Bukan rahasia lagi bahwa konsumen yang lebih muda memotong kabel dan menemukan cara baru untuk menonton video melalui daftar teknologi baru yang terus berkembang. Keyakinan umum adalah bahwa pemirsa ini beralih ke layanan video on-demand (SVOD) langganan atau menonton konten di ponsel mereka tanpa minat pada TV linear. Namun asumsi ini tidak bisa jauh dari kebenaran.
Meskipun benar bahwa konsumen yang lebih muda mendorong pertumbuhan streaming, terutama melalui perangkat seluler mereka, mereka masih mencari video berkualitas tinggi di televisi. Namun, tren utamanya adalah bahwa mereka meninggalkan kenyamanan rumah mereka untuk menonton televisi karena mereka tumbuh menjadi konsumen yang mandiri dalam mengambil keputusan tentang media (dan juga barang dan jasa). Di situlah Nielsen Total Audience berperan, yang mengukur di seluruh platform dan perangkat. Nielsen Kerangka Kerja Pengukuran Jumlah Pemirsa berada di tengah tren ini dengan menangkap, mengukur, dan melaporkan semua cara orang melihat konten.
Untuk mengetahui lebih lanjut tentang pergeseran ini, Nielsen memanfaatkan data menonton TV di luar rumah dalam kerangka pengukurannya untuk menganalisis data menonton TV selama setahun penuh pada tahun 2017 dari orang-orang berusia 6 tahun ke atas. Hasilnya menunjukkan bahwa 39% dari seluruh penayangan OOH berasal dari konsumen Generasi Z (Gen Z) dan Milenial. Angka tersebut 14% lebih tinggi dari jumlah penonton TV di rumah secara nasional untuk segmen demografis ini.
Konsumen Generasi Z dan Milenial menyumbang 39% dari seluruh penayangan video di luar rumah
Ketika kami melihat genre program tertentu, seperti berita dan olahraga, tayangan OOH terus memberikan peningkatan jumlah penonton, terutama di kalangan Milenial dan Gen X, yang keduanya merupakan demo pembelian utama. Untuk berita, hal ini bahkan lebih benar lagi karena untuk penayangan di rumah secara nasional, Generasi Baby Boomers dan Generasi Terbesar terdiri dari 72% penonton. Pemirsa yang lebih tua ini terdiri dari setengah dari pemirsa OOH tambahan, atau turun 22%. Yang lebih mengesankan adalah bahwa untuk Gen Z dan Milenial, pangsa penayangan OOH tambahan untuk berita, dibandingkan dengan penayangan di rumah secara nasional, meningkat hampir tiga kali lipat. Selain itu, pangsa penayangan OOH dari Generasi X (Gen X) melonjak dari 18% untuk penayangan di rumah secara nasional menjadi 23% untuk OOH.
Program olahraga mengikuti alur cerita yang serupa, dengan hampir setengah (45%) dari penayangan OOH berasal dari Gen Z dan Milenial. Kontribusi OOH tambahan dari Gen Z dan Milenial meningkat hampir 10% di antara setiap segmen demo. Faktanya, penayangan OOH untuk konten olahraga 15% lebih mungkin berasal dari orang berusia 18-49 tahun (demo pembelian utama), dibandingkan dengan penonton di rumah secara nasional.
Sementara jaringan berita dan olahraga mengalami peningkatan OOH yang sehat untuk Gen Z dan Milenial, jaringan penyiaran mengalami peningkatan yang lebih tinggi untuk kelompok demo yang sama. Penayangan TV OOH juga memberikan hasil yang baik untuk jaringan televisi Spanyol dan hiburan. Jaringan-jaringan ini mengalami peningkatan OOH sebesar 3% hingga 7% dari Gen Z, Milenial dan Gen X.
Selama beberapa dekade, pemilik media dan pembeli tahu bahwa audiens OOH ada, tetapi mereka tidak pernah bisa mengukur dan bertransaksi dengan konsumen yang didambakan ini. Selama setahun terakhir, wawasan OOH baru tentang konsumen yang sedang bepergian ini telah memicu percakapan yang lebih luas tentang peluang yang dihadirkan oleh audiens OOH bagi pembeli dan penjual. Baik itu menjangkau audiens OOH yang 6% lebih mungkin menjadi makmur (pendapatan rumah tangga lebih dari $ 100.000) untuk usia 18-49 tahun atau mencapai peningkatan yang signifikan untuk genre dan demo utama, wawasan OOH memberikan kejelasan dan peluang untuk memberikan peningkatan audiens ke rencana media.
Terlebih lagi, memiliki pandangan langsung ke konsumen out-of-home memberikan pengiklan sarana untuk terhubung dengan audiens yang lebih muda. Faktanya, OOH adalah cara yang tepat untuk menjangkau Gen Z dan Milenial karena generasi yang sangat sosial ini memiliki persentase OOH dua kali lebih tinggi daripada Baby Boomers dan Generasi Greatest.
