Es ist kein Geheimnis, dass jüngere Verbraucher sich von ihrem Fernseher abnabeln und neue Wege finden, um Videos über eine ständig wachsende Liste neu entstehender Technologien zu sehen. Die gängige Meinung ist, dass diese Zuschauer zu abonnierten Video-on-Demand-Diensten (SVOD) wechseln oder Inhalte auf ihrem Telefon ansehen, weil sie kein Interesse am linearen Fernsehen haben. Aber diese Annahme könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein.
Es stimmt zwar, dass jüngere Verbraucher das Wachstum des Streamings vor allem über ihre mobilen Geräte vorantreiben, aber sie suchen nach wie vor nach hochwertigen Videos im Fernsehen. Der Haupttrend besteht jedoch darin, dass sie sich nicht mehr nur zu Hause einschalten, sondern zu unabhängigen, entscheidungsfreudigen Medienkonsumenten (und auch zu Konsumenten von Waren und Dienstleistungen) heranwachsen. Hier kommt die Nielsen Total Audience ins Spiel, die plattform- und geräteübergreifend misst. Nielsens Total Audience Measurement Framework von Nielsen steht im Mittelpunkt dieses Trends und erfasst, misst und berichtet alle Arten, wie Menschen Inhalte sehen.
Um mehr über diese Verschiebung herauszufinden, nutzte Nielsen die Out-of-Home-TV-Nutzung seines Messsystems genutzt, um die TV-Sehdaten von Personen ab 6 Jahren für das gesamte Jahr 2017 zu analysieren. Die Ergebnisse zeigen, dass 39 % der gesamten OOH-Nutzung von der Generation Z (Gen Z) und den Millennials stammt. Das sind 14 % mehr als die nationale In-Home-Nutzung für diese demografischen Segmente.
Die Generation Z und die Millennials sind für 39 % aller Out-of-Home-Videokonsumenten verantwortlich
Bei der Betrachtung spezifischer Programmgenres, wie Nachrichten und Sport, hat die OOH-Werbung weiterhin steigende Einschaltquoten erzielt, insbesondere bei den Millennials und der Generation X, die beide zu den wichtigsten Käuferschichten gehören. Für Nachrichten gilt dies umso mehr, als die Baby-Boomer und die Greatest Generation 72 % der Zuschauer bei der nationalen In-Home-Nutzung ausmachen. Dieses ältere Publikum macht die Hälfte des zusätzlichen OOH-Publikums aus, ein Rückgang von 22 %. Noch beeindruckender ist, dass sich bei der Generation Z und den Millennials der Anteil der zusätzlichen OOH-Nutzung für Nachrichten im Vergleich zur nationalen In-Home-Nutzung fast verdreifacht hat. Außerdem stieg der OOH-Anteil der Generation X (Gen X) von 18 % bei der nationalen In-Home-Nutzung auf 23 % bei OOH.
Ähnlich verhält es sich mit Sportprogrammen, wobei fast die Hälfte (45 %) der OOH-Nutzung von der Generation Z und den Millennials stammt. Der inkrementelle OOH-Beitrag der Generation Z und der Millennials stieg in jedem Demosegment um fast 10 %. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass die OOH-Nutzung von Sportinhalten von Personen zwischen 18 und 49 Jahren (einer primären Käufer-Demo) stammt, um 15 % höher als bei den nationalen In-Home-Zuschauern.
Während Nachrichten- und Sportsender einen gesunden OOH-Zuwachs bei der Generation Z und den Millennials verzeichnen, verzeichnen die Sender einen noch höheren Zuwachs bei denselben Demogruppen. Die OOH-Fernsehnutzung ist auch für spanische und Unterhaltungssender erfolgreich. Diese Sender verzeichnen einen OOH-Zuwachs von 3 bis 7 % bei der Generation Z, den Millennials und der Generation X.
Jahrzehntelang wussten Medieneigentümer und -einkäufer, dass es OOH-Zielgruppen gibt, aber sie waren nie in der Lage, diese begehrten Konsumenten zu quantifizieren und mit ihnen Geschäfte zu machen. Im vergangenen Jahr haben neue OOH-Einblicke in diese mobilen Konsumenten eine breitere Diskussion über die Möglichkeiten ausgelöst, die OOH-Zielgruppen sowohl für Käufer als auch für Verkäufer bieten. Ob es nun darum geht, ein OOH-Publikum zu erreichen, das bei Personen zwischen 18 und 49 Jahren eine um 6 % höhere Wahrscheinlichkeit hat, wohlhabend zu sein (Haushaltseinkommen über 100.000 Dollar), oder eine signifikante Steigerung bei wichtigen Genres und Demos zu erzielen, die OOH-Erkenntnisse schaffen Klarheit und bieten die Möglichkeit, Medienplänen mehr Publikum zuzuführen.
Darüber hinaus können Werbetreibende durch den direkten Blick auf die Verbraucher im Außenbereich auch jüngere Zielgruppen ansprechen. Tatsächlich ist OOH ein praktikabler Weg, um die Generation Z und die Millennials zu erreichen, da diese sehr sozialen Generationen einen doppelt so hohen OOH-Anteil haben wie die Baby-Boomer und die Greatest Generation.
