwar insgesamt weniger Zeit vor dem Fernseher, aber wenn sie einschalten, verbringen sie einen größeren Anteil ihrer linearen Fernsehzeit mit Live-Sport im Vergleich zur Gesamtbevölkerung.
Asiatisch-amerikanische Fans abonnieren laut der Nielsen-Studie "Attitude on Ads" auch mit 33 % höherer Wahrscheinlichkeit sportbezogene Streaming-Dienste. Darüber hinaus sind sie über Apps wie MLB.com At Bat und BetMGM sehr aktiv und interagieren in Echtzeit mit den Spielen, die sie lieben.
Die AANHPI-Zuschauer interessieren sich für Sportarten, in deren Mittelpunkt Spieler stehen, die wie sie aussehen, ihre Sprache sprechen und ihre Kultur repräsentieren. Shohei Ohtani, der japanische Starspieler der LA Dodgers, hat dazu beigetragen, die Einschaltquoten in Asien und Amerika zu steigern. Die World Series 2024 hatten einen bemerkenswerten Durchschnitt von 15,2 Millionen Zuschauern, wobei die Einschaltquote der asiatischen Amerikaner gegenüber den World Series 2023 um 146 % stieg.
Nirgendwo ist die Überschneidung von Kultur und Sport sichtbarer - oder kulturell spannender - als in Los Angeles. Ob es nun die authentischen japanischen Köstlichkeiten sind, die an den Konzessionen angeboten werden, oder die Mischung aus afroamerikanischer und mexikanischer Musik- die multikulturelle Fangemeinde steht im Dodger Stadium im Mittelpunkt.
Zwischen 2019 und 2024 steigt auch die Zahl der Latino-Zuschauer bei den Spielen der Dodgers, wobei der Anteil der Latino-Fans um 3 % zunimmt. Das ist eine nachhaltige, messbare Dynamik - und sie schafft eine neue Basis für die Erwartungen der Zuschauer.
Für Werbetreibende bietet dieser Moment mehr als nur kulturelle Sichtbarkeit. Sport bietet eine markensichere, emotional ansprechende Medienumgebung mit einem Fernseherlebnis in Echtzeit, das Co-Viewing, Live-Engagement und ein Mehrgenerationenpublikum anzieht. Für verschiedene Segmente ist dieses Engagement sogar noch bedeutungsvoller, da es in Identität, Gemeinschaft und Feierlichkeiten verankert ist.
All dies wird durch globale Ereignisse wie die MLB Tokyo Series noch verstärkt. Ohtani führte die Dodgers bei der internationalen Saisoneröffnung 2025 an und sorgte für einen Anstieg der AANHPI-Zuschauerzahlen um 113 % gegenüber der MLB Seoul Series im Vorjahr. Auch die Zuschauer in der schwarzen und hispanischen Bevölkerung sowie die Gesamtzuschauerzahl stiegen bei diesem internationalen Ereignis im Vergleich zum Vorjahr um 111 %, mehr als 200 % bzw. 107 %. Diese Dynamik wirkt sich auch in der Heimat aus und beeinflusst nicht nur die Fangemeinde, sondern auch das Verbraucherverhalten, von den Streaming-Präferenzen bis zum Verkauf von Fanartikeln.
Diese globalen Sportmomente haben auch lokale Auswirkungen. Die Fans schalten sich ein, kommen und teilen ihren kulturellen Stolz auf einzigartige Weise - sei es mit Turnschuhen zum Gedenken an den Jackie Robinson-Tag oder mit Trikots mit Anime-Motiven. Veranstaltungen wie die Japanese Heritage Night im Dodger Stadium gehen sogar noch einen Schritt weiter und bieten sinnliche Erlebnisse mit Stadionmenüs, die japanische Geschmacksrichtungen mit Dodger Dogs kombinieren, und exklusiven Merchandise-Artikeln des weltbekannten Künstlers Takashi Murakami, die fast sofort ausverkauft waren. Das Stadion erwachte mit japanischer Musik, Küche und Farben zum Leben - und die Menge spiegelte die wahre Zusammensetzung von LA wider: Fans mit unterschiedlichem kulturellem Hintergrund standen Schulter an Schulter und feierten die Leidenschaft für Sport und Kultur.
Wenn Fans sich repräsentiert fühlen, reagieren sie darauf. Die Nielsen-Studie "Attitudes on Representation" (Einstellungen zur Repräsentation) ergab, dass 59 % der AAPI-Zuschauer angeben, sie würden sich wünschen, dass ihre Identitätsgruppe im Fernsehen stärker vertreten wäre. Und die asiatisch-amerikanische Generation X kauft mit 48 % höherer Wahrscheinlichkeit von Marken, die in Programmen werben, in denen jemand aus ihrer Identitätsgruppe vorkommt. Ganz zu schweigen davon, dass asiatische Amerikaner, die eine andere Sprache als Englisch sprechen, uns sagten, dass ihre Markenaffinität wächst, wenn Werbung in ihrer Sprache gezeigt wird. Repräsentation verbessert die Markenerinnerung, die Sympathie und die Kaufabsicht.
Für Marken, Sender und Werbetreibende ist dies der Moment, sich die Fanbasis neu vorzustellen - nicht als statisches demografisches Segment, sondern als eine sich entwickelnde kulturelle Kraft. Beim Sport, insbesondere beim Baseball in LA, geht es nicht mehr darum, isolierte "Zielgruppen" anzusprechen. Es geht darum zu verstehen, wo sich kulturelle Verbindungen überschneiden, und Kampagnen, Inhalte und Partnerschaften zu entwickeln, die dies widerspiegeln.
Weitere Einblicke in die AANHPI-Fans von heute und wie man mit ihnen in Kontakt tritt, finden Sie in unserem Bericht Durchbrechender ROI: Investitionen in asiatisch-amerikanische Zielgruppen und Medien.
