02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Młodsi, zamożniejsi widzowie napędzają wzrost oglądalności telewizji poza domem

3 minuty czytania | maj 2018 r.

Nie jest tajemnicą, że młodsi konsumenci odcinają się od sieci i znajdują nowe sposoby oglądania wideo za pomocą coraz większej liczby nowych technologii. Powszechnie uważa się, że ci widzowie przechodzą na subskrypcyjne usługi wideo na żądanie (SVOD) lub oglądają treści na telefonie, nie interesując się telewizją linearną. Jednak to założenie nie może być dalsze od prawdy.

Prawdą jest, że młodsi konsumenci napędzają rozwój streamingu, szczególnie poprzez swoje urządzenia mobilne, ale nadal szukają wysokiej jakości wideo w telewizji. Głównym trendem jest jednak to, że w miarę jak wyrastają na niezależnych, decyzyjnych konsumentów mediów (a także towarów i usług), odchodzą od domowego zacisza, aby dostroić się do rzeczywistości. W tym miejscu do gry wkracza Nielsen Total Audience, który dokonuje pomiarów na wszystkich platformach i urządzeniach. System pomiaru Nielsen Total Audience Measurement Framework znajduje się w centrum tego trendu, przechwytując, mierząc i raportując wszystkie sposoby, w jakie ludzie oglądają treści.

Aby dowiedzieć się więcej o tej zmianie, Nielsen wykorzystał oglądanie telewizji poza domem możliwości swoich ram pomiarowych, aby przeanalizować dane dotyczące oglądania telewizji w pełnym roku 2017 przez osoby w wieku 6 lat i starsze. Wyniki pokazały, że 39% wszystkich oglądań OOH pochodziło od konsumentów z pokolenia Z (Gen Z) i Millennial. To o 14% więcej niż krajowa oglądalność in-home dla tych segmentów demograficznych.

Konsumenci z pokolenia Z i Millenialsów mają 39% udział w oglądaniu wideo poza domem

Gdy przyjrzeliśmy się konkretnym gatunkom programów, takim jak wiadomości i sport, oglądanie OOH nadal przynosiło wzrost oglądalności, szczególnie wśród Millenialsów i Gen X, które są kluczowymi grupami zakupowymi. W przypadku wiadomości, jest to tym bardziej prawdziwe, że w przypadku krajowych programów oglądanych w domu, Baby Boomers i Greatest Generation stanowią 72% widowni. Ta starsza grupa odbiorców stanowi połowę widowni OOH, co oznacza spadek o 22%. Jeszcze bardziej imponujący jest fakt, że w przypadku Gen Z i Millenialsów udział w widowni OOH dla wiadomości, w porównaniu do widowni krajowej w domu, wzrósł prawie trzykrotnie. Co więcej, udział OOH w widowni z pokolenia X (Gen X) skoczył z 18% dla krajowej widowni in-home do 23% dla OOH.

W przypadku programów sportowych, prawie połowa (45%) oglądalności OOH przypada na Gen Z i Millenialsów. Udział Gen Z i Millenialsów w OOH wzrósł o prawie 10% w każdym segmencie demo. W rzeczywistości, oglądanie treści sportowych na nośnikach OOH jest o 15% bardziej prawdopodobne w przypadku osób w wieku 18-49 lat (główny segment zakupowy) niż w przypadku krajowej widowni oglądanej w domu.

Podczas gdy sieci informacyjne i sportowe odnotowują znaczny wzrost oglądalności OOH wśród Gen Z i Millenialsów, sieci telewizyjne odnotowują jeszcze większy wzrost oglądalności w tych samych grupach demograficznych. Oglądalność OOH w telewizji jest również korzystna dla sieci hiszpańskich i rozrywkowych. Sieci te odnotowują od 3% do 7% wzrostu OOH wśród Gen Z, Millenialsów i Gen X.

Przez dziesięciolecia, właściciele mediów i kupujący wiedzieli, że publiczność OOH istnieje, ale nigdy nie byli w stanie określić ilościowo i dokonać transakcji na tych pożądanych konsumentach. W ciągu ostatniego roku, nowe spostrzeżenia na temat OOH, dotyczące tych przemieszczających się konsumentów, zapoczątkowały szerszą dyskusję na temat możliwości, jakie widownia OOH prezentuje zarówno dla kupujących, jak i sprzedających. Niezależnie od tego, czy chodzi o dotarcie do odbiorców OOH, którzy są o 6% bardziej skłonni do bycia zamożnymi (dochody gospodarstw domowych powyżej 100 000 dolarów) w grupie osób w wieku 18-49 lat, czy też o osiągnięcie znaczącego wzrostu w kluczowych gatunkach i grupach demograficznych, wiedza na temat OOH daje jasność i możliwość dostarczenia zwiększonej liczby odbiorców do planów medialnych.

Co więcej, posiadanie prawdziwej linii wzroku do konsumenta out-of-home zapewnia reklamodawcom środki łączenia się z młodszymi odbiorcami. OOH jest realnym sposobem dotarcia do Gen Z i Millenialsów, ponieważ te wysoce społeczne pokolenia mają dwa razy wyższy procentowy zasięg OOH niż Baby Boomers i Greatest Generation.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń