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Les téléspectateurs plus jeunes et plus aisés contribuent à l'essor de la télévision hors domicile

3 minutes de lecture | Mai 2018

Ce n'est un secret pour personne : les jeunes consommateurs coupent le cordon et trouvent de nouvelles façons de regarder des vidéos grâce à une liste toujours plus longue de technologies naissantes. La croyance commune est que ces téléspectateurs se tournent vers les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) ou regardent du contenu sur leur téléphone, sans intérêt pour la télévision linéaire. Mais cette hypothèse ne pourrait être plus éloignée de la vérité.

S'il est vrai que les jeunes consommateurs sont à l'origine de la croissance du streaming, notamment via leurs appareils mobiles, ils recherchent toujours des vidéos de haute qualité à la télévision. La grande tendance, cependant, est qu'ils s'éloignent du confort de leur foyer pour écouter la télévision, car ils deviennent des consommateurs indépendants qui prennent des décisions en matière de médias (et de biens et services, également). C'est là qu'intervient l'audience totale de Nielsen, qui mesure l'audience sur toutes les plateformes et tous les appareils. Le cadre de mesure de l'audience totale de Nielsen Cadre de mesure de l'audience totale de Nielsen de Nielsen est au centre de cette tendance, capturant, mesurant et rapportant toutes les façons dont les gens regardent le contenu.

Pour en savoir plus sur cette évolution, Nielsen a exploité les données de l'enquête sur l'écoute de la télévision hors domicile. télévision hors domicile de son cadre de mesure pour analyser les données de l'année 2017 sur l'écoute de la télévision par les personnes de 6 ans et plus. Les résultats ont montré que 39 % de l'ensemble du visionnage hors domicile provenait des consommateurs de la génération Z (Gen Z) et du millénaire. C'est 14 % de plus que l'écoute nationale à domicile pour ces segments démographiques.

Les consommateurs de la génération Z et du millénaire représentent 39 % de tous les visionnages de vidéos hors domicile.

Lorsque nous nous sommes penchés sur des genres d'émissions spécifiques, comme les nouvelles et les sports, l'affichage a continué d'augmenter l'auditoire, surtout chez les milléniaux et la génération X, qui sont tous deux des acheteurs clés. Pour les nouvelles, cela est d'autant plus vrai que les baby-boomers et la génération la plus ancienne représentent 72 % de l'auditoire des émissions nationales diffusées à domicile. Ce public plus âgé représente la moitié de l'audience supplémentaire de l'affichage, soit une baisse de 22 %. Ce qui est encore plus impressionnant, c'est que pour les membres de la génération Z et les milléniaux, la part d'écoute supplémentaire de l'affichage pour les nouvelles, comparativement à l'écoute nationale à domicile, a presque triplé. De plus, la part d'écoute de l'affichage provenant de la génération X (Gen X) est passée de 18 % pour l'écoute nationale à domicile à 23 % pour l'affichage.

Les émissions de sport suivent une tendance similaire, avec près de la moitié (45 %) de l'affichage provenant de la génération Z et des milléniaux. La contribution additionnelle de la génération Z et des milléniaux à l'affichage a augmenté de près de 10 % dans chaque segment démographique. En fait, l'affichage de contenu sportif est 15 % plus susceptible de provenir des personnes âgées de 18 à 49 ans (un segment démographique d'achat primaire) que de l'auditoire national à domicile.

Alors que les réseaux d'information et de sport enregistrent une hausse importante de l'affichage pour la génération Z et les milléniaux, les réseaux de diffusion enregistrent une hausse encore plus importante pour les mêmes groupes démographiques. Les réseaux de télévision espagnols et les réseaux de divertissement profitent également de l'affichage. Ces réseaux obtiennent de 3 % à 7 % d'augmentation de l'affichage auprès de la génération Z, des milléniaux et de la génération X.

Pendant des décennies, les propriétaires et les acheteurs de médias ont su que les audiences d'affichage existaient, mais ils n'ont jamais été en mesure de quantifier et de transiger sur ces consommateurs convoités. Au cours de la dernière année, de nouvelles connaissances sur ces consommateurs en mouvement ont alimenté une conversation plus large sur les opportunités que les audiences d'affichage présentent pour les acheteurs et les vendeurs. Qu'il s'agisse d'atteindre un auditoire d'affichage qui est 6 % plus susceptible d'être riche (revenu du ménage supérieur à 100 000 $) pour les personnes âgées de 18 à 49 ans ou d'obtenir une augmentation significative pour les genres et les groupes démographiques clés, les renseignements sur l'affichage fournissent la clarté et l'occasion d'offrir des auditoires accrus aux plans médias.

De plus, le fait d'avoir une véritable ligne de vue sur le consommateur hors domicile offre aux annonceurs un moyen de rejoindre des publics plus jeunes. En fait, l'affichage est un moyen viable de rejoindre la génération Z et les milléniaux, car ces générations très sociales ont un taux d'utilisation de l'affichage deux fois plus élevé que les baby-boomers et la génération la plus ancienne.

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