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更年轻、更富裕的观众推动了家庭外电视收视率的提升

3 分钟阅读 | 2018 年 5 月

年轻消费者正在通过越来越多的新兴技术断线并寻找新的视频观看方式,这已不是什么秘密。人们普遍认为,这些观众正在转向订阅视频点播(SVOD)服务或在手机上观看内容,对线性电视毫无兴趣。但这种假设与事实大相径庭。

诚然,年轻消费者正在推动流媒体的发展,尤其是通过移动设备,但他们仍在寻求高质量的电视视频。但主要的趋势是,随着他们成长为独立决策的媒体(以及商品和服务)消费者,他们开始走出舒适的家门收看节目。这就是尼尔森全受众(Total Audience)发挥作用的地方,它可以跨平台和设备进行测量。 尼尔森的 全受众测量框架是这一趋势的核心,它可以捕捉、测量和报告人们观看内容的所有方式。

为了进一步了解这一转变,尼尔森利用了 家庭外电视收视测量框架的能力,分析了 2017 年全年 6 岁及以上人群的电视收视数据。结果显示,39%的户外广告收视来自Z世代(Gen Z)和千禧一代消费者。这比这些人群的全国家庭收视率高出 14%。

Z 世代和千禧一代消费者占所有户外视频观看人数的 39

当我们观察新闻和体育等特定节目类型时,户外广告收视继续带来观众数量的递增,尤其是在千禧一代和 X 世代中,这两个群体都是关键的购买人群。就新闻而言,这种情况更为明显,因为在全国家庭收视中,"婴儿潮一代 "和 "最伟大的一代 "占了 72% 的受众。这些老年观众占户外广告增量观众的一半,下降了 22%。更令人印象深刻的是,Z 世代和千禧一代的户外广告增量新闻收视份额与全国家庭收视相比几乎增加了两倍。此外,"X一代"(Gen X)的户外广告收视份额从全国家庭收视的18%跃升至户外广告的23%。

体育节目的情况与此类似,近一半(45%)的户外广告收视来自 Z 世代和千禧一代。Z 世代和千禧一代对户外广告的增量贡献在每个人群细分中都增加了近 10%。事实上,与全国家庭观众相比,18-49 岁人群(主要购买人群)在户外观看体育节目的可能性要高出 15%。

新闻和体育电视网在 Z 世代和千禧一代中的户外广告收视率稳中有升,而广播电视网在同一人群中的户外广告收视率则更高。户外电视收视也为西班牙语和娱乐网络带来了收益。这些网络从 Z 世代、千禧一代和 X 世代那里获得了 3% 到 7% 的户外广告提升。

几十年来,媒体所有者和购买者都知道户外受众的存在,但他们一直无法对这些令人垂涎的消费者进行量化和交易。在过去的一年里,户外媒体对这些移动消费者的新见解推动了关于户外受众为买卖双方带来的机遇的更广泛的讨论。无论是18-49岁人群中富裕人群(家庭收入超过10万美元)占比提高6%的户外受众,还是在关键类型和人群中实现显著提升的户外受众,户外受众洞察都为媒体计划提供了更多的受众和机会。

此外,户外消费者的真实视线为广告商提供了与年轻受众建立联系的途径。事实上,户外广告是接触 Z 世代和千禧一代的可行方式,因为这两代人社交能力极强,户外广告的提升率是婴儿潮一代和最伟大一代的两倍。

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