Não é segredo que os consumidores mais jovens estão abandonando a TV a cabo e encontrando novas maneiras de assistir a vídeos por meio de uma gama cada vez maior de tecnologias emergentes. A crença comum é que esses espectadores estão migrando para serviços de assinatura de vídeo sob demanda (SVOD) ou assistindo a conteúdo no celular sem interesse em TV convencional. Mas essa suposição não poderia estar mais longe da verdade.
Embora seja verdade que os consumidores mais jovens estejam impulsionando o crescimento do streaming, especialmente por meio de seus dispositivos móveis, eles ainda buscam vídeos de alta qualidade na televisão. A principal tendência, no entanto, é que eles estão se afastando do conforto de suas casas para assistir à TV, à medida que se tornam consumidores independentes de mídia (e também de bens e serviços). É aí que entra o Nielsen Total Audience, que mede em diferentes plataformas e dispositivos. O Nielsen Total Audience Measurement Framework está no centro dessa tendência, capturando, mensurando e relatando todas as maneiras pelas quais as pessoas visualizam conteúdo.
Para descobrir mais sobre essa mudança, a Nielsen utilizou a capacidade de assistir TV fora de casa de sua estrutura de mensuração para analisar dados de consumo de TV de pessoas com 6 anos ou mais durante todo o ano de 2017. Os resultados mostraram que 39% de toda a audiência OOH veio da Geração Z e dos Millennials. Isso representa um aumento de 14% em relação à audiência nacional em casa para esses segmentos demográficos.
Os consumidores da Geração Z e da Geração Y contribuem com 39% de toda a visualização de vídeos fora de casa
Quando analisamos gêneros específicos de programas, como notícias e esportes, a audiência OOH continuou a gerar aumentos incrementais de audiência, especialmente entre a Geração Y e a Geração X, ambos grupos de consumidores importantes. Para notícias, isso é ainda mais verdadeiro porque, para a audiência nacional em casa, os Baby Boomers e a Geração Mais Velha representam 72% da audiência. Esse público mais velho representa metade da audiência incremental de OOH, uma queda de 22%. O mais impressionante é que, para a Geração Z e a Geração Y, a participação da audiência incremental de OOH para notícias, em comparação com a audiência nacional em casa, quase triplicou. Além disso, a participação da audiência OOH da Geração X (Geração X) saltou de 18% para a audiência nacional em casa para 23% para OOH.
Programas esportivos seguem uma linha de raciocínio semelhante, com quase metade (45%) da audiência OOH proveniente da Geração Z e da Geração Y. A contribuição incremental OOH da Geração Z e da Geração Y aumentou quase 10% em cada segmento de demonstração. De fato, a probabilidade de a audiência OOH de conteúdo esportivo vir de pessoas de 18 a 49 anos (uma demonstração de compra primária) é 15% maior do que a do público nacional que assiste em casa.
Enquanto as redes de notícias e esportes estão registrando um aumento significativo no OOH para a Geração Z e a Geração Y, as emissoras de TV aberta estão registrando um aumento ainda maior para os mesmos grupos demográficos. A audiência de TV OOH também está se destacando para as redes espanholas e de entretenimento. Essas redes estão registrando um aumento de 3% a 7% no OOH entre a Geração Z, a Geração Y e a Geração X.
Durante décadas, proprietários e compradores de mídia sabiam da existência de públicos OOH, mas nunca conseguiram quantificar e negociar com esses consumidores cobiçados. No último ano, novos insights sobre OOH e esses consumidores em movimento impulsionaram um debate mais amplo sobre as oportunidades que os públicos OOH representam para compradores e vendedores. Seja alcançando um público OOH com 6% mais chances de ser rico (renda familiar acima de US$ 100.000) para pessoas de 18 a 49 anos ou obtendo um aumento significativo em gêneros e demos importantes, os insights sobre OOH estão fornecendo clareza e oportunidade para aumentar o público dos planos de mídia.
Além disso, ter uma visão real do consumidor externo oferece aos anunciantes um meio de se conectar com públicos mais jovens. Aliás, o OOH é uma maneira viável de alcançar a Geração Z e os Millennials, já que essas gerações altamente sociáveis têm um aumento percentual de OOH duas vezes maior do que os Baby Boomers e a Geração Mais Velha.
