Nie jest tajemnicą, że młodsi konsumenci przecinają kable i znajdują nowe sposoby oglądania wideo za pośrednictwem stale rosnącej listy rodzących się technologii. Powszechnie uważa się, że widzowie ci przechodzą na subskrypcyjne usługi wideo na żądanie (SVOD) lub oglądają treści na telefonie, nie interesując się telewizją linearną. Założenie to nie może być jednak dalsze od prawdy.
Chociaż prawdą jest, że młodsi konsumenci napędzają rozwój streamingu, zwłaszcza za pośrednictwem urządzeń mobilnych, nadal poszukują wysokiej jakości wideo w telewizji. Głównym trendem jest jednak to, że odchodzą od komfortu swoich domów, aby dostroić się do telewizji, gdy stają się niezależnymi konsumentami mediów (a także towarów i usług). W tym miejscu do gry wkracza Nielsen Total Audience, który mierzy na różnych platformach i urządzeniach. Nielsen's Total Audience Measurement Framework znajduje się w centrum tego trendu, rejestrując, mierząc i raportując wszystkie sposoby, w jakie ludzie oglądają treści.
Aby dowiedzieć się więcej na temat tej zmiany, firma Nielsen wykorzystała następujące dane oglądanie telewizji poza domem w celu przeanalizowania danych dotyczących oglądania telewizji przez osoby w wieku 6 lat i starsze w całym 2017 roku. Wyniki pokazały, że 39% całej oglądalności OOH pochodziło od konsumentów z pokolenia Z i milenialsów. To o 14% więcej niż oglądalność w domu w tych segmentach demograficznych.
Konsumenci z pokolenia Z i milenialsi odpowiadają za 39% wszystkich filmów oglądanych poza domem.
Kiedy przyjrzeliśmy się konkretnym gatunkom programów, takim jak wiadomości i sport, oglądanie OOH nadal zapewniało wzrost oglądalności, zwłaszcza wśród milenialsów i pokolenia X, które są kluczowymi grupami demograficznymi. W przypadku wiadomości jest to jeszcze bardziej prawdziwe, ponieważ w przypadku krajowego oglądania w domu pokolenie wyżu demograficznego i pokolenie Greatest stanowią 72% widowni. Ta starsza widownia stanowi połowę przyrostowej widowni OOH, co oznacza spadek o 22%. Bardziej imponujące jest to, że w przypadku pokolenia Z i milenialsów udział przyrostowej oglądalności OOH dla wiadomości, w porównaniu do oglądalności krajowej w domu, prawie się potroił. Co więcej, udział oglądalności OOH wśród pokolenia X (Gen X) wzrósł z 18% dla oglądalności krajowej w domu do 23% dla OOH.
Programy sportowe mają podobną historię, a prawie połowa (45%) oglądalności OOH pochodzi od pokolenia Z i milenialsów. Dodatkowy wkład OOH ze strony pokolenia Z i milenialsów wzrósł o prawie 10% w każdym segmencie demo. W rzeczywistości oglądanie treści sportowych w OOH jest o 15% bardziej prawdopodobne wśród osób w wieku 18-49 lat (główne demo zakupowe) niż wśród krajowej widowni oglądającej w domu.
Podczas gdy sieci informacyjne i sportowe odnotowują zdrowy wzrost OOH dla pokolenia Z i milenialsów, sieci nadawcze odnotowują jeszcze wyższy wzrost dla tych samych grup demograficznych. Oglądalność OOH w telewizji jest również widoczna w sieciach hiszpańskich i rozrywkowych. Sieci te odnotowują od 3% do 7% wzrost OOH wśród pokolenia Z, milenialsów i pokolenia X.
Przez dziesięciolecia właściciele i nabywcy mediów wiedzieli o istnieniu odbiorców OOH, ale nigdy nie byli w stanie określić ilościowo i zawrzeć transakcji z tymi pożądanymi konsumentami. W ciągu ostatniego roku nowe spostrzeżenia na temat OOH dotyczące tych przemieszczających się konsumentów zapoczątkowały szerszą dyskusję na temat możliwości, jakie odbiorcy OOH stwarzają zarówno dla kupujących, jak i sprzedających. Niezależnie od tego, czy chodzi o dotarcie do odbiorców OOH, którzy są o 6% bardziej zamożni (dochód gospodarstwa domowego powyżej 100 000 USD) dla osób w wieku 18-49 lat, czy też o osiągnięcie znacznego wzrostu dla kluczowych gatunków i grup demograficznych, dane OOH zapewniają jasność i możliwość dostarczenia większej liczby odbiorców do planów medialnych.
Co więcej, posiadanie prawdziwej linii wzroku do konsumenta poza domem zapewnia reklamodawcom sposób na dotarcie do młodszych odbiorców. W rzeczywistości OOH jest realnym sposobem na dotarcie do pokolenia Z i milenialsów, ponieważ te wysoce społeczne pokolenia mają dwukrotnie wyższy procentowy wzrost OOH niż pokolenie wyżu demograficznego i pokolenie Greatest.
