No es ningún secreto que los consumidores más jóvenes están cortando el cordón umbilical y buscando nuevas formas de ver vídeo a través de una lista cada vez mayor de tecnologías incipientes. La creencia común es que estos espectadores se pasan a los servicios de suscripción de vídeo on-demand (SVOD) o ven contenidos en su teléfono sin interés por la televisión lineal. Pero esta suposición no podría estar más lejos de la realidad.
Aunque es cierto que los consumidores más jóvenes están impulsando el crecimiento del streaming, especialmente a través de sus dispositivos móviles, siguen buscando vídeo de alta calidad en la televisión. La tendencia principal, sin embargo, es que se están alejando de la comodidad de sus hogares para sintonizar a medida que se convierten en consumidores independientes de medios de comunicación (y también de bienes y servicios). Ahí es donde entra en juego la Audiencia Total de Nielsen, que mide a través de plataformas y dispositivos. El Audiencia Total de Nielsen de Nielsen está en el centro de esta tendencia, capturando, midiendo y reportando todas las formas en que la gente está viendo el contenido.
Para saber más sobre este cambio, Nielsen utilizó la tecnología televisión fuera del hogar de su marco de medición para analizar los datos de visualización de televisión de todo el año 2017 de personas de 6 años o más. Los resultados mostraron que el 39% de toda la audiencia de OOH procedía de consumidores de la Generación Z (Gen Z) y Millennials. Esto supone un 14 % más que la audiencia nacional en el hogar para estos segmentos demográficos.
Los consumidores de la Generación Z y de la generación del milenio aportan el 39% de todos los visionados de vídeo fuera del hogar.
Cuando nos fijamos en géneros de programas específicos, como las noticias y los deportes, el visionado OOH siguió proporcionando incrementos de audiencia, especialmente entre los Millennials y la Generación X, ambos grupos demográficos clave para la compra. En el caso de los informativos, esto es aún más cierto porque los Baby Boomers y la Generación de los Mayores representan el 72% de la audiencia. Este público de más edad constituye la mitad de la audiencia incremental de OOH, un 22% menos. Lo que es más impresionante es que para la Generación Z y los Millennials la cuota de audiencia incremental de OOH para noticias, en comparación con la audiencia nacional en casa, casi se triplicó. Además, la cuota de audiencia de OOH de la Generación X (Gen X) saltó del 18% de audiencia nacional en el hogar al 23% de OOH.
Los programas deportivos siguen una línea similar, con casi la mitad (45%) de los visionados OOH procedentes de la Generación Z y los Millennials. La contribución incremental del OOH por parte de la Generación Z y los Millennials aumentó casi un 10 % en cada segmento demográfico. De hecho, es un 15% más probable que la audiencia de contenidos deportivos en la publicidad exterior proceda de personas de 18 a 49 años (uno de los principales compradores) que de la audiencia nacional de televisión en casa.
Mientras que las cadenas de noticias y deportes están obteniendo buenos resultados en el OOH para la Generación Z y los Millennials, las cadenas de televisión están obteniendo resultados aún mayores para los mismos grupos demográficos. Las cadenas españolas y de entretenimiento también están obteniendo buenos resultados con la publicidad exterior en televisión. Estas cadenas están viendo entre un 3% y un 7% de OOH entre la Generación Z, los Millennials y la Generación X.
Durante décadas, los propietarios y compradores de medios de comunicación sabían que existían las audiencias OOH, pero nunca han sido capaces de cuantificar y realizar transacciones con estos codiciados consumidores. En el último año, los nuevos conocimientos sobre estos consumidores en movimiento han impulsado una conversación más amplia sobre las oportunidades que las audiencias de la publicidad exterior ofrecen tanto a compradores como a vendedores. Tanto si se trata de llegar a una audiencia OOH que tiene un 6% más de probabilidades de ser acomodada (ingresos familiares superiores a 100.000 dólares) en el caso de las personas de 18 a 49 años, como de lograr un aumento significativo en los géneros y grupos demográficos clave, los conocimientos sobre OOH están proporcionando claridad y oportunidades para ofrecer mayores audiencias a los planes de medios.
Y lo que es más, tener una verdadera línea de visión del consumidor fuera del hogar proporciona a los anunciantes un medio de conectar con audiencias más jóvenes. De hecho, el OOH es una forma viable de llegar a la Generación Z y a los Millennials, ya que estas generaciones altamente sociales tienen un porcentaje de OOH dos veces mayor que los Baby Boomers y la Generación de los Mayores.
